Operaciones de venta desmitificadas: Qué es, por qué es importante y cómo hacerlo bien

Con sus orígenes en Xerox en la década de 1970, las operaciones de ventas desempeñaban un papel clave en la gestión de previsiones, la planificación estratégica y el diseño de territorios. Su función era realizar todas las tareas entre bastidores que nadie quería hacer, pero que son esenciales para el éxito del equipo. Cuatro décadas más tarde, Operaciones de ventas es una de las funciones de ventas que más rápido está creciendo, con su alcance a todos los aspectos del proceso de ventas.

Las operaciones de ventas estandarizadas y bien establecidas crean un flujo constante de clientes potenciales. Sin ellas, las actividades de ventas pueden caer rápidamente en un estado de desorganización, con oportunidades que se escapan y una disminución de los ingresos. Alrededor del 85% de los profesionales de ventas creen que las operaciones de ventas se han vuelto más estratégicas a lo largo de los años, según el informe SaleforceState of Sales. En la misma encuesta, el 90% afirma que los equipos de operaciones de ventas desempeñan un papel importante a la hora de impulsar el crecimiento.

¿Qué son las operaciones de venta?

Las operaciones de ventas son un sistema de procesos estandarizados que rigen todos los aspectos de las ventas, desde la estrategia de ventas, la gestión de clientes potenciales, la estructuración de territorios y la alineación hasta los planes de comisiones de ventas, la optimización, la automatización, el análisis de datos, la formación y la elaboración de informes. Permite a las empresas de ventas generar clientes potenciales, fomentar las relaciones y cerrar ventas para aumentar los ingresos.

Las operaciones de ventas fijan objetivos diarios para los representantes y sus gestores. Esto incluye tareas como la finalización de las etapas del pipeline y la introducción diligente de datos para los representantes, y la motivación de los empleados, la compensación y la asignación de recursos para los gestores. Una operación de ventas bien estructurada y formalizada define claramente las funciones y responsabilidades de cada miembro del equipo y establece procesos para garantizar su cumplimiento.

Alcance y responsabilidades de la operación de venta

Los equipos de operaciones de ventas pueden estar formados por un puñado de personas hasta más de una docena de expertos en un equipo, dependiendo del tamaño de la organización y del alcance de las operaciones. Su tarea consiste en impulsar la productividad, la eficacia y el impacto comercial de los equipos de ventas. Estas son las áreas en las que puede influir el proceso de operaciones de ventas:

1. Organización del equipo de ventas

Los operativos de ventas influyen en la organización de los equipos de ventas para maximizar su eficacia y rendimiento. También reestructurarían los equipos para fomentar los buenos comportamientos de venta y amortiguar el bajo rendimiento. Por ejemplo, los responsables de ventas tendrían en cuenta los puntos fuertes y débiles de cada representante y los reubicarían para tratar con los clientes con los que rinden mejor.

2. Comunicaciones del equipo de ventas

Las operaciones de ventas crean la estructura de comunicación en los equipos para garantizar la transparencia y la alineación de los equipos. Utilizarán varios canales para informar sobre ventas y campañas, junto con anuncios, noticias y victorias en ventas. Se asegurarán de que toda la comunicación necesaria para alcanzar el máximo rendimiento esté en su sitio y de que los representantes la aprovechen al máximo.

3. Estrategia de ventas

Las operaciones de ventas se encargan de elaborar planes estratégicos de ventas basados en sus análisis de datos y previsiones. Establecen objetivos de ventas futuros y diseñan estrategias para que los equipos acorten los ciclos de ventas, mejoren las conversiones y maximicen las ventas ganadas.

4. Formación

Para lograr un rendimiento predecible es necesario que los representantes de ventas estén bien formados en sus funciones. Las operaciones de ventas asumen la responsabilidad de formar tanto a los representantes existentes como a los nuevos. También crearían programas de tutoría y actividades de creación de equipos, y utilizarían herramientas de software de gestión de RR.HH . para fomentar una cultura de trabajo saludable que motive a los representantes de ventas y mejore el compromiso.

5. Definición del territorio

Los territorios de ventas determinan una serie de variables para los representantes de ventas, como su grupo de clientes potenciales, el negocio total, las comisiones disponibles e incluso la carga de trabajo. Dado que el departamento de operaciones de ventas es responsable de la previsión y la estrategia, también se encarga de los territorios para garantizar que los mejores representantes se sitúen en las zonas adecuadas.

6. Gestión de la tecnología

Los operativos de ventas tienden un puente entre los equipos técnicos y los representantes de ventas para introducir las herramientas adecuadas y la formación necesaria para ayudar a los representantes a rendir al máximo. También son responsables de la formación y la implantación de la tecnología que agiliza el proceso de ventas.

7. 7. Generación de contactos

Las operaciones de ventas gestionan tareas administrativas como la reserva de citas y la generación de contactos y clientes potenciales. Al encargarse de estas tareas por separado, los equipos de ventas pueden centrarse más en vender y nutrir a los clientes potenciales. Comunican claramente quién de los equipos de ventas puede seguir a los buyer personas y quién se queda con los leads cualificados de marketing.

8. Apoyo a los representantes de ventas

La función principal de las operaciones de ventas es agilizar el proceso para que los vendedores sean eficientes en su trabajo. Esto se hace mediante diversas tareas, como la tutoría, la formación para el puesto, el establecimiento de contactos, la provisión de clientes potenciales y la gestión de transacciones. También apoyan al representante de ventas de otras formas, facilitando la tecnología y las comunicaciones que ayudan a nutrir y cerrar más contactos.

9. Gestión de datos de ventas

Los datos de ventas son cruciales para comprender el rendimiento del proceso de ventas, la campaña, el producto e incluso la estrategia. Las operaciones de ventas utilizan estos datos para proponer modificaciones de los procesos existentes o para crear nuevos planes de ventas si los datos indican que es necesario. Los datos procedentes de la investigación de la competencia, las tendencias del mercado y el rendimiento interno también se utilizan para modificar la estrategia de ventas y establecer nuevos objetivos.

10. Previsión de ventas

La previsión de ventas es un paso esencial que establece una referencia para el rendimiento futuro de los equipos de ventas. Las operaciones de ventas utilizan los datos de ciclos anteriores, el rendimiento y las tendencias del mercado existentes para hacer estimaciones de ventas para el mes, el trimestre o el año. Las previsiones ayudan a tomar decisiones empresariales importantes, como la contratación de nuevos recursos, la detección de ineficiencias en los equipos o estrategias de ventas y la adopción de nuevos enfoques en tiempos de crisis.

11. Planificación de incentivos de ventas

Los incentivos de ventas son necesarios para motivar a los representantes a alcanzar o superar sus objetivos de ventas. Se ofrecen además de la compensación estándar, y las operaciones de ventas tienen la tarea de elegir entre los distintos tipos de programas de incentivos. La creación de grandes programas de incentivos por parte de las operaciones de ventas es una forma de demostrar a los representantes de ventas que se aprecia su trabajo y que son empleados valiosos para la organización.

12. Gamificación de ventas

La gamificación de ventas utiliza mecánicas, dinámicas y técnicas de juego para fomentar los comportamientos deseados y el rendimiento de las ventas. Cuando se aplica correctamente, la gamificación añade dinamismo al proceso de ventas y aumenta el compromiso. Aunque los concursos de ventas que se han

Cómo estructurar sus operaciones de venta

Para estructurar las operaciones de ventas es necesario establecer objetivos de ventas claros y comprender los retos específicos que plantea su consecución. Una vez establecidos estos parámetros, sus representantes y directivos tendrán mayor claridad para perseguir los objetivos de ventas. He aquí 6 pasos para hacerlo bien:

Paso 1: Determinar el alcance de las operaciones

El ámbito operativo tiene que ver con la forma en que se lleva a cabo el proceso de ventas. Por ejemplo, su organización puede utilizar la estrategia tradicional de llamadas en frío para captar muchos clientes potenciales a la vez o utilizar el marketing de contenidos y la publicidad en línea para generar únicamente clientes potenciales de alta calidad. El alcance de las operaciones es diferente en ambos casos y tiene su propio conjunto de procesos de ventas, funciones, tareas de apoyo y métricas básicas. Trabajando desde arriba hacia abajo, se puede llegar a una estrategia, establecer una operación de ventas para atender a la estrategia y, finalmente, aplicar los recursos para alcanzar los objetivos.

Paso 2: Crear el proceso de ventas

The sales process is a standardized set of procedures to find prospects, get them aware of the product, nurture their interest, and finally nudge them toward a purchase. So the sales operations process would involve elements such as cold calling, product introduction, lead qualification calls, and client meetings to present product proposals.

El proceso de ventas típico incluye tanto un embudo de ventas como un canal de ventas. El embudo de ventas es una representación de la fase del proceso de compra en la que se encuentran los clientes potenciales. Incluye etapas como el conocimiento de la marca, el interés por el producto o servicio, la consideración de una oferta y, por último, la decisión de compra. El canal de ventas son las actividades internas que ayudan a los clientes potenciales a avanzar por el embudo.

# Ejemplo 1

He aquí un ejemplo del proceso de ventas de una empresa que adopta un enfoque directo y de gran volumen para generar clientes potenciales:

• Los representantes de ventas internas buscan clientes potenciales en Internet o en las redes sociales e introducen sus datos en el CRM.
• Los representantes de ventas internas realizan llamadas en frío a los clientes potenciales del CRM para conocer su nivel de interés y sus necesidades y organizar presentaciones de ventas.
• Los comerciales externos hacen presentaciones de ventas a los clientes potenciales interesados. Si los clientes potenciales avanzan por el embudo hacia la fijación de precios, se les envía una propuesta. Si la presentación no convence, los clientes potenciales se devuelven para que se nutran de correos electrónicos y llamadas posteriores.
• Los clientes potenciales pasan a la fase de negociación tras la oferta de precio y el asesor les orienta sobre los entregables, las condiciones y el precio.
• El cliente potencial toma una decisión de compra. Si se cierra el trato, se incorpora al cliente y se transfiere al equipo de gestión de cuentas. Si se pierde, se devuelve al cliente potencial a la fase de nutrición.

# Ejemplo 2

He aquí un ejemplo del proceso de ventas de una empresa que utiliza el marketing de contenidos y los anuncios en línea para generar clientes potenciales:

• El cliente potencial introduce sus datos en un formulario web en línea y se valora automáticamente como cliente potencial en el CRM para asignarlo a un representante de ventas.
• El representante se pone en contacto por correo electrónico para programar una reunión de cualificación de ventas. Si el cliente potencial está de acuerdo, se fija una reunión; si no, el cliente potencial se añade a una lista de nutrición automatizada.
• El representante de ventas habla con el cliente durante la reunión de cualificación. Si el cliente potencial abandona, el comercial actualiza el CRM para descalificarlo y eliminarlo de la lista de correo electrónico.
• Los interesados negocian con los representantes y los asesores de la empresa las condiciones, los productos y los precios.
• El cliente potencial toma una decisión de compra tras la negociación. Si se cierra el trato, el cliente potencial se incorpora como cliente y se transfiere al equipo de gestión de cuentas. Si el trato se pierde, el cliente potencial se devuelve a la lista de correo electrónico y al bucle de nutrición para volver a ponerse en contacto con él al cabo de un tiempo.

Paso 3: Establecer métricas de ventas e indicadores clave de rendimiento (KPI)

Las métricas de ventas y los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) son esenciales para obtener una visión objetiva del rendimiento de los equipos de ventas en relación con las cifras históricas y las previsiones. He aquí algunas de las métricas básicas esenciales que pueden establecerse:

Tasas de conversión

Miden la eficiencia de la tubería y el proceso. Algunos ejemplos son:

• Tasa de cualificación de clientes potenciales: el número de clientes potenciales que se cualifican como clientes potenciales para el producto o servicio.
• Tasa de propuestas: indica el número de clientes potenciales que obtuvieron una propuesta de negocio tras una demostración o presentación del producto.
• Tasa de cierre de operaciones: muestra cuántos clientes potenciales se convirtieron en clientes.

Recuento total de actividades

Dan una medida de los esfuerzos realizados por los representantes en el proceso de ventas. Algunos ejemplos son:

• Total de llamadas realizadas: número de llamadas en frío realizadas durante un periodo de tiempo.
• Tiempo telefónico: El tiempo total empleado en minutos u horas en una llamada telefónica con los prospectos.
• Correos electrónicos enviados: número total de correos electrónicos enviados durante un periodo de tiempo con fines introductorios.
• Entradas de datos de prospectos: datos totales introducidos en el CRM relativos a prospectos, contactos y otra información.

Métricas de producción de ventas

Estas cifras indican la producción total de ventas. Algunos ejemplos son:

• Leads generados: son el total de leads generados durante un periodo de tiempo.
• Operaciones cerradas: número total de clientes potenciales convertidos en clientes.
• Ingresos generados: total de ingresos por ventas generados por los representantes durante un periodo de tiempo.

Métricas de duración media

Estas cifras están relacionadas con el tiempo medio dedicado a las actividades de venta. Algunos ejemplos son:

• Duración del ciclo de ventas: El tiempo medio que tardan los representantes en cerrar un trato una vez generado el lead.
• Tiempo de seguimiento de clientes potenciales: el tiempo medio que tarda un representante de ventas en ponerse en contacto con el cliente potencial después de la generación inicial de clientes potenciales.

Paso 4: Incorporar tareas de apoyo a las ventas

Las tareas de apoyo incluyen todas las demás actividades que contribuyen a optimizar el proceso de ventas. Incluyen tareas administrativas, contratación, incorporación, formación y cualquier otra tarea que influya directamente en el proceso de ventas. Algunos ejemplos son:

• Creación de previsiones de ventas para estimar el crecimiento y los ingresos futuros.
• Idear material de marketing de los productos para distribuirlo en un próximo evento.
• Facturación a clientes.
• Seguimiento de las comisiones de ventas e incentivos que motivan a los representantes a rendir al máximo.
• Gamificación de ventas e incentivos para mantener altos los niveles de compromiso y cerrar más tratos.
• Investigar las tendencias del mercado para ofrecer ideas sobre las operaciones de venta.

Paso 5: Determinar las funciones y cuotas del equipo

Una vez establecidos el proceso de ventas y las métricas, es hora de asignar funciones y cuotas al equipo. Una definición clara de funciones, tareas y responsabilidades es esencial para mantener un buen grado de control y previsibilidad sobre el proceso de ventas. Habrá varios aspectos relacionados con la asignación de funciones, como:

• El número de comerciales a tiempo completo o parcial que necesitaría para cumplir sus objetivos.
• Dividir adecuadamente las tareas entre los representantes y los miembros del equipo con las aptitudes y los niveles adecuados.
• El grado en que cada directivo se desentiende del proceso de venta.
• Establecer cuotas de ventas para cada representante en función de su experiencia.

Paso 6: Incorporar herramientas de capacitación de ventas

El proceso de las operaciones de ventas establece el marco del proceso de ventas, determina las tareas y fija los objetivos, las funciones y las responsabilidades para poner las cosas en marcha. La capacitación de ventas es lo que mejora el proceso y los sistemas de operaciones de ventas eliminando los impedimentos a la eficiencia e incorporando tareas que impulsan la productividad.

La capacitación en ventas puede ser una solución tan sencilla como reorganizar los equipos de ventas o incorporar tecnología que agilice los procesos. Por ejemplo, si observas que una unidad de ventas tiene ciclos de venta más largos debido a tareas no comerciales que ocupan el tiempo del representante, la introducción de una herramienta automatizada acortaría el tiempo del ciclo y aumentaría la eficiencia.

Medir el éxito de las operaciones de venta

El éxito de las operaciones de ventas se refleja en una serie de parámetros, como los ingresos y el grado en que se ajustan o superan las previsiones. El éxito a largo plazo significa cumplir los objetivos fijados de forma constante y previsible, y esto puede medirse en una serie de parámetros como:

• Precisión de la previsión: se trata de una métrica crítica que afirma su comprensión de las variables de ventas internas y externas predominantes. La precisión de la previsión es la diferencia porcentual entre los ingresos previstos y los ingresos reales.
• Duración media del ciclo de ventas: es el tiempo medio que transcurre entre la generación de un cliente potencial, la comunicación con el representante y el cierre de un trato. Cuanto menor sea la duración del ciclo de ventas, mejor será el rendimiento del equipo.
• Promedio de ingresos trimestrales por representante: esta métrica le indica el rendimiento de su equipo de ventas. Se calcula dividiendo los ingresos trimestrales por el total de representantes de ventas del equipo.
• Tiempo medio de venta de un representante: esta métrica muestra cuánto tiempo dedica el representante a las tareas de venta frente a las que no lo son. Cuanto mayor sea esta métrica, mejor será para las ventas.
• Porcentaje de ventas ganadas: El porcentaje de ventas cerradas indica el número de operaciones cerradas por los comerciales. Es un indicador de la eficiencia de la operación de ventas y del proceso de capacitación.

Herramientas importantes para los equipos de operaciones de venta

La eficacia de las operaciones de venta puede aumentar considerablemente si se incorporan programas informáticos que organicen, evalúen, gestionen y agilicen el proceso de venta. Estas son algunas de las herramientas esenciales para el proceso de operaciones de venta:

1. Software CRM

El software CRM puede mejorar enormemente la eficiencia de todo el departamento de ventas al organizar todos los datos en un único lugar. Los representantes y gerentes pueden hacer un seguimiento de las operaciones en curso y ver informes en tiempo real sobre el rendimiento. También se pueden automatizar aspectos del flujo de trabajo y obtener información sobre el proceso gracias a las funciones de inteligencia artificial de las herramientas. Con acceso a todos los datos en los paneles de CRM, los representantes y los gestores pueden generar informes al instante y hacer previsiones para realizar un seguimiento del rendimiento y las métricas clave.

2. Herramientas de capacitación de ventas

Las herramientas de habilitación para la venta le permiten gestionar todo el contenido y el material desde una única ubicación. Puede crear, editar, gestionar y compartir todo el contenido y los recursos con los representantes y los equipos de marketing para facilitar la funcionalidad y la colaboración entre equipos. Las herramientas de capacitación de ventas también ayudan a incorporar nuevos representantes con mayor rapidez y contribuyen a su formación.

3. Herramientas de gamificación de ventas

La herramienta de gamificación de ventas hace que el proceso de venta sea divertido y elimina el aburrimiento de la tarea. Los representantes necesitan dejar atrás los rechazos y los acuerdos que fracasan para mantenerse atentos y comprometidos con su trabajo. Las herramientas de gamificación mantienen el ritmo recompensando los comportamientos y no sólo los resultados, y mantienen el impulso de los equipos de ventas. CompassLa herramienta de gamificación, líder en el sector de ventas, facilita a las organizaciones todo el proceso de gamificación de sus programas de incentivos. Con herramientas sencillas para el diseño de programas, análisis, cuadros de mando en directo, fijación de objetivos y plantillas de juegos interactivos basados en hitos, las organizaciones pueden gestionar eficazmente sus programas de incentivos.

4. Herramientas de planificación territorial

Las herramientas de planificación territorial también pueden considerarse parte de la capacitación de ventas y a menudo se incluyen en la suite. Estas herramientas mejoran la eficacia de los equipos de ventas asignando los territorios adecuados a los representantes de ventas adecuados y garantizando que el mercado objetivo esté cubierto en su totalidad. Planificar bien el territorio es esencial para garantizar que todos los representantes tienen las mismas posibilidades de alcanzar sus objetivos y hacer avanzar a toda la unidad.

5. Herramientas de incentivos/comisiones de ventas

Los incentivos y las comisiones de ventas son fundamentales para motivar y comprometer a los representantes de ventas y garantizar que hagan un esfuerzo adicional para cumplir y superar sus objetivos. Las distintas organizaciones utilizan diversos planes de incentivos pararecompensar adecuadamente a sus representantes de ventas y fomentar los mejores comportamientos de venta. Cuando se realiza manualmente, la gestión de incentivos está plagada de errores y es engorrosa.

En tales circunstancias, los representantes de ventas recurren a la contabilidad tácita, lo que les hace perder un tiempo que podrían dedicar a vender. Las herramientas de incentivos mantienen la transparencia de los planes y eliminan los errores en el cálculo de las comisiones, lo que aumentaría la confianza en los representantes y mantendría su atención en vender más.

Con Compasslas organizaciones pueden automatizar sus programas de incentivos y eliminar problemas como la falta de correspondencia entre los importes de los incentivos, las correcciones frecuentes y los retrasos en el pago de los incentivos. En el lado positivo, pueden ver una comunicación clara, un aumento de la productividad y un ahorro en los presupuestos de incentivos al eliminar la ineficacia.

Reflexiones finales

La operativa de ventas desempeña un papel en todo lo relacionado con la generación de ingresos por ventas. Gracias a la tecnología, los equipos de ventas pueden gestionar mejor sus datos para obtener información, automatizar las tareas no relacionadas con las ventas para aumentar el tiempo productivo y gamificar el proceso de ventas para mantener la motivación y el compromiso. El futuro de las operaciones de ventas está llamado a experimentar una mayor proliferación tecnológica que impulsará significativamente la productividad de los representantes de ventas.

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