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La encuesta de McKinsey a más de 1.000 organizaciones de ventas de todo el mundo reveló que el 53% de las organizaciones de "alto rendimiento" se consideran usuarios eficaces de la analítica. Los argumentos a favor de medir el rendimiento de los equipos de ventas son sólidos, ya que, como se suele decir, lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Y para medir el rendimiento, la disponibilidad de datos es clave.
Sin embargo, en el panorama empresarial actual no escasean las formas de recopilar todo tipo de datos de ventas. De hecho, las probabilidades de que las organizaciones estén experimentando o experimenten pronto una conmoción de datos son mucho mayores que las probabilidades de que experimenten alguna escasez de datos.
Lo que resulta crítico en un escenario así es determinar qué puntos de datos necesita rastrear para obtener la información crucial para lograr los resultados que busca. Esta decisión resulta crucial en una situación, como la que le presenta el entorno empresarial actual, en la que se ve inundado de posibilidades de seguimiento de los datos de ventas.
6 Medidas de los resultados de ventas que realmente importan
Para ayudarle a decidir en qué KPI de ventas debe centrarse, hemos elaborado una guía de las métricas de rendimiento de ventas que realmente importan, en la que no sólo se explica en qué consisten estos KPI y su utilidad, sino que también se muestra cómo puede aplicarse cada uno de ellos en situaciones empresariales cotidianas.
1. Tiempo de respuesta
El tiempo de respuesta de los clientes potenciales se refiere al tiempo que tardan los representantes de ventas en hacer un seguimiento de los clientes potenciales. La investigación es inequívoca sobre la importancia de esta métrica de ventas cuando se trata de cualificar clientes potenciales. Según HubSpot, hay 100 veces más posibilidades de cualificar a un cliente potencial si el comercial se pone en contacto con él en los cinco minutos siguientes a la creación del contacto. Inside Sales afirma que la tasa de cualificación de clientes potenciales aumenta 21 veces cuando se contacta con un cliente potencial en un plazo de 5 minutos en lugar de después de 30 minutos.
Para cada vendedor, este indicador clave de rendimiento se calcula tomando el tiempo transcurrido entre la creación del contacto y la primera respuesta para cada uno de los contactos que se le han asignado y dividiéndolo por el número total de contactos.
2. Productividad de ventas
La productividad de las ventas o el tiempo dedicado a vender es una medida importante del rendimiento del equipo de ventas. Los equipos más eficientes suelen dedicar una gran parte de su tiempo a actividades de alto impacto, como la prospección y las reuniones con clientes, y solo una pequeña parte a actividades de bajo impacto, como las tareas administrativas y el seguimiento de sus comisiones.
Otro componente de la productividad de las ventas es la eficacia. Dos equipos de ventas que dedican el mismo tiempo a vender pueden obtener resultados diferentes. En estos casos, se dice que el equipo que obtiene mejores resultados es el más eficaz.
Esta métrica es producto de la eficiencia y la eficacia. Por ejemplo, ponerse en contacto con 20 clientes potenciales cualificados en lugar de emplear el tiempo en tareas de contabilidad es un caso de alta eficiencia y alta eficacia.
Por otro lado, crear plantillas de correo electrónico para ponerse en contacto con los clientes potenciales en lugar de enviar un correo electrónico a cada uno por separado es un caso de alta eficiencia. Sin embargo, el segundo método puede ser más eficaz. En este caso, la eficiencia del primero empequeñece la eficacia del segundo.
3. Fugas en el embudo de ventas
¿Alguna vez se ha preguntado en qué punto de su embudo abandonan sus clientes potenciales y a qué ritmo? Esta es la pregunta a la que responde esta métrica. Para determinar dónde es más débil su proceso de ventas, es necesario calcular la tasa de conversión en cada una de sus etapas. Se pueden conseguir mejores resultados de ventas identificando estas áreas débiles y solucionando los problemas descubiertos en ellas.
Supongamos que el 50% de los nuevos clientes potenciales aceptan una llamada, el 40% aceptan una demostración y el 10% se convierten en clientes. La elevada tasa de abandonos en la última fase puede indicar que las demostraciones que se están realizando son ineficaces o que los clientes potenciales no están suficientemente cualificados. Los problemas pueden ser variados, pero una vez identificados estos posibles problemas, es más fácil determinar el problema real y tomar medidas.
4. Porcentaje de victorias
También conocida como tasa de conversión, esta métrica mide esencialmente el porcentaje de clientes potenciales que acaban convirtiéndose en clientes. También puede ayudar a determinar el número de clientes potenciales que necesita para alcanzar sus objetivos de ingresos.
Con el tiempo, si el número de operaciones cerradas sigue siendo el mismo y el porcentaje de operaciones ganadas aumenta, esto indica que el rendimiento del equipo de ventas está mejorando. Por otro lado, si el equipo de ventas cierra el mismo número de operaciones o menos y el porcentaje de victorias también disminuye, es un indicio de que algo en la generación de oportunidades u otros procesos de ventas no está funcionando.
Supongamos que puede identificar 600 clientes potenciales en un mes determinado, de los cuales 120 se convierten en clientes, entonces se dice que su tasa de captación es (600/120) = 20%.
Si su tasa de captación es del 20%, su objetivo de ingresos es de 100.000 y el tamaño medio de sus operaciones es de 10.000, necesita 10 operaciones para alcanzar su objetivo de ingresos, y (20/100)x = 10, donde x es el número de clientes potenciales necesarios. En este caso, el número de clientes potenciales necesarios, es decir, x, es 50.
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5. Tamaño medio de las operaciones
Esta métrica le indica en qué dirección se mueve el tamaño de sus acuerdos: hacia arriba, hacia abajo o se mantiene igual. El tamaño medio de los acuerdos puede ser útil si está intentando ascender en el mercado (en cuyo caso desea que la métrica aumente) o descender (en cuyo caso está intentando captar más clientes de PYMES y desea que la métrica descienda) con respecto a su situación actual.
También es útil estar atento a los representantes para los que esta métrica es inferior a la media del equipo, ya que esto podría significar que están yendo a por la fruta más fácil y puede que tengan que dirigirse a clientes más grandes. O podría tratarse de un caso de descuentos agresivos.
El tamaño medio de las operaciones se calcula dividiendo el valor total de las operaciones cerradas por el número total de operaciones. Por ejemplo, si la empresa cerró dos operaciones por valor de 500.000 y 300.000 cada una, el tamaño medio de las operaciones es de 400.000. En otras palabras, si el objetivo de ingresos de un representante de ventas es de 800.000 y el tamaño medio de las operaciones es de 400.000, será necesario cerrar dos operaciones para alcanzar el objetivo.
6. Ingresos
Y ahora, el KPI de ventas más importante: los ingresos o ingresos brutos. Aunque pueda parecer una métrica bastante sencilla que incluye las ventas brutas con descuentos y el valor de los productos devueltos, es más de lo que parece.
Los ingresos pueden desglosarse en tres componentes: nuevos negocios, ventas cruzadas y renovaciones. Conviene hacer un seguimiento del porcentaje de ingresos que representa cada uno de estos componentes para saber si sus esfuerzos en cada una de estas tres áreas están dando sus frutos. Por ejemplo, si ha intentado aumentar la retención de clientes, debería ver una mejora en el porcentaje de negocio procedente de las renovaciones.
También es importante examinar las cifras absolutas que cada uno de estos componentes aporta a los ingresos. Puede que, como porcentaje de los ingresos, un componente contribuya menos que antes. Sin embargo, el valor absoluto de sus ingresos ha aumentado.
Supongamos que tiene 10 clientes, cada uno de los cuales paga una media de 5.000 euros al mes. Sus ingresos recurrentes mensuales (MRR) -una métrica utilizada habitualmente por las empresas de suscripción-, que son esencialmente los ingresos previsibles que recibe cada mes, son de 50.000. Sus ingresos recurrentes anuales (ARR) son de 50.000 x 12 = 600.000. Tus ingresos recurrentes anuales (ARR) son 50.000 x 12 = 600.000.
¿Cuáles son los factores que influyen en el rendimiento de las ventas?
La función de ventas y su rendimiento son cruciales para cualquier empresa. Una haría bien en identificar, más pronto que tarde, los factores que están afectando al rendimiento de su equipo de ventas, tanto positiva como negativamente. Esto permitirá a la empresa centrarse en las áreas ganadoras y corregir el rumbo de forma adecuada antes de que sea demasiado tarde. Los factores que afectan al rendimiento de las ventas pueden dividirse a grandes rasgos en dos categorías: internos y externos.
1. Factores internos
Se trata de factores que tienen su origen en la organización y pueden ser controlados por ella. El primero y más importante es el mérito del propio producto. Es decir, si a los clientes les gusta y quieren el producto, el equipo de ventas obtendrá un mayor rendimiento que en caso contrario.
Otro factor importante que influye en el volumen de ventas es la estrategia de marketing de la empresa. Una estrategia de marketing bien definida y bien orientada se traduce en un mejor rendimiento de las ventas. Otros factores internos que afectan al rendimiento de las ventas son la disponibilidad de financiación adecuada para competir en el mercado, el acceso a las últimas herramientas tecnológicas necesarias para que las ventas, y la empresa, prosperen.
2. 2. Factores externos
Los factores externos que afectan al rendimiento de las ventas son esencialmente una función del entorno en el que opera la empresa. Aunque la empresa no suele tener un control significativo sobre ellos, puede responder estratégicamente.
Por ejemplo, la fase del ciclo económico -es decir, crecimiento, recesión, etc. - en la que se encuentra el país en ese momento puede influir en la demanda de productos y, por tanto, en el volumen de ventas. Otro factor que afecta a las ventas son las fuerzas competitivas. Cuanto mayor es la competencia, menor es el rendimiento de las ventas. Las leyes y normativas también afectan a los volúmenes de ventas en forma de requisitos de precios mínimos, impuestos, etc.
Conclusión
Hemos hecho lo anterior para examinar cada parte del proceso de ventas de principio a fin e identificar las métricas que pueden servir como KPI para medir el rendimiento del equipo de ventas en cada una de estas etapas. Además, ser consciente de los factores -tanto internos como externos- que afectan a tus volúmenes de ventas te permite anticiparte a los retos y aprovechar las oportunidades que, a su vez, conducirán a mejoras en el rendimiento de tu equipo de ventas.
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Preguntas frecuentes sobre métricas de rendimiento de ventas
He aquí algunas preguntas frecuentes sobre las métricas de rendimiento de ventas:
1. ¿Qué son las métricas de rendimiento de ventas?
Las métricas de rendimiento de ventas son medidas cuantitativas utilizadas para evaluar la eficacia y eficiencia de las actividades y resultados de ventas.
Las métricas de rendimiento de ventas ayudan a las organizaciones a evaluar el rendimiento de los representantes de ventas individuales, los equipos de ventas o la función de ventas en general. Las métricas de rendimiento de ventas proporcionan información sobre diversos aspectos del proceso de ventas y ayudan a identificar áreas de mejora.
2. ¿Cuáles son las métricas de rendimiento de ventas más importantes?
Las métricas de rendimiento de ventas más críticas son:
- Ingresos por ventas
- Crecimiento de las ventas
- Tasa de conversión
- Tamaño medio de las operaciones
- Coste de adquisición de clientes (CAC)
- Valor de vida del cliente (CLTV)
- Tasa de ventas
- Valor de la cartera de ventas
1. Ingresos por ventas: El importe total de los ingresos generados por las ventas en un período determinado.
2. Crecimiento de las ventas: El aumento porcentual de los ingresos por ventas durante un periodo determinado en comparación con el periodo anterior.
3. Tasa de conversión: El porcentaje de leads o prospectos que se convierten con éxito en clientes.
4. Tamaño medio de la operación: El valor medio de un acuerdo o transacción de ventas.
Duración del ciclo de ventas: El tiempo medio que se tarda en cerrar una venta, desde el contacto inicial hasta la compra final.
5. Coste de adquisición de clientes (CAC): El coste medio en el que se incurre para adquirir un nuevo cliente.
6. Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV): Los ingresos previstos que se espera que genere un cliente a lo largo de toda su relación con la empresa.
7. Tasa de ventas ganadas: El porcentaje de oportunidades de ventas que resultan en un acuerdo ganado o cerrado.Valor de la cartera de ventas: El valor total de todas las oportunidades abiertas en la cartera de ventas.
