Come gestire le vendite sul canale: Stabilire una strategia di vendita perfetta per il canale

Quando si tratta di aumentare le entrate, tutte le aziende hanno difficoltà a raggiungere i numeri di vendite previsti. Anche quando assumono alcuni dei rappresentanti più concentrati, investono in tutti gli strumenti giusti e stabiliscono le linee guida per ottenere la massima efficienza, i rappresentanti possono vendere solo una parte delle loro vendite.

Se si osservano da vicino alcune delle aziende di maggior successo, risulta evidente che hanno un portafoglio diversificato di canali per consegnare i prodotti ai clienti. Oltre a risolvere il problema della scalabilità, questo sistema protegge le vendite da un'improvvisa interruzione.

Le vendite di canale, un modo per distribuire indirettamente i prodotti al mercato attraverso terzi, sono diventate enormemente popolari nel corso degli anni. Forrester stima che il 75% del commercio mondiale avvenga per via indiretta, cioè attraverso partner terzi.

Che cos'è la vendita di canale?

Le aziende commercializzano e vendono i loro prodotti attraverso vie chiamate canali di vendita. La maggior parte delle aziende utilizza generalmente un mix di canali di vendita diretti e indiretti. Si parla di canali di vendita diretti quando le aziende vendono i loro prodotti attraverso i loro mezzi o una piattaforma di e-commerce.

Le vendite indirette avvengono attraverso intermediari terzi per raggiungere i clienti. Si tratta di grossisti, dettaglianti e distributori. Le vendite di canale rientrano nelle vendite indirette; le aziende vendono attraverso terzi. La maggior parte delle aziende utilizza una combinazione di vendite dirette e indirette per ottenere la massima portata.

Apple, ad esempio, vende i suoi prodotti attraverso i suoi punti vendita al dettaglio e utilizza rivenditori terzi come Best Buy. La differenza tra canale di vendita e canali di vendita è che il primo è una pratica di utilizzo di intermediari per vendere, mentre il secondo è un canale di vendita. Sebbene tutte le vendite di canale coinvolgano i canali di vendita, tutti i canali di vendita non sono vendite di canale.

Cosa sono i partner di canale?

I partner di canale sono organizzazioni o individui che possono ampliare l'accesso dell'azienda a un bacino di clienti più ampio. Attraverso le vendite dei partner di canale, le aziende possono raggiungere i clienti che avrebbero bisogno di aiuto per ottenere.

Un esempio è dato dalle aziende che cercano di vendere i loro prodotti all'estero. Collaborando con catene di vendita al dettaglio e distributori stranieri, sono in grado di superare la burocrazia e di far circolare i loro prodotti.

I partner di canale sono terze parti come distributori, agenti, consulenti, partner affiliati, rivenditori, negozianti e fornitori di valore aggiunto. Sono tutte persone che vendono il prodotto ma non lavorano direttamente per l'azienda.

Cosa rende un partner di canale un buon partner di vendita?

Come abbiamo visto in precedenza nella stima di Forrester, i partner di canale apportano molto valore alle aziende senza i costi aggiuntivi della vendita diretta. Tuttavia, non tutti i partner di canale sono adatti a tutte le aziende e non lo è nemmeno avere troppi partner di canale. Ecco alcuni degli attributi che rendono grandi i partner di canale:

1. Possiedono competenze tecniche

I buoni partner di canale conoscono le caratteristiche tecniche del vostro prodotto e sono in grado di gestire una parte della responsabilità quando è necessaria l'assistenza ai clienti. Un partner inesperto nel settore o disonesto può danneggiare la vostra reputazione.

2. Sono allineati con il vostro mercato

I partner di canale che operano nel vostro stesso mercato sono ben posizionati per generare più vendite di altri. Ad esempio, se la vostra azienda produce giocattoli educativi per bambini, potrete ottenere buoni risultati trovando partner con un pubblico composto prevalentemente da bambini e ragazzi.

3. Hanno un prodotto complementare

Se il partner di canale vende prodotti complementari alla vostra linea di business, è un vantaggio per entrambi. Se producete tubi e fascette per tubi, un'azienda di idraulica o un rivenditore di ferramenta potrebbe essere un ottimo partner di canale.

4. Hanno un processo di vendita simile

L'attività può funzionare molto meglio se voi e il vostro partner di canale avete processi di vendita simili. Se vendono prodotti complementari online, tramite affiliati, agenti o negozi, il processo di vendita può offrire molte opportunità di upselling.

Suggerimenti per costruire una perfetta strategia di vendita di canale

Una solida strategia di vendita del canale è la chiave per un'eccellente gestione delle vendite del canale. Ecco sette consigli su come farlo:

1. Attirare i partner giusti utilizzando contenuti pertinenti e utili

La pubblicazione di contenuti precisi e mirati ai partner desiderati può essere molto utile per attirarli. Ad esempio, se siete un'azienda che produce attrezzature e materie prime per la carpenteria, la pubblicazione di eBook con contenuti specifici per il funzionamento e la manutenzione dei macchinari attirerà i partner di canale giusti. I partner di canale che vi riconoscono come autorità in materia vorranno collaborare con voi per soddisfare la domanda dei clienti.

2. Lavorare sulle esigenze del partner

Per avere un rapporto proficuo e di successo a lungo termine, la strategia di vendita del canale deve funzionare bene sia per i vostri partner che per voi. I partner lavoreranno con voi solo se ne trarranno qualche vantaggio. Pertanto, cercate di capire quali sono le loro esigenze e come potete contribuire a migliorare la loro attività vendendo servizi aggiuntivi, conquistando nuovi mercati o migliorando il valore della loro offerta.

3. Decidere il modello di partnership di vendita del canale

Il modello di partnership può essere impostato in tre modi diversi. In primo luogo, potete collaborare con il vostro partner per i prodotti o i servizi che vendete. Ad esempio, se possedete un centro di assistenza auto, il vostro partner può gestire l'autolavaggio accanto.

In secondo luogo, potete vendere con l'aiuto del vostro partner. I grandi magazzini sono un ottimo esempio di questo tipo di partnership e spesso mettono insieme articoli provenienti da un'ampia gamma di venditori. Se trovate qualcuno che vende prevalentemente nella vostra nicchia, può essere un ottimo partner per la vostra attività.

In terzo luogo, il vostro partner di canale può vendere per vostro conto. Questi partner inseriscono i vostri prodotti nella loro offerta. A volte i clienti devono imparare il nome della vostra azienda. Un ottimo esempio di questo modello è la marca commerciale dei supermercati. Quasi sempre sono prodotti da un'azienda indipendente che confeziona i prodotti con l'etichetta del negozio.

Per quanto riguarda il metodo della partnership di vendita del canale, potete scegliere quello che funziona meglio per voi due. Le aziende spesso operano con due o tutti i modelli per massimizzare le vendite.

4. Mantenere una linea di comunicazione aperta con i partner.

Comunicare frequentemente con i vostri partner mostra loro la vostra dedizione alla costruzione del rapporto e dell'attività. Se non vi sentono spesso, è meno probabile che mostrino interesse per il vostro programma.

Inoltre, si perderebbero gli aggiornamenti essenziali, le ultime novità e gli annunci strategici che creerebbero inefficienze nelle vendite o ostacoli sulla strada. Rimanere in contatto con i vostri partner di canale attraverso e-mail regolari, gruppi Facebook, slack room, webinar e incontri in ufficio permette di tenerli informati e di rafforzare la partnership.

5. Motivare e sostenere i partner durante tutto il percorso

Ciò che rende le vendite di canale così impegnative è che i partner possono perdere la motivazione per le vendite, e c'è poco da fare al riguardo. A differenza dei rappresentanti di vendita a tempo pieno, che possono essere motivati attraverso piani di performance per raggiungere le quote di vendita, i partner con prestazioni insufficienti possono diventare difficili da motivare.

Per far sì che i vostri partner vendano al meglio, dovete creare un sistema di supporto sotto forma di aiuto e di contenuti di cui hanno bisogno per prendere confidenza con il vostro prodotto. Dal momento che non hanno molta dimestichezza con il vostro prodotto rispetto ai vostri rappresentanti di vendita, avranno bisogno di una quantità doppia di contenuti e di supporto.

Per garantire che i vostri partner possano dare il meglio di sé, fornite loro materiale come manuali completi, testimonianze di clienti, esempi, confronti con la concorrenza, script, modelli di e-mail, schede per la gestione delle obiezioni e altro ancora. Tutto questo materiale li preparerà a vendere il vostro prodotto come i vostri rappresentanti.

6. Offrire premi aggiuntivi

Anche se la provvigione che guadagnano è sufficiente, alcuni hanno bisogno di qualcosa di più per essere motivati a ottenere prestazioni migliori. Sistemi di ricompensa aggiuntivi per i vostri partner più performanti possono creare "superpartner" che apportano molto valore.

Se lavorate con più partner, è probabile che esista un sistema di livelli per i partner che operano a livelli diversi. A seconda del loro livello, potete offrire loro biglietti per eventi esclusivi, supporto marketing avanzato, consulenza strategica, un'inserzione premium nella directory, una funzione nella newsletter e altro ancora.

7. Sfruttare le piattaforme di partnership di canale

Quando si lavora con i partner di canale su larga scala, i fogli di calcolo non bastano per tenerli impegnati. Avete bisogno di una piattaforma in grado di avere tutti i vostri partner di canale su un unico cruscotto, dove potete vedere le loro prestazioni e le loro carenze e suddividerli in livelli. Con una piattaforma di questo tipo, è possibile entrare in contatto con i partner di canale in modo completo e persino divertente grazie alla gamification e ai premi extra.

Una piattaforma completa come Compass può occuparsi di tutte le esigenze di gestione delle vendite del canale, con un semplice cruscotto. I vostri partner devono migliorare? Potete capire il problema con le analisi e trovare la soluzione migliore. La piattaforma vi permette anche di celebrare e mostrare i risultati ottenuti agli altri, per continuare a far battere i tamburi.

Come misurare le performance di vendita del canale?

Ora che avete messo a punto una strategia di vendita di canale, è il momento di capire come misurare i risultati dei vostri sforzi. Ecco 4 indicatori chiave che mostrano le prestazioni delle vendite di canale:

1. La redditività

Per determinare l'efficacia dei programmi partner è possibile misurare alcune metriche chiave di redditività. Questi numeri forniscono una visione precisa dell'andamento della vostra strategia:

• Differenza del costo di acquisizione dei clienti (CAC) per i partner diretti rispetto a quelli di canale
• Tassi di fidelizzazione dei clienti per le vendite dirette rispetto alle vendite dei partner di canale
• Differenza nei tassi di up-sell e cross-sell tra vendite dirette e partner di vendita.

2. Formazione e prestazioni

Aderire alle vostre iniziative di formazione e certificazione è un'ottima opportunità per i partner di diventare più bravi a vendere i vostri prodotti. Una buona strategia che funziona si riflette in quanto segue:

• Il numero di partner che utilizzano i materiali di formazione offerti.
• Il numero di partner che partecipano a eventi di formazione e ad altre opportunità facoltative.
• Il numero di partner che hanno tentato/completato la certificazione.

3. Tassi di successo

Il successo degli affari provenienti dai vostri partner è un indicatore del buon allineamento con i partner. Questi numeri sono:

• Numero totale di accordi registrati dai partner
• Percentuale di accordi con i partner che sono stati accettati
• Numero di partner che hanno registrato una pista nell'ultimo mese

4. Prestazioni dei partner

Le prestazioni del vostro partner possono essere misurate in 4 parametri:

• Opportunità di guadagno

Se la relazione con il partner non produce adeguate opportunità di guadagno, il partner non è adatto.

• Vantaggio strategico

Questo misura quante nuove opportunità vi apriranno le partnership. Il vostro partner apporterà un vantaggio strategico in termini di fidelizzazione dei clienti o di nuove opportunità di mercato? Queste sono alcune delle metriche che mostrano le prestazioni di un partner eccellente.

• Prestazioni operative

Indica le tappe fondamentali raggiunte dal partner, come il numero di membri del personale formati, le visite ai clienti e il numero di membri del personale formati e certificati.

• Salute delle relazioni

Misura l'efficacia della dinamica tra voi e il partner. Essendo uno degli aspetti "morbidi", è più difficile da misurare. Tuttavia, una buona salute della relazione è un indicatore di partnership e successo a lungo termine.

Vantaggi e svantaggi delle vendite di canale

Ci sono molti vantaggi e alcuni vantaggi quando si tratta di vendite di partner di canale. Ecco una panoramica di come funziona:

Vantaggi delle vendite di canale

Ecco quattro motivi per cui le vendite di canale sono ottime per voi:

• Riduzione dei costi di vendita e marketing

Il vostro partner di canale ha già un segmento consolidato di clienti disposti ad acquistare. Questo si traduce in grandi risparmi per le vostre attività di marketing e di vendita.

• Maggiore efficienza

Le piccole aziende e le start-up che non hanno il budget necessario per assumere team di vendita elaborati possono ridurre i costi grazie ai partner di canale. Un singolo channel manager può invece gestire più partner e ottenere risultati.

• Test e sperimentazione rapidi

Le vendite di canale consentono ai marchi di entrare in nuovi mercati e di testare rapidamente le prestazioni dei loro prodotti e servizi. Possono anche sperimentare facilmente per determinare il miglior adattamento al mercato senza troppi rischi.

Svantaggi delle vendite di canale

I canali di vendita presentano una serie di aspetti negativi a cui bisogna prestare attenzione:

• Minore controllo sulle vendite

A differenza del controllo che avete sulle vendite dirette, i partner di canale non lavorano direttamente per voi e quindi non avete alcun controllo sulle loro abitudini di vendita, sui loro comportamenti o sulle loro priorità. Questo può anche portare a previsioni di fatturato errate e a problemi di pianificazione.

• Rischi del marchio

Se si vuole affermare un marchio, è essenziale scegliere con cura il partner, perché le esperienze negative possono offuscare rapidamente l'immagine del marchio. Lo stesso vale per i grandi marchi.

• Profitti ridotti

Considerando tutti i vantaggi che vi offrono in termini di risparmio sui costi e di maggiore penetrazione del mercato, i partner chiederebbero una quota maggiore. Questo potrebbe ridurre significativamente i vostri profitti.

Come stabilire se il canale di vendita è adatto a voi?

Pur presentando numerosi vantaggi, il modello di vendita a canale è solo un approccio che alcune aziende desiderano implementare. È essenziale considerare molti fattori, come i margini, i prodotti, lo stato dell'azienda, il processo di vendita, le procedure operative e altri ancora. Come si fa a stabilire se il canale di vendita fa al caso vostro? Ecco 4 fattori principali:

1. Dimensione dell'azienda e maturità

Le piccole aziende che non hanno i ricavi necessari per avere team di vendita dedicati possono sfruttare le vendite di canale per far decollare i loro prodotti. Una volta raggiunta una scala sufficiente, un team di vendita dedicato può subentrare o collaborare con i partner di vendita.

Le aziende consolidate possono utilizzare le vendite di canale per penetrare in un nuovo mercato. Tuttavia, questo potrebbe comportare alcune sfide.

2. Maturità del prodotto

I prodotti che devono ancora imporsi sul mercato possono trarre vantaggio dal rapporto diretto con il cliente. I partner di canale, in questo modo, possono essere un luogo eccellente per sperimentare funzionalità e modifiche che lo renderanno un buon prodotto a lungo termine.

3. Maturità del processo di vendita

A meno che non abbiate un processo di vendita ben calibrato sul vostro prodotto e sul vostro mercato, non è facile formare i vostri partner di canale. Un processo di vendita maturo ha diversi elementi, come gli stakeholder dei clienti, i fattori di acquisto, la lunghezza media del ciclo di vendita e altri parametri. Queste aziende sono anche in grado di formare i loro partner di canale.

4. Posizione

Le aziende sparse in più città possono trarre vantaggio dall'adozione di un canale di vendita, che consente loro di allargare la rete e di evitare la nomina di più team di vendita.

5. Richieste di entrate

Il fatturato è uno dei fattori più significativi da considerare prima di scegliere le vendite di canale. Poiché ci vuole un po' di tempo per creare un sistema di vendite di canale con partner affidabili, è necessario tentare a seconda del settore. Per alcuni è meglio iniziare con le vendite dirette e scalare prima di scegliere i partner di vendita di canale.

Conclusione

Le vendite di canale presentano vantaggi e svantaggi che devono essere valutati prima di avviare un programma di partnership. Il successo della gestione delle vendite di canale inizia dalla strategia impiegata per l'implementazione del programma e dai partner con cui si sceglie di lavorare. Un programma di vendite di canale efficace funziona in entrambi i sensi, a vantaggio vostro e del vostro partner di canale.