Inhaltsübersicht
Eine von McKinsey durchgeführte Umfrage unter mehr als 1.000 Vertriebsorganisationen in aller Welt ergab, dass 53 % der "leistungsstarken" Unternehmen sich selbst als effektive Nutzer von Analysen einstufen. Es spricht viel dafür, die Leistung des Vertriebsteams zu messen, denn, wie man zu Recht sagt, was nicht gemessen werden kann, kann auch nicht gemanagt werden. Und um die Leistung zu messen, ist die Verfügbarkeit von Daten der Schlüssel.
In der heutigen Unternehmenslandschaft gibt es jedoch eine Vielzahl von Möglichkeiten, alle Arten von Verkaufsdaten zu erfassen. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen einen Datenschock erleben oder bald erleben werden, weitaus größer als die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Datenmangel erleben werden.
In einem solchen Szenario ist es von entscheidender Bedeutung, welche Datenpunkte Sie verfolgen müssen, um die entscheidenden Informationen zu erhalten und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Diese Entscheidung ist besonders wichtig in einer Situation, in der Sie mit einer Flut von Möglichkeiten zur Verfolgung von Verkaufsdaten konfrontiert sind, wie sie das aktuelle Geschäftsumfeld bietet.
6 Kennzahlen zur Verkaufsleistung, die wirklich wichtig sind
Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, auf welche Vertriebskennzahlen Sie sich konzentrieren sollten, haben wir einen Leitfaden zu den wirklich wichtigen Vertriebskennzahlen zusammengestellt, der Ihnen nicht nur erklärt, was diese Kennzahlen sind und ihren Nutzen erläutert, sondern Ihnen auch zeigt, wie jede einzelne von ihnen im Geschäftsalltag angewendet werden kann.
1. Reaktionszeit führen
Die Lead-Antwortzeit bezieht sich auf die Zeit, die die Vertriebsmitarbeiter für die Weiterverfolgung von Leads benötigen. Die Forschung zeigt eindeutig, wie wichtig diese Vertriebskennzahl für die Qualifizierung von Interessenten ist. Laut HubSpot besteht eine 100-fache Chance, einen potenziellen Kunden zu qualifizieren, wenn der Vertriebsmitarbeiter innerhalb von fünf Minuten nach der Lead-Erstellung Kontakt aufnimmt. Inside Sales gibt an, dass die Lead-Qualifizierungsrate um das 21-fache ansteigt, wenn ein Lead innerhalb von 5 Minuten anstatt nach 30 Minuten kontaktiert wird.
Für jeden Vertriebsmitarbeiter wird diese Leistungskennzahl berechnet, indem die Zeit, die zwischen der Lead-Erstellung und der ersten Antwort für jeden ihm zugewiesenen Lead vergeht, durch die Gesamtanzahl der Leads geteilt wird.
2. Produktivität der Verkäufe
Die Vertriebsproduktivität oder die Zeit, die für den Verkauf aufgewendet wird, ist ein wichtiges Maß für die Leistung des Vertriebsteams. Hocheffiziente Teams verbringen in der Regel einen großen Teil ihrer Zeit mit hochwirksamen Aktivitäten wie Akquise und Kundengesprächen und nur einen kleinen Teil mit wenig wirksamen Aktivitäten wie Verwaltungsaufgaben und der Überwachung ihrer Provisionen.
Eine weitere Komponente der Vertriebsproduktivität ist die Effektivität. Zwei Verkaufsteams, die die gleiche Zeit mit dem Verkauf verbringen, können unterschiedliche Ergebnisse erzielen. In solchen Fällen gilt das Team, das bessere Ergebnisse erzielt, als das effektivere Team.
Diese Metrik ist ein Produkt aus Effizienz und Effektivität. Wenn Sie beispielsweise 20 qualifizierte Interessenten ansprechen, anstatt die Zeit für Buchhaltungsaufgaben zu nutzen, ist das ein Fall von hoher Effizienz und hoher Effektivität.
Die Erstellung von E-Mail-Vorlagen, um potenzielle Kunden anzusprechen, anstatt sie einzeln anzuschreiben, ist dagegen ein Fall von hoher Effizienz. Allerdings kann die letztere Methode effektiver sein. In diesem Fall übersteigt die Effizienz der ersten Methode die Effektivität der zweiten.
3. Leck im Verkaufstrichter
Haben Sie sich jemals gefragt, an welcher Stelle Ihres Trichters Ihre potenziellen Kunden aussteigen und wie hoch die Abbruchrate ist? Genau diese Frage beantwortet diese Kennzahl. Um festzustellen, wo Ihr Verkaufsprozess am schwächsten ist, muss die Konversionsrate in jeder seiner Phasen berechnet werden. Bessere Verkaufsergebnisse lassen sich erzielen, wenn Sie diese Schwachstellen ermitteln und die dort festgestellten Probleme beheben.
Nehmen wir an, dass 50 % der neuen Leads einem Anruf zustimmen, 40 % dieser Gruppe einer Demo zustimmen und 10 % dieser Gruppe zu Kunden werden. Die hohe Abbrecherquote in der letzten Phase kann darauf hindeuten, dass die Demos ineffektiv sind oder dass die Leads nicht ausreichend qualifiziert sind. Die Probleme können vielfältig sein, aber sobald Sie diese potenziellen Probleme erkannt haben, ist es einfacher, das tatsächliche Problem zu identifizieren und Maßnahmen zu ergreifen.
4. Gewinnrate
Diese auch als Konversionsrate bezeichnete Kennzahl misst im Wesentlichen den Prozentsatz der Leads, die letztendlich zu Kunden werden. Sie kann auch dabei helfen, die Anzahl der Leads zu bestimmen, die Sie benötigen, um Ihre Umsatzziele zu erreichen.
Wenn die Zahl der Geschäftsabschlüsse im Laufe der Zeit gleich bleibt, während die Gewinnquote steigt, ist dies ein Hinweis darauf, dass sich die Leistung Ihres Vertriebsteams verbessert. Schließt Ihr Vertriebsteam hingegen gleich viele oder weniger Geschäfte ab, während die Gewinnquote sinkt, ist dies ein Hinweis darauf, dass etwas an Ihrer Lead-Generierung oder anderen Vertriebsprozessen nicht funktioniert.
Suppose you can identify 600 leads in a given month, of which 120 become customers, then your win rate is said to be (600/120) = 20%.
If your win rate is 20%, your revenue target 100k, and your average deal size 10k, you need 10 deals to reach your revenue target, and (20/100)x = 10, where x is the number of leads required. Here, the number of leads required, i.e., x, is 50.
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5. Durchschnittliches Geschäftsvolumen
Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, in welche Richtung sich Ihr Geschäftsvolumen bewegt - nach oben, nach unten oder gleichbleibend. Die durchschnittliche Geschäftsgröße kann nützlich sein, wenn Sie versuchen, sich auf dem Markt nach oben zu bewegen (in diesem Fall möchten Sie, dass die Kennzahl steigt) oder sich auf dem Markt nach unten zu bewegen (in diesem Fall versuchen Sie, mehr KMU-Kunden zu gewinnen und möchten, dass die Kennzahl sinkt), als Sie derzeit sind.
Es ist auch hilfreich, nach Vertretern Ausschau zu halten, bei denen diese Kennzahl unter dem Durchschnitt des Teams liegt, da dies bedeuten könnte, dass sie sich auf die niedrig hängenden Früchte stürzen und größere Kunden ansprechen müssen. Oder es könnte ein Fall von aggressiver Rabattpolitik sein.
Die durchschnittliche Geschäftsgröße wird berechnet, indem der Gesamtwert der abgeschlossenen Geschäfte durch die Gesamtzahl der Geschäfte geteilt wird. Wenn das Unternehmen beispielsweise zwei Geschäfte im Wert von je 500k und 300k abgeschlossen hat, beträgt die durchschnittliche Geschäftsgröße 400k. Mit anderen Worten: Wenn ein Vertriebsmitarbeiter ein Umsatzziel von 800 Tausend hat und die durchschnittliche Geschäftsgröße 400 Tausend beträgt, dann müssen zwei Geschäfte abgeschlossen werden, um dieses Ziel zu erreichen.
6. Einnahmen
Und nun zum wichtigsten KPI für den Vertrieb - dem Umsatz oder Bruttoeinkommen. Auch wenn es sich hierbei um eine recht einfache Kennzahl handelt, die den Bruttoumsatz unter Berücksichtigung von Rabatten und dem Wert der zurückgegebenen Waren beinhaltet, steckt mehr dahinter, als man auf den ersten Blick sieht.
Die Einnahmen lassen sich in drei Komponenten aufschlüsseln: Neugeschäft, Cross-Sell/Upsell und Erneuerungen. Sie sollten den prozentualen Anteil jeder dieser Komponenten am Umsatz verfolgen, um festzustellen, ob sich Ihre Bemühungen in jedem dieser drei Bereiche auszahlen. Wenn Sie beispielsweise versucht haben, die Kundenbindung zu erhöhen, sollten Sie eine Verbesserung des prozentualen Anteils des Neugeschäfts an den Umsätzen feststellen.
Ebenso wichtig ist es, die absoluten Zahlen zu betrachten, die jede dieser Komponenten zu den Einnahmen beiträgt. Es kann sein, dass eine Komponente prozentual weniger zu den Einnahmen beiträgt als früher. Der absolute Wert der Einnahmen aus dieser Komponente ist jedoch gestiegen.
Nehmen wir an, Sie haben 10 Kunden, von denen jeder im Durchschnitt 5k/Monat zahlt. Ihr monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) - eine Kennzahl, die häufig von Abonnementunternehmen verwendet wird -, d. h. die vorhersehbaren Einnahmen, die Sie jeden Monat erhalten, beträgt 50 000. Ihr jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR) beträgt 50k x 12 = 600k.
Welches sind die Faktoren, die die Verkaufsleistung beeinflussen?
Die Vertriebsfunktion und ihre Leistung sind für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Man tut gut daran, eher früher als später die Faktoren zu ermitteln, die die Leistung des Vertriebsteams sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Auf diese Weise kann sich das Unternehmen auf die Bereiche konzentrieren, in denen es erfolgreich ist, und entsprechende Kurskorrekturen vornehmen, bevor es zu spät ist. Die Faktoren, die sich auf die Verkaufsleistung auswirken, lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: interne und externe.
1. Interne Faktoren
Es handelt sich um Faktoren, die ihren Ursprung in der Organisation haben und von ihr kontrolliert werden können. Der erste und wichtigste dieser Faktoren ist der Wert des Produkts selbst. Das heißt, wenn die Kunden das Produkt mögen und wollen, wird das Verkaufsteam eine höhere Leistung erzielen als sonst.
Ein weiterer wichtiger Faktor, der sich auf die Verkaufszahlen auswirkt, ist die Marketingstrategie des Unternehmens. Eine gut definierte und zielgerichtete Marketingstrategie bedeutet eine bessere Verkaufsleistung. Weitere interne Faktoren, die sich auf die Verkaufsleistung auswirken, sind die Verfügbarkeit angemessener Finanzmittel, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu sein, sowie der Zugang zu den neuesten technologischen Hilfsmitteln, die für den Erfolg des Verkaufs und des Unternehmens erforderlich sind.
2. Externe Faktoren
Die externen Faktoren, die sich auf die Verkaufsleistung auswirken, sind im Wesentlichen eine Funktion des Umfelds, in dem das Unternehmen tätig ist. Auch wenn das Unternehmen in der Regel keinen nennenswerten Einfluss auf sie hat, kann es strategisch auf sie reagieren.
So kann beispielsweise die Phase des Wirtschaftszyklus - also Wachstum, Rezession usw. - in der sich das Land gerade befindet, kann sich auf die Nachfrage nach Produkten und damit auf die Absatzmengen auswirken. Ein weiterer Faktor, der sich auf den Absatz auswirkt, sind die Wettbewerbskräfte. Je stärker der Wettbewerb, desto geringer die Verkaufsleistung. Auch Gesetze und Vorschriften in Form von Mindestpreisen, Steuern usw. wirken sich auf die Verkaufszahlen aus.
Schlussfolgerung
Wir haben oben jeden Teil des Vertriebsprozesses von Anfang bis Ende betrachtet und Kennzahlen ermittelt, die als KPIs zur Messung der Leistung des Vertriebsteams in jeder dieser Phasen dienen können. Wenn Sie sich der internen und externen Faktoren bewusst sind, die sich auf Ihr Umsatzvolumen auswirken, können Sie Herausforderungen vorhersehen und Chancen nutzen, die wiederum zu einer Verbesserung der Leistung Ihres Vertriebsteams führen werden.
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Häufig gestellte Fragen zu Verkaufsleistungskennzahlen
Im Folgenden finden Sie einige häufig gestellte Fragen zu den Verkaufsleistungskennzahlen:
1. Was sind Verkaufsleistungskennzahlen?
Verkaufsleistungskennzahlen sind quantitative Messgrößen, die zur Bewertung der Effektivität und Effizienz von Verkaufsaktivitäten und -ergebnissen verwendet werden.
Kennzahlen zur Vertriebsleistung helfen Unternehmen, die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter, von Vertriebsteams oder der gesamten Vertriebsfunktion zu bewerten. Kennzahlen zur Vertriebsleistung bieten Einblicke in verschiedene Aspekte des Vertriebsprozesses und helfen dabei, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu ermitteln.
2. Welches sind die wichtigsten Leistungskennzahlen im Vertrieb?
Die wichtigsten Kennzahlen für die Verkaufsleistung sind:
- Umsatzerlöse
- Umsatzwachstum
- Umrechnungskurs
- Durchschnittliches Geschäftsvolumen
- Kundengewinnungskosten (CAC)
- Kundenlebensdauer-Wert (CLTV)
- Verkaufsgewinnrate
- Wert der Vertriebspipeline
1. Umsatzerlöse: Der Gesamtbetrag der in einem bestimmten Zeitraum durch Verkäufe erzielten Einnahmen.
2. Umsatzwachstum: Der prozentuale Anstieg der Verkaufserlöse in einem bestimmten Zeitraum im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum.
3. Konversionsrate: Der Prozentsatz der Leads oder Interessenten, die erfolgreich in Kunden umgewandelt werden.
4. Durchschnittliche Geschäftsgröße: Der durchschnittliche Wert eines Verkaufsgeschäfts oder einer Transaktion.
Länge des Verkaufszyklus: Die durchschnittliche Zeit, die für einen Verkaufsabschluss benötigt wird, vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf.
5. Kundengewinnungskosten (CAC): Die durchschnittlichen Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen.
6. Kundenlebensdauerwert (CLTV): Der voraussichtliche Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen erzielen wird.
7. Verkaufsgewinnrate: Der Prozentsatz der Verkaufschancen, die zu einem Gewinn oder einem Abschluss führen: Der Gesamtwert aller offenen Opportunities in der Vertriebspipeline.
