Cómo gestionar las ventas a través de canales: Cómo establecer una estrategia perfecta de ventas a través de canales

A la hora de aumentar los ingresos, todas las empresas tienen dificultades para alcanzar las cifras de ventas previstas. Incluso cuando contratan a algunos de los representantes más centrados, invierten en todas las herramientas adecuadas y establecen directrices en la práctica para lograr la máxima eficiencia, sus representantes solo pueden vender hasta cierto punto.

Cuando se observan de cerca algunas de las empresas con más éxito, resulta obvio que disponen de una cartera diversa de canales para hacer llegar los productos a sus clientes. Además de resolver el problema de la escalabilidad, también protege sus ventas de una interrupción repentina.

Las ventas a través de canales, una forma de distribuir indirectamente productos al mercado a través de terceros, se han popularizado enormemente con los años. Forrester calcula que el 75% del comercio mundial fluye por medios indirectos, es decir, a través de terceros socios.

¿Qué es la venta por canal?

Las empresas comercializan y venden sus productos a través de unas vías denominadas canales de venta. La mayoría de las empresas suelen utilizar una combinación de canales de venta directos e indirectos. Se dice que las empresas utilizan canales de venta directa cuando venden sus productos a través de sus propios medios o de una plataforma de comercio electrónico.

Las ventas indirectas se realizan a través de terceros intermediarios para llegar a sus clientes. Se trata de mayoristas, minoristas y distribuidores. Las ventas a través de canales entran dentro de las ventas indirectas; las empresas venden a través de terceros. La mayoría de las empresas utilizan una combinación de ventas directas e indirectas para conseguir el máximo alcance.

Apple, por ejemplo, vende sus productos a través de sus puntos de venta y recurre a minoristas terceros como Best Buy. La diferencia entre las ventas por canal y los canales de venta es que las primeras son una práctica de utilizar intermediarios para vender, mientras que los segundos son vías para vender. Aunque todas las ventas por canal implican canales de venta, no todos los canales de venta son ventas por canal.

¿Qué son los socios de canal?

Los socios de canal son organizaciones o personas que pueden ampliar el acceso de la empresa a una cartera de clientes más amplia. A través de las ventas de los socios de canal, las empresas pueden llegar a clientes que necesitarían ayuda para conseguir.

Un ejemplo son las empresas que intentan vender sus productos en el extranjero. Al asociarse con cadenas minoristas y distribuidores extranjeros, pueden saltarse los trámites burocráticos y poner sus productos en circulación.

Los socios del canal son terceros como distribuidores, agentes, consultores, socios afiliados, revendedores, minoristas y proveedores de valor añadido. Todos ellos son personas que venden el producto pero no trabajan directamente para la empresa.

¿Qué hace que un socio de canal de ventas sea bueno?

Como vimos anteriormente en la estimación de Forrester, los socios de canal aportan mucho valor a las empresas sin el coste añadido de la venta directa. Sin embargo, no todos los socios de canal son adecuados para todas las empresas y tampoco lo es tener demasiados. Estos son algunos de los atributos que hacen que los socios de canal sean excelentes:

1. Poseen conocimientos técnicos

Los buenos socios de canal entienden los aspectos técnicos de su producto y pueden asumir parte de la responsabilidad cuando se necesita asistencia al cliente. Un socio sin experiencia en el sector o deshonesto puede dañar su reputación.

2. Están alineados con su mercado

Los socios del canal que operan en el mismo mercado que usted están bien posicionados para generar más ventas que otros. Por ejemplo, si tu empresa fabrica juguetes educativos para niños, te irá bien encontrar socios con un público predominantemente infantil y adolescente.

3. Tienen un producto complementario

Si su socio de canal vende productos complementarios a su línea de negocio, ambos saldrán ganando. Si usted fabrica abrazaderas para mangueras y tuberías, una empresa de fontanería o una ferretería sería un gran socio de canal.

4. Tienen un proceso de ventas similar

El negocio puede funcionar mucho mejor si usted y su socio de canal tienen procesos de venta similares. Si venden productos complementarios por Internet, a través de afiliados, agentes o tiendas, el proceso de venta puede ofrecer muchas oportunidades de venta adicional.

Consejos para crear una estrategia de ventas por canal perfecta

Una sólida estrategia de ventas por canal es clave para una excelente gestión de las ventas por canal. Aquí tienes siete consejos para lograrlo:

1. Atraer a los socios adecuados utilizando contenidos pertinentes y útiles

Publicar contenidos precisos diseñados para dirigirse a sus socios deseados puede contribuir en gran medida a atraerlos. Por ejemplo, si usted es una empresa que fabrica equipos de carpintería y materias primas, la publicación de libros electrónicos con contenidos editados específicamente para el funcionamiento y mantenimiento de maquinaria atraerá a los socios de canal adecuados. Los socios del canal que le reconozcan como autoridad en la materia querrán trabajar con usted para satisfacer la demanda de los clientes.

2. Trabajar sobre las necesidades del socio

Para tener una relación rentable y exitosa a largo plazo, la estrategia de ventas del canal debe funcionar tan bien para sus socios como para usted. Sólo trabajarán con usted si les beneficia en algo. Por tanto, averigua cuáles son sus necesidades y cómo puedes ayudarles a mejorar su negocio vendiendo servicios adicionales, captando nuevos mercados o mejorando el valor de su oferta.

3. Decida el modelo que tendrá su asociación de ventas por canal

El modelo de sus asociaciones puede establecerse de tres formas distintas. En primer lugar, puedes colaborar con tu socio en los productos o servicios que vendes. Por ejemplo, si eres propietario de un centro de servicio de automóviles, tu socio puede gestionar el túnel de lavado de al lado.

En segundo lugar, puedes vender con la ayuda de tu socio. Los grandes almacenes son un buen ejemplo de este tipo de asociación, y a menudo reúnen artículos de una amplia gama de vendedores. Si encuentras a alguien que venda predominantemente en tu nicho, puede ser una gran opción para tu negocio.

En tercer lugar, su socio de canal puede vender en su nombre. Estos socios incorporan sus productos a su línea de ofertas. A veces, los clientes tienen que aprender el nombre de su empresa. Un gran ejemplo de este modelo es la marca de la tienda de los supermercados. Casi siempre los fabrica una empresa independiente que envasa los productos con la etiqueta de la tienda.

En lo que respecta al método de la asociación de ventas por canal, puedes elegir el que mejor funcione para los dos. Las empresas suelen operar en dos o todos los modelos para maximizar sus ventas.

4. Mantenga una línea de comunicación abierta con sus socios

Comunicarse con frecuencia con sus socios les demuestra su dedicación al desarrollo de la relación y el negocio. Si no tienen noticias suyas con frecuencia, es menos probable que muestren interés por su programa.

También se perderían actualizaciones esenciales, las últimas noticias y anuncios estratégicos que crearían ineficiencias en las ventas o baches en el camino. Mantenerse en contacto con los socios de canal a través del correo electrónico, grupos de Facebook, salas de Slack, seminarios web y reuniones en la oficina les mantiene informados y fortalece la asociación.

5. Motive y apoye a sus socios durante todo el proceso

Lo que hace que las ventas de canal sean tan difíciles es que los socios pueden perder la motivación por las ventas, y hay poco que se pueda hacer al respecto. A diferencia de sus representantes de ventas a tiempo completo, que pueden ser motivados a través de planes de rendimiento para cumplir con las cuotas de ventas, los socios con bajo rendimiento pueden llegar a ser difíciles de motivar.

Para conseguir que sus socios vendan lo mejor posible, debe establecer un sistema de apoyo en forma de ayuda y contenidos que necesiten para adquirir confianza con su producto. Dado que no están tan familiarizados con tu producto como tus representantes de ventas, necesitarán el doble de contenido y apoyo.

Para garantizar que sus socios puedan rendir al máximo, proporcióneles material como manuales completos, testimonios de clientes, ejemplos, comparaciones con la competencia, guiones, plantillas de correo electrónico, hojas de trucos para gestionar objeciones y mucho más. Con todo este material estarán tan preparados como sus propios representantes de ventas para vender su producto.

6. Ofrecer recompensas adicionales

Aunque la comisión que ganan es suficiente recompensa, algunas personas necesitan más para motivarse y rendir más. Los sistemas de recompensa adicionales para tus socios con mejor rendimiento pueden crear "supersocios" que aporten mucho valor.

Si trabajas con varios socios, es probable que exista un sistema de niveles para los socios que trabajan a distintos niveles. En función de su nivel, puedes ofrecerles entradas para eventos exclusivos, apoyo avanzado de marketing, consultoría estratégica, una lista premium en el directorio, un artículo en el boletín y mucho más.

7. Aprovechar las plataformas de asociación de canales

Cuando se trabaja con socios de canal a gran escala, las hojas de cálculo no son suficientes para mantener su compromiso. Necesitará una plataforma que pueda tener de forma eficaz a todos sus socios de canal en un tablero en el que pueda ver su rendimiento y sus deficiencias y clasificarlos por niveles. Con una plataforma de este tipo, es posible conectar plenamente con sus socios de canal e incluso hacerlo divertido mediante la gamificación y recompensas adicionales.

Una plataforma integral como Compass puede ocuparse de todas sus necesidades de gestión de ventas de canal y hacerlo en un sencillo panel de control. ¿Necesitan mejorar sus socios? Puede averiguar el problema con los análisis y encontrar la mejor solución. La plataforma también le permite celebrar y mostrar los logros a los demás para que sigan sonando los tambores.

¿Cómo medir el rendimiento de las ventas del canal?

Ahora que ya dispone de una estrategia de ventas a través del canal, es el momento de estudiar cómo medir los resultados de sus esfuerzos. Aquí tienes 4 indicadores clave que muestran el rendimiento de las ventas de canal:

1. Rentabilidad

Para determinar la eficacia de los programas de socios pueden medirse algunos parámetros clave de rentabilidad. Estas cifras ofrecen una visión definitiva del rendimiento de su estrategia:

• Diferencia en el coste de adquisición de clientes (CAC) para socios directos frente a socios de canal
• Índices de retención de clientes en las ventas directas frente a las ventas a través de socios de canal
• Diferencia en las tasas de venta cruzada y de venta ascendente de las ventas directas y de los socios comerciales.

2. Formación y rendimiento

Asumir sus iniciativas de formación y certificación es una excelente oportunidad para que los socios mejoren en la venta de sus productos. Una buena estrategia que funcione se refleja en lo siguiente:

• El número de socios que utilizan los materiales de formación que ha ofrecido.
• El número de socios que asisten a actos de formación y otras oportunidades opcionales.
• El número de socios que han intentado/completado la certificación.

3. 3. Índices de éxito

El éxito de los negocios procedentes de sus socios es un indicador de la buena alineación con los socios. Estas cifras son:

• Número total de operaciones registradas de los socios
• Porcentaje de acuerdos aceptados
• Número de socios que registraron una pista en el último mes

4. Rendimiento de los socios

El rendimiento de su pareja puede medirse en 4 parámetros:

• Oportunidades de ingresos

Si su relación con el socio no genera oportunidades de ingresos adecuadas, no es una buena opción.

• Ventaja estratégica

Mide cuántas nuevas oportunidades le abrirán sus asociaciones. ¿Aportará su socio una ventaja estratégica en fidelización de clientes o nuevas oportunidades de mercado? Estas son algunas de las métricas que muestran el rendimiento de un socio excelente.

• Rendimiento operativo

Indica los hitos alcanzados por su socio, medidos como el número de miembros del personal formados, las visitas de clientes y el número de miembros del personal formados y certificados.

• Salud relacional

Mide lo bien que está la dinámica entre el compañero y tú. Como es una de las cosas "blandas", es más difícil de medir. Sin embargo, la buena salud de la relación es un indicador de asociación y éxito a largo plazo.

Ventajas e inconvenientes de la venta a través de canales

Hay muchas ventajas y algunas desventajas cuando se trata de ventas a socios de canal. He aquí un desglose de cómo funciona:

Ventajas de la venta a través de canales

He aquí cuatro razones por las que las ventas a través de canales son estupendas para usted:

• Reducción de los costes de ventas y marketing

Su socio de canal ya cuenta con un segmento establecido de clientes dispuestos a comprar. Esto se traduce en un gran ahorro para sus esfuerzos de marketing y ventas.

• Mayor eficacia

Las pequeñas empresas y las empresas de nueva creación que carecen de presupuesto para contratar equipos de ventas elaborados pueden reducir sus costes a través de los socios de canal. Un único gestor de canal puede encargarse de varios socios y obtener resultados.

• Pruebas y experimentación rápidas

Las ventas a través de canales permiten a las marcas entrar en nuevos mercados y probar rápidamente el rendimiento de sus productos y servicios. También pueden experimentar fácilmente para determinar el mejor encaje en el mercado sin mucho riesgo.

Inconvenientes de la venta por canal

La venta a través de canales conlleva una serie de aspectos negativos que hay que tener en cuenta:

• Menos control sobre las ventas

A diferencia del control que usted tiene sobre las ventas directas, los socios de canal no trabajan directamente para usted y, por tanto, usted no tiene control sobre sus hábitos, comportamientos o prioridades de venta. Esto también puede dar lugar a malas previsiones de ingresos y problemas de planificación.

• Riesgos de marca

Si quiere establecer una marca, es esencial elegir a su socio con cuidado, ya que las experiencias negativas pueden empañar rápidamente su imagen de marca. Lo mismo ocurre con las grandes marcas.

• Reducción de beneficios

Teniendo en cuenta todas las ventajas que le aportan en cuanto a ahorro de costes y mayor penetración en el mercado, los socios exigirían una mayor tajada. Esto podría reducir considerablemente sus beneficios.

¿Cómo determinar si el canal de ventas es adecuado para usted?

Aunque tiene muchas ventajas, el modelo de ventas por canal es sólo un enfoque que algunas empresas desearían aplicar. Resulta esencial tener en cuenta muchos factores, como sus márgenes, productos, estado de la empresa, proceso de ventas, procedimiento operativo y otros. ¿Cómo puede determinar si la venta a través de canales es adecuada para usted? He aquí 4 factores importantes:

1. Escala de la empresa y madurez

Las pequeñas empresas que no tienen ingresos suficientes para contar con equipos de ventas dedicados pueden aprovechar las ventas a través de canales para hacer despegar sus productos. Una vez que hayan escalado lo suficiente, un equipo de ventas dedicado puede tomar el relevo o trabajar con socios comerciales.

Las empresas consolidadas pueden utilizar las ventas a través de canales para penetrar en un nuevo mercado. Sin embargo, puede plantear algunos retos.

2. Madurez del producto

A los productos que aún no se han hecho un hueco en el mercado les puede ir bien aprovechar la relación directa con el cliente. De ese modo, los socios del canal pueden ser un lugar excelente para experimentar con características y cambios que lo conviertan en un buen producto a largo plazo.

3. Madurez del proceso de ventas

A menos que tenga un proceso de ventas ajustado a su producto y mercado, no es fácil formar a sus socios de canal. Un proceso de ventas maduro tiene varios elementos, como las partes interesadas del cliente, los desencadenantes de compra, la duración media del ciclo de ventas y otros parámetros calculados. Estas empresas también están en condiciones de formar a sus socios de canal.

4. Ubicación

Las empresas dispersas por varias ciudades pueden obtener buenos resultados adoptando la venta por canal, ya que les ayuda a lanzar una red más amplia y a evitar la designación de varios equipos de ventas.

5. Exigencias de ingresos

Los ingresos son uno de los factores más importantes que hay que tener en cuenta antes de optar por la venta a través de canales. Dado que se tarda un tiempo en establecer un sistema de ventas por canal con socios fiables, hay que intentarlo en función del sector. Para algunos, es mejor empezar con ventas directas y escalar antes de elegir socios de ventas por canal.

Conclusión

Las ventas a través de canales presentan ventajas e inconvenientes que deben sopesarse antes de iniciar un programa de socios. El éxito de la gestión de las ventas a través de canales comienza con la estrategia empleada en la implantación del programa y los socios con los que se elige trabajar. Un programa eficaz de ventas a través de canales funciona en ambos sentidos para beneficiarle a usted y a su socio de canal.