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La gestion du pipeline de vente est un élément essentiel de l'optimisation du chiffre d'affaires. Elle est nécessaire pour suivre et gérer efficacement les pistes afin que les commerciaux puissent sélectionner les pistes à forte valeur ajoutée et atteindre leurs objectifs plus rapidement. Une gestion efficace du pipeline de vente devient encore plus cruciale lorsque les cycles de vente sont longs et que les représentants ont besoin d'une visibilité complète sur l'ensemble du pipeline.
Une étude de la Harvard Business Review a montré que les entreprises ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 11 % simplement en consacrant 3 heures à la gestion du pipeline de chaque représentant. La même étude a également révélé que la formation des directeurs commerciaux à la gestion du pipeline des ventes a permis d'accélérer la croissance de leur chiffre d'affaires de 9 %.
Qu'est-ce qu'un pipeline de vente ?
Un pipeline de vente est un instantané du point de vue des représentants du processus de vente, montrant où en sont les prospects dans leur parcours. Les pipelines de vente contiennent toutes les informations nécessaires, qui indiquent le nombre d'affaires que les commerciaux peuvent conclure en une semaine, un mois ou un trimestre. Il s'agit d'un outil efficace qui permet aux commerciaux d'organiser, de suivre et de gérer les activités de vente nécessaires pour générer des revenus de manière prévisible.
Pipeline de vente, entonnoir de vente, prévisions de vente
Comme ces trois termes présentent de nombreux points communs, il est facile de les confondre, en particulier les termes "pipeline de vente" et "entonnoir de vente".
L'entonnoir des ventes représente le parcours de tous les prospects jusqu'au client, de leur point de vue. Il comprend des étapes telles que la prise de conscience, l'intérêt, la décision et l'action. L'entonnoir se rétrécit à chaque étape et consiste à convaincre de nombreux prospects de passer à la conversion. Toutefois, seuls quelques-uns des prospects qui entrent dans l'entonnoir parviennent à en sortir.
Le pipeline de vente est analogue à l'entonnoir de vente, mais il représente le point de vue du vendeur. Comme l'entonnoir, le pipeline comporte différentes étapes pour les prospects, telles que la qualification des prospects, l'étendue, la proposition, la négociation et la clôture.
D'autre part, une prévision de vente donne une estimation des prospects susceptibles d'être conclus au cours d'une période donnée. La prévision est basée sur la position des prospects dans le pipeline et sur la probabilité qu'ils passent à l'étape de la conclusion dans le délai défini.
Qu'est-ce que la gestion du pipeline de vente ?
La gestion du pipeline de vente consiste à organiser et à suivre les quotas, les objectifs et les prospects. Elle permet également aux commerciaux de savoir quelles sont les affaires qui nécessitent une attention particulière et à quel stade se trouve chaque affaire. Grâce à ces informations, les commerciaux peuvent prévoir s'il y a suffisamment d'affaires pour atteindre les quotas et les objectifs. La gestion du pipeline de vente comprend les aspects suivants :
1. Mesures relatives aux pipelines
Il intègre toutes les mesures utilisées pour analyser le processus de vente.
2. Optimisation des pipelines
Des pipelines de vente bien gérés permettent aux responsables des ventes d'évaluer et d'optimiser les processus à chaque étape pour une prévision précise des revenus. L'optimisation permet également d'augmenter les recettes à la fin du cycle de vente.
3. Gestion de l'équipe de vente
Implique une évaluation régulière et un suivi des progrès du personnel de vente, par exemple quand et où il tire le meilleur parti du processus de vente.
4. Outils et applications de gestion des pipelines
Ils sont conçus et mis en œuvre pour améliorer le processus de vente et les performances de l'équipe de vente.
Comment la gestion du pipeline de vente aide-t-elle les dirigeants à prévoir le chiffre d'affaires ?
Comme le pipeline de vente permet aux représentants d'examiner l'état d'avancement des prospects, ils peuvent prévoir combien d'entre eux peuvent se convertir dans un délai donné. Par exemple, si le pipeline a une valeur contractuelle de 100 000 $ et que le taux de conversion des prospects est de 10 %, la prévision serait d'atteindre un coût de revient de 10 000 $.
Si l'objectif de vente est fixé à 20 000 dollars, deux fois plus de prospects doivent être convertis, et une analyse du pipeline peut être effectuée pour identifier les améliorations à apporter afin de faire progresser plus rapidement les prospects dans l'entonnoir de vente.
Comment construire un pipeline de vente ?
Maintenant que nous savons ce qu'est la gestion du pipeline de vente, voyons comment en créer un.
1. Identifier le marché potentiel et les entreprises cibles
La première étape de la construction du pipeline de vente consiste à connaître le profil du client idéal (PIC). Le PCI vous donne une estimation approximative du nombre de clients que votre entreprise sera en mesure de servir.
L'élaboration du PCI incombe aux cadres de niveau C, tels que le PDG ou l'équipe fondatrice, qui le mettront à jour au fur et à mesure de la croissance de l'entreprise, en particulier s'il s'agit d'une startup de moins de trois ans. Les entreprises cibles sont dérivées du PCI et comprennent les organisations avec lesquelles vous avez l'intention de faire des affaires.
2. Faites des recherches approfondies sur vos cibles
Une fois le PCI défini, il est possible de créer une liste interne d'entreprises cibles et d'établir des contacts. Le processus d'établissement de la liste consiste généralement à trouver les noms des clients cibles, à enrichir leur contact d'informations supplémentaires et à creuser davantage pour trouver des informations plus personnelles. Il existe deux façons de créer une liste interne :
- Achat de la liste
Il est souvent possible d'acheter des noms d'entreprises dans votre créneau auprès de vendeurs disposant d'informations détaillées telles que des noms, des contacts et des détails personnalisés. Toutefois, il est important de faire preuve de diligence raisonnable, car les informations ne sont pas toujours de grande qualité. Lorsque les gens changent d'organisation, ils emportent leurs contacts avec eux.
- Construire la liste
L'établissement d'une liste est un processus qui demande plus de travail et qui consiste à rassembler minutieusement des noms et des informations personnelles à partir de diverses sources. Bien qu'il s'agisse d'un processus lourd, les informations peuvent être de grande qualité.
3. Atteindre les cibles sur plusieurs canaux
Il est essentiel d'atteindre vos canaux sur différents canaux afin de créer autant de points de contact que possible. Il peut s'agir de courriels, de messages, d'appels téléphoniques ou même de rencontres physiques.
Seuls certains prospects sont réceptifs sur les mêmes canaux, déterminez les moyens avec lesquels ils sont le plus à l'aise pour entamer la conversation, puis familiarisez-vous avec eux.
4. Établir une routine de communication
Diviser le pipeline en segments en adoptant la vente basée sur la valeur. Former les représentants à devenir de bons communicateurs, capables de nouer des relations humaines authentiques et de soutenir une conversation avec les clients potentiels.
Il est plus utile pour entretenir les contacts avec les clients potentiels et pour faire revenir les clients potentiels qui se sont désintéressés de la question il y a quelque temps. Une fois que les SQL sont transférés aux chargés de clientèle, vous pouvez prendre de l'élan pour atteindre les objectifs.
10 bonnes pratiques pour augmenter le chiffre d'affaires
Dans cette section, nous avons rassemblé 10 bonnes pratiques de gestion du pipeline de vente susceptibles d'accroître vos revenus. Bien que vous ayez peut-être déjà adopté certaines d'entre elles, cette liste peut rapidement vous montrer les domaines dans lesquels vous pourriez avoir des lacunes.
1. Suivre les pistes les plus qualifiées
S'il est tentant de ratisser aussi large que possible pour profiter de toutes les opportunités, il est préférable de suivre les pistes les plus qualifiées. Si vous examinez attentivement le processus, vous constaterez que le temps consacré à la conclusion de chaque affaire reste pratiquement le même.
Une étude a montré qu'une mauvaise qualification des prospects pouvait entraîner une perte de 67 % des ventes, ce qui se traduit par une perte de temps et d'efforts considérable. En vous concentrant sur les pistes les plus qualifiées, vous vous assurez que vos efforts sont consacrés aux pistes les plus susceptibles d'être converties.
Par exemple, en classant vos prospects en fonction de leur intérêt et de leur engagement, du plus élevé au moins élevé, vous pouvez savoir qui a le plus de chances de devenir un client payant.
2. Effectuer un suivi régulier et éliminer les pistes mortes
Les meilleurs vendeurs s'assurent qu'ils continuent à suivre leurs clients potentiels afin de conclure la vente. Cependant, la plupart des représentants abandonnent après deux appels, laissant tout cet argent sur la table. De nos jours, les acheteurs ont tellement de choix qu'il leur faut beaucoup de temps pour se décider sur des offres très proches les unes des autres.
Alors qu'il fallait 3,5 appels pour conclure une affaire il y a dix ans, il en faut aujourd'hui 8 ! Vos concurrents travaillent d'arrache-pied pour faire pencher la balance, et vous devez veiller à ce qu'elle penche de votre côté.
L'efficacité consiste à concentrer ses efforts sur les meilleures pistes et à apprendre à reconnaître quand il faut s'abstenir de dépenser de l'énergie et du temps sur des pistes que l'on sait mauvaises. Il est évidemment difficile d'abandonner une piste que l'on a suivie pendant des semaines ou des mois, mais il est également important de ne pas tomber dans le piège des coûts irrécupérables.
Le prospect est mort lorsqu'il indique clairement qu'il n'est pas intéressant, qu'il ne vous répondra pas ou qu'il ne peut pas être contacté. Il est essentiel d'identifier ces pistes et de les élaguer afin de poursuivre les pistes à forte valeur ajoutée.
3. Maintenir l'engagement grâce à un contenu de qualité
Les ventes sont généralement associées à des contacts par le biais d'e-mails, d'appels téléphoniques et de réunions ; toutefois, une stratégie gagnante consiste à proposer aux prospects un contenu de qualité qu'ils trouveront utile. 88 % des spécialistes du marketing B2B utilisent le marketing de contenu comme outil de génération de leads, ce qui fonctionne à merveille.
Proposer un contenu attrayant permet d'établir une familiarité et une confiance avec les prospects par rapport aux appels et aux courriels non sollicités. S'ils aiment le contenu que vous leur envoyez, vous les placez déjà dans une position favorable, et les chiffres le confirment : le marketing de contenu coûte 62 % de moins. Pourtant, il génère trois fois plus de prospects que le marketing sortant.
Une stratégie de contenu solide vous amènera à créer du matériel pour les différentes étapes de l'entonnoir. Le haut de l'entonnoir peut comprendre des blogs, des articles, des vidéos, des infographies et des FAQ. Le contenu du milieu de l'entonnoir peut être constitué de livres électroniques, d'études de cas, de tutoriels vidéo et de livres blancs, et le bas de l'entonnoir peut être constitué d'évaluations gratuites, d'essais ou de coupons.
4. Examiner, améliorer et mettre à jour régulièrement le pipeline de vente
L'une des composantes essentielles de la gestion du pipeline de vente est l'amélioration régulière. Les techniques qui ont été efficaces par le passé (comme le démarchage à froid) peuvent ne plus l'être aujourd'hui. Les meilleurs vendeurs examinent constamment le processus à la recherche de défauts et de domaines d'amélioration.
Il peut s'agir simplement de modifier l'argumentaire de vente en fonction des clients, des délais de suivi ou de l'approche spécifique - tout peut être amélioré. En menant de petites expériences, vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne doit pas être réessayé.
La mise à jour est également importante car le pipeline de vente change constamment - les prospects passent d'une étape à l'autre, abandonnent ou les affaires sont conclues. Une mise à jour régulière permet de s'assurer que le pipeline reste gérable, ce qui entraîne des inefficacités et des pertes de ventes.
Le meilleur moyen est d'administrer le pipeline, de tenir à jour toutes les pistes et de prendre des notes à toutes les étapes. C'est un effort supplémentaire, mais il est payant.
5. Normaliser le processus de vente
Bien que chaque client soit différent et que la meilleure approche pour chacun soit adaptée à ses besoins, cela peut devenir inefficace avec le temps et les représentants peuvent perdre leur avantage dans les techniques de vente par approche directe.
La normalisation du processus établit une base de référence que les représentants peuvent suivre et à partir de laquelle ils peuvent créer des routines de sensibilisation. En y regardant de plus près, vous remarquerez également que vos PIC présentent de nombreuses qualités et similitudes, et que leur besoin sous-jacent pour votre produit est plus ou moins similaire.
C'est là que la standardisation permet aux représentants de s'en tenir plus facilement à un scénario gagnant et d'improviser en cas de besoin. Il est important de mentionner que certaines des équipes de vente les plus performantes suivent également des processus standardisés.
6. Contrôler les indicateurs de performance
Pour avoir une idée précise de votre pipeline de vente, vous devez surveiller les indicateurs de vente essentiels, qui comprennent des éléments tels que
- Nombre total d'opérations en cours
- L'importance des offres en moyenne
- Taux de clôture - pourcentage moyen d'affaires conclues
- Vélocité des ventes - temps nécessaire à la conclusion d'une affaire
Le suivi hebdomadaire de ces indicateurs vous donne une idée de vos performances et de l'état de votre pipeline de vente. Le suivi de ces indicateurs de performance montre également que les changements que vous avez mis en œuvre ou les stratégies que vous avez adoptées portent leurs fruits.
7. Utiliser les bons outils de vente et automatiser
Les bons outils de vente et le nombre d'outils utilisés peuvent faire toute la différence dans la génération de pistes, le maintien des temps de cycle ou la conclusion d'affaires. Les outils de vente permettent d'économiser un temps considérable consacré aux tâches administratives par les représentants.
Ils peuvent également générer des pistes, les attribuer au bon représentant, assurer le suivi des conversations et envoyer des réponses automatisées. 67 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête de GetAccept ont admis utiliser entre 4 et 10 outils de vente, et la quasi-totalité d'entre elles (97 %) n'utilisent qu'un seul outil.
Si vous êtes une petite entreprise, une simple feuille Excel suffira pour suivre la plupart des détails du pipeline. Une organisation de taille moyenne a besoin d'un CRM pour stocker les données essentielles et fournir une aide automatisée aux représentants afin de faciliter le processus de vente.
8. Maintenir un cycle de vente court
Contrairement au B2C, les cycles de vente du B2B peuvent être assez longs. La durée moyenne du cycle de vente pour les entreprises B2B est de 102 jours. Il y a une raison simple pour laquelle il est bon de réduire ce chiffre autant que possible.
Plus vous laissez vos prospects se décider longtemps, plus ils ont le temps de chercher d'autres solutions. Si vos prospects se refroidissent souvent ou si votre taux de conclusion est faible, cela peut s'expliquer par la longueur du cycle de vente.
Envisagez de réduire le nombre de jours dans la mesure du possible, par exemple pour les relances, ou proposez-leur une option nécessitant moins de temps de décision. Il est toujours possible d'innover pour raccourcir le cycle de vente.
9. Aligner les ventes et le marketing
Selon une étude réalisée par Forrester, seulement 8 % des entreprises du secteur du commerce interentreprises (B2B) disposent d'un solide alignement entre leurs services de marketing et de vente. Le mode de fonctionnement traditionnel est celui du cloisonnement : l'équipe marketing recueille les prospects et les transmet au service des ventes, tandis que le service des ventes appelle les prospects ou leur envoie des courriers pour conclure des affaires.
Toutefois, ce système de prospection et d'appel brutal doit être amélioré, car chaque département travaille indépendamment des autres pour faire passer un déluge de pistes dans le système.
En alignant les deux, le marketing capturerait et enverrait les prospects les plus qualifiés au service des ventes pour qu'il les affine. Cela réduit les pertes de temps et d'efforts pour les deux départements qui se concentrent sur les conseils les plus susceptibles de convertir.
Les chiffres le prouvent : les entreprises dont les équipes de marketing et de vente sont bien alignées affichent des taux de réussite des ventes supérieurs de 38 % et des taux de fidélisation de la clientèle supérieurs de 36 %.
10. Fournir de la documentation et de la formation
Les directeurs commerciaux et les représentants doivent avoir une bonne connaissance du pipeline de vente et de la manière d'utiliser l'outil de manière optimale. Quelle que soit l'ancienneté de l'outil, une bonne documentation couvrant les principes fondamentaux peut toujours être utile.
Des formations régulières leur permettront de maintenir leurs compétences à niveau et leur donneront de nouvelles idées à mettre en œuvre pour remporter davantage de contrats. Une documentation et un programme de formation bien établis, en particulier sur un outil d'apprentissage de la vente, peuvent faciliter l'intégration des nouveaux représentants et leur permettre de vendre des produits en un rien de temps. Il permet également de tenir tout le monde au courant des nouveautés et des améliorations à apporter.
Comment la gestion du pipeline de vente aide-t-elle les représentants à mieux planifier leur travail ?
Comme nous l'avons vu dans les sections précédentes, la gestion du pipeline de vente présente de nombreux avantages pour les équipes de vente. Les commerciaux peuvent optimiser chaque aspect de leur travail sur la base des informations obtenues pour mieux vendre.
Les représentants qui utilisent des outils de vente, même les plus simples, peuvent gagner du temps sur les tâches administratives courantes. Les outils automatisés les aident en alignant les représentants sur les prospects les plus qualifiés afin qu'ils puissent préparer leur discours à l'avance pour le prospect en question.
Enfin, en connaissant les indicateurs de performance, les représentants peuvent décider d'intensifier leurs activités de vente pour faire face à la baisse du chiffre d'affaires ou planifier une campagne réussie pour le trimestre suivant.
Conclusion
Le pipeline de vente est l'un des aspects les plus importants de votre entreprise, dont la gestion est intimement liée à votre chiffre d'affaires. Étant donné que seulement 3 % de votre marché achète, que 56 % ne sont pas prêts et que le reste n'a pas encore commencé, la gestion du pipeline de vente devient cruciale pour modifier l'équilibre de ces chiffres.
