Verkaufsanreize: Das "Wie" hinter dem "Was" hinter dem "Wie

‍Sie brauchen keine Hochtechnologie, um den Zusammenhang zwischen einem intuitiven Incentive-Programm und einer Vertriebskultur zu erkennen, die beständig Rockstars hervorbringt und gleichzeitig eine wachsende Wirkung erzielt (ja, sogar in Krisenzeiten). Aber wenn Sie wollen, ist es da. Die wichtigere Frage ist, was ist das Rezept für diese Kultur? Lassen Sie es uns herausfinden...

Autsch! Der Vertrieb hat sich verändert

Der Vertrieb ist heute nicht mehr die "Ich-schaff-das"-Masche, die er früher einmal war. Sicher, es ist immer noch eine der lohnendsten und glamourösesten Karrieren, die es gibt - eine, in der wir unseren eigenen Erfolgsweg durch Talent, Hingabe und harte Arbeit finden. Im Jahr 2021 ist die Raumfahrt jedoch auch sehr anspruchsvoll (manche ziehen es vor, den monolithischen Begriff "komplex" zu verwenden, aber das lässt die herrlichen Feinheiten außer Acht, die das Spiel weniger vorhersehbar und spannender gemacht haben), erfordert das Enträtseln mehrerer neuer Puzzleteile und beinhaltet nicht immer einen linearen Weg von A nach B, wie es früher der Fall war.

Kräfte, die den neuen Verkaufsförderungsplan gestalten

Die Kunden sind heute bewusster und informierter, so dass ihre Überzeugungsarbeit einer gut strukturierten, schrittweise aufgebauten Dissertation gleicht, bei der jede Behauptung mit stichhaltigen Argumenten und Echtzeitdaten belegt werden muss. Die Produkt- und Dienstleistungslandschaft ist heute an sich schon komplexer - und verlangt von demjenigen, der sie anpreist und bewirbt, ein gewisses Maß an Verständnis und Vertrautheit. Die Käufer in der neuen Ära brauchen eine Bestätigung von höchster Stelle, was dazu führt, dass Influencer (die nicht weniger als Fachleute sind) auf eindeutige Weise ins Spiel kommen. Und schließlich sind die Kaufzyklen viel länger, was Prognosen und Zielplanung zu einem viel schwierigeren Unterfangen macht als früher.

Agile Unternehmen sind schon seit einiger Zeit auf diese Störungen aufmerksam geworden und haben Vorlagen und Fahrpläne angepasst (und im Hinterhof gezüchtet), um damit umzugehen. Einige gängige Antworten waren (A) die Einführung eines Verkaufszyklus mit mehreren Interessengruppen (teambasierter Ansatz), (B) die Integration digitaler und Online-Kanäle und (C) die Schaffung von Raum in der Schleife für Einflussnehmer und Experten.

Dekodierung des Wandels durch Neukodierung der Anreize

"Es hat sich gezeigt, dass intelligente Überarbeitungen von Vergütungsmodellen einen 50 Prozent höheren Einfluss auf den Umsatz haben als Veränderungen bei den Werbeinvestitionen." McKinsey

Die Entschlüsselung des sich schnell wandelnden Verkaufsszenarios ist für Unternehmen unerlässlich, um zu überleben und erfolgreich zu sein (insbesondere in Krisenzeiten wie der aktuellen). Eine der Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, das Anreizsystem neu zu überdenken. Dies ist der Teil, der oft übersehen wird, allerdings nicht von den klügeren Akteuren. Die Schaffung völlig neuer, intuitiver Anreizmodelle (d. h. die kreative Kombination von Gehalt, Provisionen, Quoten und Boni), die das Beste aus den Teammitgliedern herausholen, die Entwicklung innovativer Verhaltensmodelle, die den Erfolg auf einer "neuen Spielwiese" vorantreiben, und die Aufrechterhaltung der optimalen Motivation des Teams können der entscheidende Faktor sein, der das Wachstum in einem Kontext der Ungewissheit und Mehrdeutigkeit vorantreibt und den Führungskräften hilft, mit dem Wandel Schritt zu halten. Und durch das Ausprobieren verschiedener Permutationen und Kombinationen der vielen verschiedenen Variablen (A/B-Testing-Modus, um einen Begriff aus dem digitalen Marketing zu entlehnen), die in die Erstellung eines intelligenten Vergütungs- und Anreizplans einfließen, können Unternehmen sowohl die Natur der neuen Realität besser entschlüsseln als auch angemessen reagieren, um Wettbewerbsvorteile zu konsolidieren.

Anreize: Die älteste Strategie der Welt

Historisch gesehen haben wir/Menschen für Anreize gearbeitet. Wenn man die weiter gefasste Definition zugrunde legt, haben wir auch danach gelebt. Seien es innere Antriebe und Leidenschaften (intrinsische Motivation) oder Wünsche und Sehnsüchte, die in den gesellschaftlichen Sitten verankert sind (extrinsische Motivation). Unsere Motivationen bestimmen, wer wir sind, welche Hobbys wir pflegen, welche Fähigkeiten wir ausüben, welche Berufe wir wählen und nach welchen Entschädigungen wir uns sehnen. Es überrascht nicht, dass Anreize am Arbeitsplatz schon immer eine wichtige Rolle gespielt haben, sei es, um das Beste aus den Teams herauszuholen, die Moral hoch zu halten, die Abwanderung zu verringern und die besten Talente anzuziehen (Aufbau der Arbeitgebermarke), Beziehungen zu festigen und sicherzustellen, dass das Unternehmen der Konkurrenz und der Entwicklung immer einen Schritt voraus ist.

Die Auswirkungen von Anreizen, Belohnungen und Anerkennung - die es in verschiedenen Formen gibt - sind gut dokumentiert.

• Weltweit geben Unternehmen 46 Milliarden Dollar für Anerkennungsprogramme für Mitarbeiter aus.
• Untersuchungen der Aberdeen Group bestätigen, dass über 50 % der besten Unternehmen ihre Gewinne durch den Einsatz von SPIFs (Sales Performance Incentive Funds) steigern konnten.
• 85 % der Arbeitnehmer sind der Meinung, dass die Unternehmensleitung eine gut geleistete Arbeit jederzeit anerkennen sollte.
• 83 % der Unternehmen leiden unter einem Mangel an Anerkennung durch die Mitarbeiter.
• 69 % der Arbeitnehmer geben an, dass ein breiteres Spektrum an Leistungen die Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber erhöhen würde.
• 82,39 % der Arbeitnehmer geben an, dass ein Mangel an Fortschritten die Entscheidung, ihren Arbeitsplatz zu verlassen, beeinflussen würde.
• Employees confess that the three most contributing factors to quitting their jobs are a lack of career advancement opportunities, low pay, and the absence of a salary pay raise.

Es ist an der Zeit, die Struktur Ihrer Vertriebsanreize und Belohnungen auf kühne Weise neu zu gestalten

1. Den Kuchen umverteilen

Eine neue Generation von "gut eingeweihten" Verbrauchern bedeutet, dass der Verkaufstrichter jetzt mehr als eine Persona aufweisen muss, von denen jede ein neues Argument (in Übereinstimmung mit ihren Kompetenzbereichen) einbringt, um Vorurteile auszuräumen, Bedenken zu zerstreuen und die Wahrnehmung aus einem neuen Blickwinkel zu verändern. Auch wenn die "traditionellen" Vertriebsspezialisten und Außendienstmitarbeiter weiterhin an der Spitze des Vertriebs stehen und den größten Einfluss auf die Gewinnung von Kunden und deren Bindung an das Unternehmen haben werden, werden sie den Ruhm nicht allein ernten. Lösungsarchitekten, technische Berater, Domänenspezialisten, UX-Designer (User Experience), Produktmanager und Kundenbetreuer werden (in unterschiedlichem Maße) einen entscheidenden Einfluss auf die Kundenentscheidungen an strategischen Punkten der Akquisitionsreise haben.

Dies macht deutlich, dass es notwendig ist, Anreize und Belohnungen für die neuen Mitarbeiter zu schaffen. Der Trick dabei ist natürlich, dass sich die "Rockstars" und die Kernmitglieder der Vertriebsabteilung durch die Veränderung nicht entfremdet oder bedroht fühlen. Während der Kernvertrieb also weiterhin nach dem klassischen Anreizsystem (Provisionen und Quoten) vergütet werden muss, haben die Unternehmen nun die "Erlaubnis" (ein ausdrückliches Mandat, wenn Sie so wollen), kreativ zu werden, indem sie die Vergütungsformate für die andere Gruppe von Akteuren entwickeln, die in beratender Funktion in den Kreislauf eintreten und wohl weniger direkten Einfluss auf den Umsatz haben. Dabei könnte es sich um einen flexiblen Bonusplan handeln, der mehrere Faktoren berücksichtigt, z. B. den Umfang und die Dauer der Beteiligung am Verkaufsprozess, das Feedback der Mitarbeiter über die Auswirkungen auf die Ergebnisse, die Gesamtleistung des Teams usw.

2. Den Pudding teilen

Da der Vertrieb zu einem multidisziplinären Fachbereich geworden ist, der sich aus einem komplizierten Produkt-/Dienstleistungswert und verlängerten/geschichteten Kaufzyklen ergibt, ist oft mehr als ein Mitglied für den Abschluss eines bestimmten Geschäfts verantwortlich. Dies gilt selbst dann, wenn Sie nicht die technischen und beratenden Berater hinzuziehen, die wir im vorherigen Abschnitt besprochen haben. Die Aufgabe der Führungskräfte besteht darin, klare Riten des Engagements und Prozesse der Führung festzulegen, die Fairness gewährleisten. So lassen sich Konflikte bei der Zuteilung von Teammitgliedern zu bestimmten Kunden und Geschäften, bei der Beurteilung/Bewertung der Leistung (im Hinblick auf das Ergebnis) und bei der Beilegung von Streitigkeiten über den Beitrag eines Einzelnen vermeiden.

3. Fest, vor dem Fest

In Anbetracht der Tatsache, dass sich die Verkaufszyklen immer mehr in die Länge ziehen und der Abschluss von Geschäften immer länger dauert, müssen die Führungskräfte Wege finden, um das Interesse, den Fokus und die Moral ihrer Teams aufrechtzuerhalten. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, einen Vorgeschmack auf das Buffet zu geben, bevor das Festmahl offiziell beginnt. Mit anderen Worten: Verteilen Sie vor dem Verkauf Anreize und Belohnungen, bevor der eigentliche Abschluss erfolgt ist. Dies kann auf drei verschiedene Arten geschehen:

(A) Verteilen Sie auf halber Strecke Anreize für den Fortschritt bis zu diesem Punkt, auch wenn Sie den Löwenanteil für das Ende zurückhalten. Dies hat den doppelten Vorteil, dass Sie den Schwung mit wohltuenden Appetithäppchen aufrechterhalten, ohne die Bedeutung von Fokus, Hartnäckigkeit und Geduld zu untergraben, die weiterhin eine Rolle bei der Gestaltung des Endspiels spielen.

(B) Mischen Sie das Portfolio jedes Vertriebsmitarbeiters mit einem vernünftigen Salat aus Geschäften und Kunden mit schnellen UND langwierigen Verkaufsschleifen. So wird sichergestellt, dass die Teams immer wieder neue Aufträge erhalten und auf den großen Preis am Ende des Tunnels hinarbeiten.

(C) Bilden Sie völlig unterschiedliche/getrennte Teams von Kurzzeit- und Langzeitspezialisten, wobei erstere ein Grundgehalt haben, das groß genug ist, um die Dynamik über einen Zeitraum aufrechtzuerhalten, in dem keine Provisionen anfallen, und das gleichzeitig attraktiv genug ist, um eine Belohnung für einen hart erarbeiteten Abschluss zu bieten.

Eine hybride und nachgiebige Anreiz-Belohnungs-Matrix wie diese kann mehrere Vorteile bringen. Sie hält nicht nur die Stimmung unter den Arbeitnehmern aufrecht, sondern bietet auch (A) die psychologische (Arbeitsplatz-)Sicherheit, die wir alle brauchen, um jeden Tag unser Bestes zu geben, UND (B) die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln, indem sie sich gelegentlich an dem "anderen" Korb von Geschäften (je nach Fall mit längerem oder kürzerem Zyklus) versuchen, für die sie nicht die natürlichen Fähigkeiten besitzen.

4. Stehlen Sie nicht ihren Käse

Das Aufkommen der digitalen Kanäle ist zwar ein Segen für das Marketing, aber nicht immer der beste Freund des Vertriebs. Der Grund ist nicht schwer zu verstehen. Der Vertriebsmitarbeiter leistet oft harte Arbeit am Anfang des Akquisitionstrichters - sei es das Halten einer Präsentation oder eines Webinars, das Abhalten einer Online-Demo oder die hilfreiche Beratung eines potenziellen Kunden unzählige Male, bevor dieser nachgibt - nur um zu sehen, wie der Kunde in ein digitales Ökosystem hineingezogen wird, das vom Marketing sorgfältig angelegt wurde. Es ist wie ein knappes "Danke, Kumpel, ich übernehme jetzt", nachdem der Frontkämpfer Leib und Leben riskiert hat, um den Schatz aus einer Piratenhöhle zu holen. Natürlich alles unbeabsichtigt, aber der Verkäufer kann zu Recht ein ungutes Gefühl zurücklassen, wenn so etwas passiert.

Um solcher Negativität vorzubeugen - die die Effizienz beeinträchtigen und das System sabotieren kann - und, was noch wichtiger ist, um Anerkennung zu geben, wo sie wirklich fällig ist, müssen Führungskräfte einen Weg finden, die Gesamtbeteiligung und den kumulativen Einfluss des Vertriebs an jedem Punkt des Trichters (digital oder anderweitig) genau zu untersuchen und zu messen - und auf eine Weise und mit Mitteln zu belohnen, die einem Beitrag angemessen sind.

5. Bringen Sie sie zum Backen

Gestalten Sie das Erlebnis mit. Lassen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter die Reise selbst gestalten - von der Auswahl des Geschäftsportfolios über die Festlegung des Ziels und des Zeitplans bis hin zum Vorschlag für den Anreiz. Solange der übergeordnete Geschäftszweck (und auf einer eher mikroskopischen Ebene die Quartalsziele) erfüllt wird, kann die Möglichkeit, den Teams die Gestaltung ihres eigenen Zyklus zu überlassen, für alle Beteiligten eine wunderbare Win-Win-Formel sein. Da der Empfänger seine Belohnung selbst gestaltet, wird das ansonsten schwierige Gebiet der Motivation so authentisch wie möglich behandelt. Die Organisation kann sich einer optimalen Leistung sicher sein.

6. Salz nach Geschmack hinzufügen (eine Geschmacksrichtung passt nicht zu allen)

Die Salesforce eines Unternehmens besteht in der Regel aus drei Schichten von Mitarbeitern: Die "Rockstars", die "Middle" und die "Laggards". Jede Gruppe bringt ihre eigenen Motivationen (sei es extern oder intern) mit und muss anders behandelt werden als die anderen.

Rockstars hassen es, in die Schranken gewiesen zu werden (vor allem, wenn sie "heiß und in Form" sind), und sie können ihren Elan verlieren, wenn die Anreize bei der Erreichung von Zielen gedeckelt werden (eine gängige Praxis), weshalb es am besten ist, der obersten Ebene freie Hand zu lassen. Dies kann zwar zu einer zusätzlichen Belastung der Kassen führen (weshalb die Finanzabteilung die erste sein wird, die sich dagegen ausspricht), aber die Beute, die dadurch entsteht, wird dies mehr als ausgleichen.

Was ist mit der Mitte? Auf dieser Ebene befinden sich Ihre "Brot-und-Butter-Krieger" - die beständigen, unauffälligen Mitarbeiter, auf die Sie sich verlassen können, wenn es darum geht, das tägliche Brot nach Hause zu bringen. Statistisch gesehen reagiert diese "mittlere Ebene" Ihrer Organisation am stärksten auf Anreize (je abgestufter/granularer, desto besser) und Möglichkeiten zur Verbesserung und Steigerung der Leistung. Wenn Sie sie jedoch in dieselbe Gruppe wie die Rockstars stecken, fühlen sie sich möglicherweise nicht wohl und schalten ab. Achten Sie also darauf, dass Sie sie genau so respektieren, wie sie sind, und engagieren Sie sie mit einem maßgeschneiderten Plan auf ihrem Niveau.

Dann gibt es noch die Nachzügler - eine bunte Mischung aus selbstgefälligen Veteranen, unmotivierten Talenten und Neueinsteigern - die sich immer noch verbessern können, wenn man ihnen den richtigen Anreiz, das richtige Coaching und ja, sogar sozialen / kollegialen Druck in regelmäßigen Abständen bietet (ein Beispiel für den letzten Punkt ist das wöchentliche Teilen von Leistungs-Ranglisten, was nicht nur ihr Ego ankurbelt, sondern auch dazu beiträgt, dass Kollegen sie mit gut gemeinten Ratschlägen und Unterstützung ansprechen). Gamification - ein bewährtes Mittel, das einen gesunden Wettbewerb anheizt, um Ihre Vertriebsmitarbeiter auf dem Höhepunkt ihrer Leistungsfähigkeit zu halten - kann auf allen Ebenen wirksam sein, wenn es mit Taktgefühl eingesetzt wird.

7. Bargeld ist gut, aber freundlich ist leckerer

Entdecken Sie die Magie nicht-monetärer Formen der Entlohnung und des Anreizes. Ab und zu kann eine nicht-monetäre Belohnung warmherzig, persönlich und einprägsam sein und dabei helfen, eine Stimmung zu vermitteln, die Bargeld nicht vermitteln kann. Zum einen ist sie sichtbarer und erinnert das ganze Jahr über an die erbrachte Leistung - sie ist eine tolle Trophäe für den Kaminsims und gleichzeitig ein Ego-Massager. Zweitens vermittelt eine nicht monetäre Belohnung, die gut recherchiert wurde, um der Persönlichkeit und dem Wunschzettel des Empfängers gerecht zu werden, unmissverständlich, dass sich das Team Mühe gegeben hat, das perfekte Geschenk zu finden. Und damit auch die Wertschätzung und den Respekt, den man dem Gewinner entgegenbringt. Schließlich behält eine nicht-monetäre Entschädigung - wie z. B. ein Laptop oder ein Essgeschirr - ihren greifbaren Wert/Nutzen für einen längeren Zeitraum im Lebenszyklus des Beschenkten und kann ein "effizienteres" Geschenk sein als Bargeld.

Mit den neuesten digitalen Lösungen im Bereich Motivation und Leistung können Sie diese Chance mit einer ganzen Reihe von nicht-monetären Belohnungsoptionen nutzen, die Produkte, Erlebnisse, Gutscheine, Hilfsmittel, Luxusgüter, Genussmittel, Accessoires, Markenwährung, Geschenke und mehr umfassen - die alle nahtlos mit der Leistung abgestimmt und sofort an den verdienten Kandidaten versandt werden können. Der letzte Punkt ist entscheidend, denn ein verspäteter Anreiz ist gleichbedeutend mit einem verweigerten Anreiz. Setzen Sie auf digitale Anreize, indem Sie der Geschichte des Mutes den Moment des Ruhmes folgen lassen, ohne einen Takt zu verpassen oder das Tempo des Sieges zu unterbrechen.

Der Wickel, bevor Sie rollen

Der Schlüssel zum Erfolg Ihrer brandneuen Verkaufsincentive-Show liegt darin, die Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter in verschiedene Kategorien einzuteilen und unterschiedliche Maßnahmen für verschiedene Personen zu ergreifen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass der Wandel nicht unternehmensweit auf einen Schlag eingeleitet werden muss. Führen Sie den Übergang geduldig mit "Mini-Piloten" und "Beta-Versionen" für jeweils eine einzelne Gruppe durch - seien es Ihre "Rockstars", "Middles" oder "Laggards".

Unternehmen müssen auch die Möglichkeiten von Technologie, Digitaltechnik und Analysen nutzen, damit sie jede Entscheidung - sei es die Marktnachfrage, die Umsatzprognosen oder die Leistungsbereitschaft und -fähigkeit des Teams - auf der Grundlage harter Echtzeitdaten und nicht nur auf der Grundlage von Vermutungen treffen können (obwohl das "Bauchgefühl" erfahrener Führungskräfte bei der Entscheidungsfindung auf allen Ebenen weiterhin eine wichtige Rolle spielen muss). Daten sorgen für die Nuancen, die Klarheit und die Transparenz, die selbst das innovativste Anreiz- und Belohnungsprogramm braucht, um sein Potenzial voll auszuschöpfen.

Die Belohnungen - wenn sie denn gewährt werden - müssen (A) der Leistung angemessen sein, (B) mit der Persönlichkeit und den Wünschen der Person übereinstimmen und (C) sofort geteilt werden (in der heutigen Welt der "sofortigen Befriedigung" ist ein Schulterklopfen, das verzögert wird, sozusagen ein Schulterklopfen, das verweigert wird).

Schließlich darf man nie vergessen, dass es Anreize gibt, die sowohl monetär als auch nicht-monetär sind. Zum Beispiel sind Gefühle der "Verbundenheit" und "Zugehörigkeit" zur Unternehmenskultur, die Zufriedenheit mit einer Rolle, die "ins Schwarze trifft", indem sie der täglichen Routine einen reichen Zuckerguss an "Sinn" und "Bedeutung" hinzufügt, und Kollegen/Bosse, mit denen man nach der Arbeit ein paar Bierchen trinken kann (ohne beurteilt zu werden), unsichtbare, aber kraftvolle Magnete, die oft die Wirkung eines offenkundigen Vergütungspakets aufheben können. Führungskräfte, die dies erkennen und umsetzen, erreichen oft Höhen, die eine lineare Anreizstrategie niemals erreichen kann.

Denken Sie nicht nur an einen Verkaufsanreiz... Überdenken Sie es.

Angesichts der Tatsache, dass wir in einer Welt leben, in der sich das Kundenverhalten ständig ändert und technologische Störungen ein fester Bestandteil bleiben, muss sich der Vertrieb immer wieder neu erfinden. Und der sicherste Weg, dies zu tun, besteht darin, Ihre Vergünstigungen und Anreize auf mutige, neue und aufregende Weise zu betrachten. Dabei darf man nicht vergessen, dass Karotten nicht isoliert entworfen werden dürfen. Die Kultur der Organisation, die einzigartige Persönlichkeit des Mitarbeiters (die eine vielschichtige Mischung aus intrinsischer und extrinsischer Motivation sein kann) und das große "WARUM" der Organisation (die große Mission oder Daseinsberechtigung des Unternehmens) müssen das solide Fundament für ein erfüllendes und zweckorientiertes Anreizprogramm bilden, das die Organisation nicht nur ihrem Ziel näher bringt, sondern sie auch enger mit ihrem wichtigsten Kapital verbindet: den Mitarbeitern.

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• Feuern Sie sie an, indem Sie einen gesunden Wettbewerb durch Gamification anregen.
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• Honorieren Sie ihren Einfluss mit Belohnungen und Anreizen, die dem Aufwand entsprechen, auf die Persönlichkeit abgestimmt sind und sofort gewährt werden.