Planes de compensación de ventas: La clave para atraer y retener a los vendedores estrella

Hay pocos ámbitos tan dinámicos y desafiantes como el de las ventas. El rendimiento de los representantes de ventas puede significar la diferencia entre ser el líder del mercado en el sector o el colista con ventas decrecientes. Al ser el segundo trabajo más demandado, hay muchos representantes de ventas en el mercado laboral. Sin embargo, encontrar a uno de los mejores es difícil, y más difícil es retenerlo con la creciente competencia por los talentos. En cualquier entorno de ventas, el principal impulsor de la motivación y los comportamientos de venta correctos es la compensación. Es esencial que las empresas apliquen los planes de compensación de ventas adecuados para impulsar la satisfacción y el compromiso de los empleados.

¿Qué son los planes de compensación de ventas?

La compensación de ventas es la cantidad de dinero que se paga a un representante de ventas al año. Incluye componentes como un salario base, comisiones e incentivos para motivar a los representantes a cumplir o superar sus cuotas de ventas.

Un plan de compensación de ventas esboza la estructura que define cómo se compensará al representante de ventas en función de su rendimiento. El plan incluye todos los detalles sobre la retribución de los representantes de ventas, como el salario base, las bonificaciones, las comisiones y las prestaciones.

Antes de examinar los distintos ejemplos de planes de compensación de ventas, es importante comprender algunos de los conceptos básicos que intervienen en la estructuración de los planes:

1. Cuotas de ventas

Las cuotas de ventas son un número determinado de objetivos de ingresos que se aplican a un representante de ventas o a un grupo de representantes. Las cuotas suelen ser mensuales, trimestrales o anuales. Las cuotas son las ventas mínimas que los representantes deben cerrar antes de tener derecho a comisiones. Por ejemplo, si los representantes tienen una cuota de 50 ventas al mes, empiezan a ganar comisiones cuando alcanzan las 50 ventas.

2. Beneficios según lo previsto

Los ingresos por objetivos (OTE) son la suma del salario base y los incentivos que ganarían los representantes de ventas si cumplieran sus cuotas u objetivos. Ofrece una visión realista de la retribución total de los comerciales durante el año.

3. Combinación salarial

La combinación salarial es la relación entre el salario base y la retribución variable o las comisiones que gana un representante de ventas. La proporción ofrece una visión rápida de la división de la compensación, para que los representantes sepan lo que ganarán en cada plan. Por ejemplo, si la combinación salarial es 60:40, significa que el 60% de su OTE es el salario base, y el 40% serían sus comisiones. La combinación salarial puede variar en función de la organización y de los productos que se vendan.

4. Aceleradores de ventas

Los aceleradores de ventas son un impulso adicional a los incentivos una vez que los representantes de ventas superan sus OTE. Esto significa que sus comisiones aumentan cuando superan sus cuotas u objetivos. Por ejemplo, si el OTE del representante de ventas es de 80.000 USD para el año con una cuota de 100.000 USD, su comisión podría ser del 10%. Una vez que el acelerador de ventas se pone en marcha al superar la cuota, su comisión podría fijarse en el 20% o más.

5. Desacelerador de ventas

Los desaceleradores de ventas están pensados para penalizar a los representantes con bajo rendimiento. Suelen aplicarse en torno al 40% o 60% de la cuota del representante. Por ejemplo, si la comisión es del 10% cuando alcanzan su cuota, puede aplicarse un desacelerador del 5% para reducir la comisión si no alcanzan su cuota.

6. Reclamaciones

Las devoluciones se utilizan con frecuencia en las empresas de servicios y se producen cuando un cliente abandona (deja de utilizar el producto o servicio). Por ejemplo, si el objetivo de suscripción se fija en 4 meses, el representante de ventas perderá sus comisiones si el cliente abandona en ese plazo. Los Clawbacks animan a los comerciales a seguir a los clientes potenciales de alta calidad.

7. Fondos de incentivos al rendimiento de las ventas (FIPV)

También llamados concursos de ventas, los SPIF están diseñados para incentivar el alto rendimiento de los equipos de ventas. Los concursos de ventas se celebran mensualmente durante un breve periodo con recompensas como un premio único en metálico o recompensas no monetarias como cenas o salidas de equipo.

¿Por qué son importantes los planes de compensación de ventas?

Ser representante de ventas es un trabajo increíblemente exigente. Los sólidos planes de compensación mantienen a los representantes motivados y comprometidos, ya que esta función tiene una de las tasas de rotación más altas del sector y el 61% de los representantes se sienten infravalorados.

Un plan de retribución bien diseñado establece normas justas e impulsa una competencia sana entre los equipos para obtener mejores resultados. El mayor impacto de un buen plan de compensación es recompensar a los representantes de ventas de forma justa y hacer que se sientan valorados. Las encuestas muestran que el 91% de los representantes de ventas se sienten orgullosos de su trabajo, y uno de los principales factores que contribuyen a ello es la retribución.

Los planes de compensación de ventas también tienen otras ventajas, como:

• Apoyar la estrategia de contratación mediante programas atractivos de remuneración e incentivos.
• Aumenta la satisfacción de los empleados al ofrecerles una remuneración acorde con su cualificación.
• Ayuda en la planificación financiera proyectando el presupuesto de nóminas.
• Establece una base de indicadores clave de rendimiento (KPI) para hacer un seguimiento de la eficacia de la compensación.

¿Cómo crear un plan de compensación de ventas?

A su personal de ventas no le interesan los términos técnicos. Conocen los "incentivos" y las "comisiones". Lo que quieren es dinero. Por lo tanto, depende de usted vender a sus directivos planes de comisiones de ventas que realmente motiven a los mejores. Para crear y perfeccionar un plan de compensación de ventas eficaz hay que seguir una serie de pasos. Éstos son:

1. Fijación de objetivos de pago

El primer paso para planificar la retribución es analizar lo que se paga en el mercado. Para ser competitivo, el objetivo de remuneración debe situarse en torno a los ingresos medios del mercado. Aunque puede variar según la ubicación geográfica, actúa como base de la estructura de retribución, por lo que debe elegirse con cuidado. Investigar en plataformas como LinkedIn y Glassdoor es un buen lugar para averiguar el salario medio de los representantes del sector. La remuneración también debe tener en cuenta las comisiones para establecer una base para el plan de compensación.

2. Decidir el régimen de los planes de compensación

Tanto si se trata de una retribución directa como de un salario base con comisiones, es importante elegir un régimen claro para los pagos o correr el riesgo de perder a los mejores. El plan de retribución debe ajustarse a las funciones y los resultados esperados del equipo de ventas. Por ejemplo, los representantes de ventas que se encargan de cerrar tratos agradecerían un salario base con comisiones, mientras que los jefes de ventas preferirían una parte mayor del salario base con comisiones de ventas o una retribución directa bastante mayor en función de su responsabilidad.

3. Incluir a todos los miembros

Para mantener motivados a los vendedores y promover al mismo tiempo la igualdad, todos los vendedores deben estar inscritos en el sistema de plan de comisiones de ventas. Explica cómo funciona la estructura de incentivos y cuándo se emiten las comisiones. La plantilla del plan de comisiones puede determinarse en función del rango, los objetivos previstos, la influencia en las ventas y los hitos alcanzados.

4. Establecer métricas de medición

Los programas de retribución deben poder medirse para calibrar su eficacia, ya que cada plan lleva incorporados sus propios incentivos. Por tanto, los indicadores clave de rendimiento (KPI) deben basarse en la correspondencia entre las ventas de los representantes y el paquete de recompensas. Emplee KPI como:

• Tasa de aumento de las ventas
• Margen de beneficios
• Cuotas
• Penetración en el mercado
• Ventas cerradas por representante
• Índices de llamadas de incorporación y demostración
• Tiempo de prospección y conversión de leads, etc.
• Posibles clientes con potencial de venta
• Tratos ganados frente a tratos perdidos por clientes potenciales

5. Asignar objetivos y cuotas

Justo antes de pasar a la acción, hay que fijar las expectativas de los equipos y los representantes individuales en forma de cuotas, objetivos y puntos de referencia. Las expectativas aclaran lo que debe hacer cada representante y cómo se le paga por ello. Una vez establecidos los objetivos y las cuotas, es posible asignar y hacer un seguimiento de cada representante de ventas en función de los objetivos clave establecidos.

Diferentes tipos de planes de compensación de ventas

Los empleados del departamento de ventas pueden ser retribuidos de distintas formas, como salario por hora, sueldo, comisiones y bonificaciones. La eficacia del plan de compensación de ventas puede medirse por el compromiso del representante de ventas y su rendimiento en términos de cumplimiento o superación de sus cuotas. Las distintas empresas adaptan sus planes de comisiones en función de su sector y de su forma de hacer negocios. Los siguientes ejemplos reflejan planes de compensación de ventas típicos de distintos sectores:

1. Compensación únicamente salarial

Con el modelo de compensación exclusivamente salarial, los representantes de ventas reciben un salario anual sin comisiones ni incentivos basados en su rendimiento. La compensación global se acordará con el representante por adelantado y sin variables. El principal beneficio para la empresa con este modelo es la gestión más sencilla de las finanzas. El método también beneficia a los representantes de ventas de bajo rendimiento, ya que serán compensados incluso cuando no se alcancen las cuotas de ventas. Los inconvenientes de este modelo son muchos, ya que elimina la competitividad y los incentivos que animan a los vendedores a rendir al máximo. Los vendedores estrella se sienten poco entusiasmados por estar en la misma liga que los vendedores que aflojan una vez alcanzada su cuota.

La compensación exclusivamente salarial puede utilizarse en múltiples sectores, desde la industria hasta el comercio minorista.

2. Sueldo base más bonificación

Para superar la falta de entusiasmo entre los representantes de ventas con el plan de sólo salario, se puede añadir una bonificación para motivarles. Generalmente acordadas de antemano con los representantes, las bonificaciones se obtienen cuando alcanzan objetivos específicos.

Por ejemplo, el representante de ventas recibe un salario base de 50.000 USD y una bonificación de 2.000 USD por superar cuotas, como la venta de 50 productos.

El salario base más la prima se utiliza en negocios como el comercio minorista y los servicios a comerciantes. Por ejemplo, las comisiones de arrendamiento para servicios comerciales pueden oscilar entre 125 y 450 dólares. Por cada activación, los representantes reciben 200 $ de bonificación única más un 3% mensual residual.

3. Sueldo base más comisión

El salario base más comisiones es el plan más utilizado y constituye cerca del 48,8% del modelo de ventas utilizado por las empresas. La retribución puede dividirse en salario base fijo y retribución variable. La proporción suele ser de 60:40 de media en la mayoría de los sectores, o de 70:30 si el producto que se vende es técnico y los representantes tienen que formar a los clientes.

Para ilustrar cómo funciona este modelo, consideremos un representante de ventas que gana un salario base de 50.000 USD con una comisión del 10% una vez que las ventas superan los 20.000 USD. Si el representante de ventas es capaz de vender productos por un valor de hasta 500.000 USD, puede optar a una comisión sobre 480.000 USD, lo que equivale a 48.000 USD. Por tanto, su remuneración total sería de 98.000 USD.

Por su potencial para motivar a los vendedores estrella de los equipos, el plan de salario base más comisiones es utilizado por muchas industrias. El Grupo Brigade, por ejemplo, calcula un salario base medio de 79.000 USD con un OTE de 158.000 USD para los ejecutivos de cuentas SaaS. El plan de compensación también se utiliza en industrias como Edtech, servicios financieros, comercios minoristas y muchas más pequeñas y medianas empresas.

4. Comisión sólo como compensación

Con un plan de sólo comisiones, los representantes de ventas no reciben un salario base, sino que sus comisiones se basan en las ventas que realizan. Las comisiones suelen ser más altas en estos planes, ya que no hay salario base.

Por ejemplo, si un comercial cierra ventas por valor de 500.000 USD con una comisión del 10%, ganará 50.000 USD. Sin embargo, si no realiza ninguna venta durante el mes o el trimestre, sus ganancias también serán cero. La compensación sólo por ventas tiene algunos inconvenientes, como que los representantes de ventas se concentren en ventas de gran volumen y poco valor y que atraigan a los mejores talentos a los equipos de ventas debido a la imprevisibilidad de los ingresos.

Un buen ejemplo de este plan es el sector inmobiliario, en el que los agentes y representantes de ventas cobran comisiones sobre el valor total de la propiedad. En 2022, las comisiones brutas totales en el sector inmobiliario rondaban el 4,94%. La remuneración basada únicamente en comisiones también se utiliza en sectores como el inmobiliario, las nuevas empresas de rápido crecimiento, los productos con ciclos de ventas bien definidos, los productos no personalizables, etc.

5. Comisión basada en el margen bruto

Aunque es importante motivar a los vendedores para que consigan objetivos más altos, también es esencial que la empresa alcance sus objetivos de ingresos. A veces, los comerciales acaban centrándose en productos de poco valor que son más fáciles de vender para cumplir sus cuotas. Los descuentos excesivos también son una forma que adoptan los representantes de ventas para cerrar cifras más altas y ganar más. El modelo de comisiones basado en el margen bruto o en los beneficios puede aplicarse para frenar el problema. Cambiar el enfoque de cuotas más altas a beneficios más altos impulsa los comportamientos de venta correctos y tiene un efecto positivo en el balance final de la empresa.

Por ejemplo, si el beneficio de las ventas totales del mes es de 100.000 USD y la comisión es del 20%, el comercial ganará 20.000 USD.

Principales conclusiones de las comisiones basadas en el margen bruto:

• El método no es adecuado para todos los productos y sólo debe utilizarse para la venta de productos específicos de alto valor.
• El método funciona bien cuando la prioridad son los ingresos y no la cuota de mercado.
• Los representantes de ventas deben poder controlar el precio de los productos, establecer descuentos o vender varios productos a distintos precios.
• El seguimiento del margen bruto es esencial, ya que factores como el cambio de productos, los costes de distribución, los cambios de territorio y los descuentos pueden complicar los cálculos.

Los concesionarios de automóviles trabajan con comisiones basadas en el margen bruto y los representantes de ventas suelen ganar entre el 20% y el 30% de los beneficios. El plan también puede utilizarse en empresas como concesionarios de coches o de hardware, distribuidores mayoristas de servicios SAAS o de software y agencias de socios B2B.

6. Comisión absoluta

En un plan de comisiones absolutas, los representantes de ventas ganan comisiones a un tipo fijo una vez que alcanzan sus objetivos.

Por ejemplo, los representantes podrían obtener una comisión de 100 USD por cada producto vendido, o de 1.000 USD por cada nuevo cliente, o del 10% de los ingresos por ventas cruzadas y ventas adicionales. La ventaja de este método es que se pueden fijar comisiones diferentes para cada producto con el fin de animar a los representantes a centrarse en productos específicos. Además, están más motivados para vender, ya que cada operación aumenta su comisión total. Sin embargo, tiene sus inconvenientes, como las ventas esporádicas y estacionales, que pueden alterar el presupuesto, y la distribución desigual del territorio entre los representantes, que puede provocar insatisfacción.

La comisión absoluta funciona bien en sectores con productos establecidos y actualizados, como dispositivos médicos, electrodomésticos, aparatos agrícolas y otros artículos de ferretería. Las comisiones porcentuales sobre los productos pueden variar entre el 1 y el 10%, o incluso más si las ventas son fuera de temporada.

7. Comisión relativa

Los planes de comisiones relativas tienen cuotas predeterminadas que determinan las comisiones que ganarán los representantes. Las cuotas pueden basarse en los ingresos o en el volumen de ventas. Estos planes pueden utilizarse para animar a los comerciales a buscar productos de mayor valor.

Por ejemplo, si el salario base del representante de ventas es de 50.000 USD y su cuota es de 500.000 USD, su comisión podría fijarse en un 10% por debajo de la cuota y un 20% por encima. Si realiza una venta de 1 millón de dólares, ganará 50.000 dólares en comisiones por debajo de la cuota y 100.000 dólares por encima de la cuota. Su remuneración total sería de 210.000 USD al año.

Las comisiones relativas son utilizadas por empresas con productos bien establecidos que pueden permitirse comisiones más elevadas. Algunos ejemplos son la fabricación, la venta al por mayor y los productos técnicos y científicos. El porcentaje de comisión puede variar entre el 7 y el 15%.

8. Comisión lineal

El plan de comisiones lineales es uno de los más satisfactorios para los representantes de ventas de todos los niveles de rendimiento. La comisión se basa en su rendimiento relativo con respecto a sus cuotas de ventas.

Por ejemplo, si el representante de ventas alcanza el 60% de su cuota, recibirá el 60% de sus comisiones. Del mismo modo, un representante de ventas que alcance el 180% de la cuota de ventas recibirá el 180% de las comisiones. La ventaja es que no hay penalización y los comerciales no se desanimarán por un mal mes, ya que reciben una compensación proporcional a su rendimiento. Mientras que las estrellas se sienten muy motivadas, los vendedores de rendimiento bajo y medio pueden conformarse con alcanzar sólo el 70% u 80% de sus cuotas.

Los planes de comisiones lineales funcionan bien en empresas con ciclos de ventas más cortos o cuando los representantes de ventas tienen la oportunidad de ganar grandes comisiones.

9. Empate contra comisión

Un plan de comisiones por sorteo es similar a un plan salarial, ya que las comisiones se pagan por adelantado. El representante de ventas tendrá que recuperar el pago adelantado para compensarlo. Hay dos tipos principales de comisiones de reintegro:

• Sorteos recuperables: Estos pagos son similares a préstamos que se espera que los representantes recuperen durante el periodo. Por ejemplo, si el representante de ventas cobra 5.000 USD al mes, se espera que gane un mínimo de 5.000 USD al mes para compensar el préstamo. Si no pueden recuperarlo en su totalidad, la cantidad restante se transfiere al mes siguiente.
• Sorteos no recuperables: Los sorteos no recuperables son pagos que no se espera recuperar. Suelen ofrecerse a los comerciales en formación, ya que no se espera que cierren tantos tratos al principio.

Los planes de comisiones por sorteo son adecuados para los representantes y equipos que se inician en las ventas. La presión de las ventas actúa como un buen cebo para los recién llegados a las funciones. Los planes también son eficaces para productos fuera de temporada con periodos de ventas inciertos.

10. Comisión de volumen territorial

Los planes de compensación por volumen de territorio se utilizan cuando se trabaja con equipos de representantes de ventas que se dedican a un territorio definido. La compensación se acuerda mensual o trimestralmente y, una vez finalizado el periodo, la comisión total se divide entre los representantes del equipo de ventas.

Por ejemplo, si las ventas totales durante el periodo son de 5 millones de USD con una comisión de ventas del 10%, la comisión total del territorio sería de 500.000 USD. Si el número de representantes de ventas del territorio es de 5, cada representante recibirá una comisión de 100.000 USD. Si cada representante tiene un salario base de 50.000 USD, su remuneración total sería de 150.000 USD.

Las comisiones por volumen de territorio son útiles para empresas que buscan escalar en nuevas ubicaciones geográficas, como los servicios de Internet por cable, el control de plagas y los servicios de techos solares. A cualquier empresa orientada al trabajo en equipo le puede ir bien este plan.

Reflexiones finales

La remuneración es el principal motivador de los comportamientos de venta adecuados en los representantes comerciales. Para mantener su compromiso, es vital aplicar la estrategia de compensación de ventas adecuada para recompensar a los representantes de forma justa. Para aumentar la eficacia del plan de compensación de ventas, es esencial introducir la gamificación para crear una actitud positiva hacia el trabajo que pueda impulsar el rendimiento.

Preguntas frecuentes sobre el plan de compensación de ventas

Estas son las preguntas más frecuentes sobre el plan de compensación de ventas

1. ¿Qué es un plan de compensación de ventas?

Un plan de compensación de ventas es una estrategia estructurada que describe cómo se recompensa e incentiva a los representantes de ventas por su rendimiento.

Un plan de compensación de ventas incluye un salario base, una estructura de comisiones, bonificaciones, incentivos y beneficios.

2. ¿En qué consiste un buen plan de compensación de ventas?

Un buen plan de compensación de ventas se ajusta a las metas y objetivos de la empresa. Debe motivar y recompensar a los vendedores por lograr los resultados deseados, atraer y retener a los mejores talentos y proporcionar un marco justo y transparente para la compensación.

3. ¿Cuáles son los componentes clave de un plan de compensación de ventas?

Los componentes clave de un plan de compensación de ventas:

• Sueldo base
• Estructura de las comisiones
• Objetivos o cuotas de rendimiento
• Aceleradores o niveles
• Oportunidades de bonificación
• Incentivos o reconocimientos no financieros