Le guide complet pour maîtriser l'art de la prévision des ventes

La prévision des ventes, en termes simples, est le processus d'estimation des revenus en prédisant combien une unité de vente peut vendre un produit ou un service au cours de la semaine, du mois, du trimestre ou de l'année à venir. Lorsqu'il s'agit de l'un des chiffres les plus importants pour une entreprise, la prévision des ventes se situe au sommet et dicte d'autres variables liées au marketing, à l'embauche, à la prospection et même au développement de produits.

La précision des prévisions de ventes est à la fois un art et une science, et y parvenir est une tâche ardue, même pour les commerciaux chevronnés. En effet, selon Gartner, seuls 45 % des responsables des ventes ont une grande confiance dans la précision des prévisions de leur organisation. Qu'est-ce qui entre en jeu dans les prévisions de ventes et pourquoi est-ce si délicat ? Cet article explore.

Qu'est-ce que la prévision des ventes ?

Lorsque les entreprises établissent des prévisions de vente, elles évaluent le chiffre d'affaires qu'elles prévoient d'obtenir. Elle estime la quantité de produits ou de services qu'elle peut vendre au cours d'une période donnée, par exemple un mois, un trimestre ou une année. Certaines des meilleures prévisions de vente peuvent prédire le chiffre d'affaires avec un bon degré de précision en fonction des données d'entrée et de l'horizon temporel de la prévision.

De même que le suivi du prix minimum annoncé permet aux entreprises de prendre le pouls du marché et de s'adapter à ses évolutions, des prévisions de vente précises fournissent des informations précieuses car elles sont basées sur des données historiques.

Les prévisions de ventes sont généralement établies à partir des données des performances précédentes, et les techniques de prévision des ventes diffèrent en fonction des données utilisées. Par exemple, les prévisions peuvent être établies sur la base de l'intuition du représentant commercial ou à l'aide de données et de tendances introduites dans l'intelligence artificielle. Les prévisions de vente établies par les représentants sont utilisées par les responsables pour estimer le chiffre d'affaires de l'équipe. Les données prévisionnelles des équipes sont utilisées par les directeurs pour anticiper les ventes du département et le vice-président des ventes utilise les données collectives des départements pour projeter les ventes de l'organisation.

Les prévisions de ventes répondent à deux questions importantes pour les entreprises

• Combien pensez-vous vendre ?
• Et dans quel délai ?

Chaque opportunité de vente est assortie d'un montant prévisionnel correspondant à l'activité potentielle de l'entreprise et les équipes de vente doivent parvenir à un chiffre réaliste qui représente la nouvelle activité et son horizon temporel.

La réponse à ces deux questions aide l'organisation à fixer des objectifs et à élaborer des plans de stratégie de vente.

La nécessité de prévoir les ventes

Les prévisions créent un point de référence pour l'avenir sur lequel les entreprises peuvent s'appuyer pour prendre des décisions commerciales importantes. Des prévisions précises permettent également aux entreprises de se positionner en tant que leaders sur le marché et leur confèrent une certaine crédibilité dans le secteur. Voici quelques-unes des façons dont les prévisions de ventes affectent le fonctionnement d'une entreprise :

1. La prise de décision stratégique

Les prévisions de ventes peuvent révéler des tendances émergentes et inciter les décideurs à remédier à un problème ou à tirer parti d'une opportunité prévisible. Par exemple, un écart négatif de 30 % par rapport à l'objectif de vente peut révéler une mauvaise gestion ou des unités de vente peu performantes, voire une intensification de la concurrence. En revanche, un écart positif indique qu'il est nécessaire de recruter davantage de ressources pour tirer parti de l'opportunité. Les prévisions établissent une base de référence, ce qui permet de prendre des mesures en temps utile et de corriger le tir.

2. Tracer la voie à suivre

Les prévisions sont particulièrement utiles en période de sous-performance. Elles permettent aux décideurs de tracer des lignes plus claires et de fixer de meilleurs objectifs pour réduire les dommages et même de motiver les équipes grâce à des jalons et des plans d'action.

3. Prise de décision financière

Des prévisions de ventes précises jouent un rôle crucial dans différents exercices de modélisation financière. Elles déterminent :

• Inventaire: Des prévisions de vente précises sont établies à partir d'hypothèses éclairées sur les habitudes d'achat des consommateurs ou sur les augmentations ou diminutions saisonnières de la demande. Ces prévisions facilitent la planification et la gestion des stocks, ce qui contribue à une utilisation efficace des fonds de roulement. Cette efficacité s'étend ensuite à une meilleure planification et embauche des matières premières.
• Flux de trésorerie : Les flux de trésorerie sont directement affectés par le chiffre d'affaires. Des prévisions de ventes précises peuvent aider à modéliser les mouvements de trésorerie, ce qui permet aux entreprises de planifier les manques à gagner ou les gains à venir.

À quoi ressemble une bonne prévision de vente ?

Une bonne prévision des ventes est très précise et facilement compréhensible par les différentes parties prenantes. Elle est également bien équilibrée par rapport au temps, aux efforts et aux coûts associés à la technique de prévision. Idéalement, un modèle de prévision précis devrait être construit à l'aide de méthodes économiques fiables. Le modèle de prévision doit utiliser un algorithme finement adapté à l'entreprise et sélectionner les données pertinentes avec peu d'intervention manuelle pour faire des prédictions précises.

Toutefois, des prévisions réalistes sont plus subjectives et prennent plus de temps. Outre les chiffres existants, il est important de tenir compte de l'évaluation des performances futures par le commercial. Ces perceptions peuvent varier considérablement d'un commercial à l'autre, en fonction de leur approche et de leur expérience. Par exemple, l'estimation de 50 % des ventes d'un représentant expérimenté peut être sous-estimée par rapport à l'estimation de 60 % d'un autre représentant, qui peut être trop optimiste.

Qui est responsable de l'établissement des prévisions de vente ?

Chaque organisation a son propre groupe de responsables des prévisions, en fonction du type d'entreprise et des hiérarchies. En règle générale, les personnes qui établissent les prévisions de vente sont les suivantes :

1. Les représentants commerciaux : Les personnes qui vendent réellement connaissent leurs clients et le marché cible. Ils sont en mesure d'établir des estimations fiables sur les quantités qu'ils peuvent vendre au cours d'une semaine, d'un mois ou d'un trimestre, en fonction des conditions du marché.
2. Responsables des ventes : Les responsables des ventes recueillent les chiffres de leurs unités individuelles et établissent une estimation à l'intention de leurs supérieurs. Les prévisions peuvent varier en fonction de leur ancienneté - les responsables de troisième niveau, par exemple, prennent généralement en compte un ensemble plus large de chiffres et les tendances antérieures en matière de taux de conclusion pour établir une prévision, tandis que les responsables de premier niveau prennent en compte les opportunités pour établir leurs prévisions.
3. Les chefs de produit : Les chefs de produit fondent leurs estimations des ventes sur les produits disponibles à la vente et sur le calendrier de leur mise sur le marché.

Approches en matière de prévision des ventes

Il existe deux approches principales de la prévision des ventes :

1. Approche descendante

Dans l'approche descendante, la prévision des ventes commence par une vue d'ensemble et descend pour définir les étapes nécessaires pour atteindre l'objectif. Par exemple, si le marché compte 100 millions d'unités d'un produit et que l'objectif de l'organisation est de pénétrer 5 % du marché, le nombre de clients cibles sera de 5 000 000. Avec une estimation aussi importante, il y a beaucoup de place pour des jugements hâtifs et mal définis qui peuvent conduire à des attentes irréalistes. Toutefois, cette approche est utile pour établir rapidement des repères optimistes à l'échelle de l'organisation dans les entreprises établies.

2. Approche ascendante

L'approche ascendante est une approche prudente et granulaire qui tient compte des ressources détenues par l'entreprise. Par exemple, combien y a-t-il de vendeurs dans une unité et quelle est l'estimation réaliste des ventes pour chaque représentant et chaque unité, ou encore, combien de publicités affichées sur le moteur de recherche conduiront à un clic et à des ventes ? L'approche ascendante jette un regard pratique sur l'efficacité de l'entreprise et détermine les variables qui peuvent être modifiées pour augmenter les ventes. Cette approche s'appuie fortement sur les données existantes pour créer une perspective plus structurée et plus réaliste à des fins de prévision des ventes.

Méthodes de prévision des ventes

Les méthodes de prévision des ventes peuvent être divisées en deux grandes catégories : les méthodes qualitatives et les méthodes quantitatives. Les méthodes qualitatives reposent sur le jugement subjectif des commerciaux et des décideurs, tandis que les méthodes quantitatives s'appuient sur des données, des chiffres et des modèles statistiques.

Prévision qualitative des ventes

La prévision qualitative des ventes fait souvent appel à cinq méthodes principales. Ces méthodes sont basées sur des opinions éclairées concernant les marchés, les tendances et les perspectives. Les enquêtes sont souvent longues et coûteuses. Les 5 principales méthodes sont les suivantes

• La méthode du panel ou du jury d'opinion des cadres : Comme son nom l'indique, cette approche implique que des groupes de cadres discutent des prévisions de vente pour parvenir à un consensus. L'un des principaux avantages de cette méthode est que les membres expérimentés du jury peuvent apporter beaucoup de sagesse aux prévisions. Cela peut aussi être un inconvénient, car de mauvaises prédictions peuvent être faites par des membres dominants du jury ayant des opinions biaisées.
• La méthode Delphi : La méthode Delphi est itérative par nature et consiste à interroger chaque expert indépendamment. Les résultats sont ensuite présentés aux experts afin que leurs réponses puissent être réexaminées à la lumière d'un consensus plus large. Cette approche est un antidote à la pensée de groupe qui peut dominer l'approche du jury.
• Enquêtes auprès des clients : Dans cette méthode, les prospects ou un échantillon de clients sont interrogés sur leurs projets d'achat à court et à long terme. Pour les marchés plus importants, diverses méthodes d'enquête peuvent être employées pour déterminer une tendance générale.
• Méthode composite de la force de vente : Cette méthode permet de prévoir les ventes en regroupant les chiffres collectifs des prévisions de chaque représentant. Ces chiffres sont ensuite examinés par les responsables et les directeurs des ventes, ainsi que par les propriétaires de produits, afin d'établir des prévisions distillées. Bien que cette approche ait ses mérites, elle ne tient pas compte de facteurs tels que les nouvelles tendances, les changements de réglementation et l'innovation en matière de produits.
• La planification de scénarios : La planification de scénarios est une approche globale qui n'aboutit pas à une seule prévision acceptée. Au lieu de cela, elle modélise différents scénarios pour permettre aux entreprises de se préparer à des résultats incertains en matière de ventes. Cette méthode est utilisée pour estimer les ventes sur une longue période, par exemple trois ans ou plus. Dans le cadre de la planification de scénarios, des variables telles que les récessions, les technologies perturbatrices, les changements de prix et d'autres éléments ayant une incidence sur les ventes sont étudiées.

Prévisions quantitatives des ventes

La prévision quantitative des ventes utilise des données et des modèles statistiques pour prédire les ventes sur différentes échelles de temps. Voici deux des méthodes les plus couramment utilisées :

• ‍Méthode des séries chronologiques: Cette approche part du principe que les tendances des ventes se répètent historiquement au fil des saisons et des cycles de vente. Elle utilise donc des données historiques, classées chronologiquement, pour établir des prévisions de ventes. Les ventes futures sont calculées en multipliant les ventes historiques par le taux de croissance. Parmi les techniques les plus répandues, citons le lissage exponentiel, les moyennes mobiles, l'ARIMA et le X11.
• ‍Méthode classique: Dans cette méthode, les causes et les effets historiques entre les ventes et les variables du marché sont pris en compte pour les prévisions. Avec la méthode occasionnelle, toutes les variables susceptibles d'affecter les ventes sont modélisées afin d'établir des prévisions précises pour l'avenir. Ces variables comprennent des facteurs tels que le sentiment des clients, les enquêtes menées par des tiers, les tendances macroéconomiques et les résultats des ventes internes. Les techniques occasionnelles les plus courantes sont la régression linéaire ou multiple, les indicateurs avancés et les approches économétriques.

Exemples de prévisions de ventes

Voici deux exemples de prévisions de ventes pour les méthodes qualitatives et quantitatives :

1. Méthode intuitive (qualitative)

La méthode intuitive est la plus simple des méthodes qualitatives de prévision des ventes. Elle s'appuie fortement sur les performances et l'expérience des commerciaux en matière de conclusion d'affaires et sur leur capacité à répondre aux attentes. Cette méthode est très utile lorsqu'il n'existe pas de données historiques permettant d'établir une prévision pour le mois ou le trimestre. Au lieu de cela, c'est l'"intuition" ou le "feeling" des commerciaux, sur la base de leur premier contact avec le prospect, qui est utilisé pour déterminer le volume de ventes qui peut être réalisé. Voici un exemple de fonctionnement :

Le directeur des ventes demande à quatre commerciaux une estimation des ventes trimestrielles. Le représentant 1, qui est le plus performant, estime le chiffre d'affaires à 200 000 dollars. Le commercial 2, dont les performances sont proches de celles du premier, estime son chiffre d'affaires à 180 000 dollars. Le représentant 3, qui a deux ans d'expérience, estime son chiffre d'affaires à environ 120 000 dollars, tandis que le représentant 4, récemment diplômé de l'université, estime son chiffre d'affaires à 110 000 dollars. En additionnant les prévisions, on obtient une prévision intuitive de 610 000 dollars de chiffre d'affaires pour le trimestre. Cependant, en y regardant de plus près, on s'aperçoit que le représentant 4 a une prévision optimiste exagérée en raison de son manque d'expérience. Son chiffre réaliste est plus proche de 60 000 dollars de ventes. Par conséquent, le chiffre d'affaires trimestriel révisé serait d'environ 560 000 dollars.

2. Méthode historique (quantitative)

Comme nous l'avons vu précédemment, la méthode historique est un exemple de la technique de prévision des séries temporelles, qui utilise des données historiques pour faire des prévisions. Pour tenir compte de variables telles que la croissance, l'inflation, les fluctuations de la demande et d'autres variables, un taux de croissance estimé est multiplié par les ventes historiques pour obtenir les prévisions futures. Voici un exemple de fonctionnement de la méthode : La croissance estimée chaque année est de 6,5 % et les ventes de janvier dernier se sont élevées à 55 500 dollars. La prévision pour ce mois de janvier serait de (55 500 X 0,065) + 55 500, soit 59 107,5 $.

Conception d'un plan de prévision des ventes

La prévision des ventes nécessite une base solide de techniques mathématiques et une connaissance détaillée du cycle de vente typique. Associées à des données pertinentes, les étapes suivantes peuvent être utilisées pour concevoir un plan de prévision des ventes :

1. Choix de la méthode de prévision

Les données relatives aux ventes passées et aux modèles de prévision sont essentielles pour élaborer de nouveaux modèles pour l'avenir. Un certain nombre de techniques de prévision des ventes plus simples, telles que la prévision des opportunités, la prévision historique, la prévision de la durée du cycle, etc. peuvent être utilisées pour établir des prévisions fiables. Des prévisions plus précises peuvent être réalisées à l'aide de modèles plus gourmands en données, tels que la régression multiple et le lissage exponentiel.

2. Déterminer le moment de la prévision

Le type de plan varie selon que la prévision est faite pour une période définie, par exemple mensuelle ou trimestrielle, ou que les ventes sont suivies pour un produit spécifique uniquement. Les facteurs saisonniers, tels que la sortie d'un produit au cours d'un trimestre donné, peuvent également avoir une incidence sur les prévisions. Il peut donc être nécessaire d'examiner ce trimestre différemment.

3. Décomposition du cycle de vente

La durée de chaque vente a une influence sur les prévisions de ventes. En décomposant le cycle de vente en fonction du temps moyen passé à chaque étape, il est possible de déterminer la durée moyenne du cycle de vente.

4. Utiliser les tendances des indicateurs de vente

En utilisant les données historiques les plus récentes, des variables telles que le prix de vente moyen et le pourcentage du taux de renouvellement peuvent être définies pour la nouvelle prévision. D'autres variables telles que les taux de conversion, les taux de rotation, la trajectoire de croissance moyenne et les recettes annuelles récurrentes (RAR) doivent également être intégrées dans les prévisions.

5. Créer un modèle de prévision

Générez un modèle basé sur le cycle de vente, les objectifs, les mesures et les spécificités des équipes de vente. Les petites entreprises disposant de ressources limitées peuvent utiliser un outil tel que Microsoft Excel lorsqu'il y a moins de produits à suivre. Les grandes entreprises disposant d'outils automatisés connectés au CRM peuvent utiliser les fonctionnalités de l'automatisation pour réaliser des estimations. Par exemple, un logiciel d'enrichissement des prospects peut prédire quand un prospect est sur le point d'être converti. Ces données peuvent être utilisées pour établir des prévisions très précises pour différents cycles de vente.

6. Partager les documents formalisés avec les équipes

Une documentation formalisée est nécessaire pour partager le plan avec les équipes en toute transparence. Il est essentiel que les commerciaux comprennent comment les prévisions sont établies, afin qu'ils aient une bonne compréhension de leurs objectifs et de leurs quotas.

Comment prévoir avec précision les ventes

Une prévision précise des ventes est un équilibre délicat entre l'intégration des tendances historiques, les changements internes, les fluctuations du marché et la pression exercée par les concurrents. Voici cinq étapes qui permettent d'obtenir des prévisions précises :

1. Évaluation des tendances historiques

Pour créer une base de prévision des ventes, il est essentiel d'établir un "taux d'exécution des ventes", c'est-à-dire les ventes prévues pour la période de vente. Les données historiques de l'année précédente peuvent être séparées en fonction du prix, du produit, du représentant, de la période de vente et d'autres variables afin de créer un taux d'exécution des ventes pour la prévision.

2. Intégrer les changements

Le taux de rotation des ventes doit être modifié en fonction de plusieurs variables, telles que la tarification, la promotion, les canaux, les clients et les changements de produits. Ces variables permettent d'obtenir un taux d'exécution des ventes plus réaliste pour la période de vente.

3. Anticipation des tendances du marché

Les tendances du marché, telles que les changements de comportement des concurrents, les modifications législatives, les fusions d'entreprises, etc. Il est essentiel de tenir compte de ces changements pour créer des modèles de prévision en cas de changement de tendance du marché.

4. Surveillance de la concurrence

Il est impératif de surveiller la concurrence pour connaître son impact sur le marché cible par des actions telles que la variation des prix, le lancement de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles campagnes. Les nouveaux concurrents doivent également être surveillés pour connaître leur impact sur la part de marché.

5. Y compris les plans d'entreprise

Les plans stratégiques des entreprises qui ont un effet sur la croissance, l'embauche, le ciblage de nouveaux marchés ou le lancement de nouvelles campagnes peuvent tous avoir un impact sur les ventes futures. Il est donc important de faire des prévisions tout en gardant à l'esprit les plans d'entreprise.

‍

Principaux défis en matière de prévision des ventes

Produire des prévisions toujours exactes peut être un défi pour les organisations. Voici quelques-uns des principaux obstacles rencontrés par la plupart d'entre elles :

1. Précision : Les entreprises, en particulier les startups qui démarrent, ont tendance à utiliser des feuilles de calcul pour établir leurs prévisions, ce qui peut poser d'énormes problèmes de précision. Même les entreprises dotées d'un système de gestion de la relation client (CRM) sont confrontées à une mauvaise adoption dans l'ensemble de l'entreprise : les employés ne saisissent pas les données à temps, il y a des silos de données, des données incomplètes et des inexactitudes.
2. Subjectivité des prévisions : Bien que la qualité des prévisions dépende de bonnes décisions et d'un bon jugement, lorsque l'analyse prédictive cède le pas à l'analyse subjective, elle peut passer à côté de véritables facteurs de précision.
3. Universalité : Les prévisions de vente qui ne sont pas utiles aux parties prenantes de l'entreprise sont inefficaces pour produire des résultats. Les bonnes prévisions contiennent toujours des données pertinentes et compréhensibles pour les différentes équipes de l'entreprise.
4. L'inefficacité : L'inefficacité est souvent présente dans les prévisions lorsqu'il y a plusieurs propriétaires, des données variées qui ne sont pas rapprochées, et trop de révisions et de versions différentes.

Prévision des ventes en période d'incertitude

Les périodes imprévisibles sont des événements tels que des catastrophes majeures, une crise comme la pandémie de COVID ou des bouleversements économiques soudains. Ces événements peuvent soudainement faire basculer les prévisions de vente. Dès que l'un de ces événements survient, il est important que les chefs d'entreprise sachent ce qui suit :

• L'état actuel du pipeline de vente
• Les meilleurs et les pires scénarios modélisés
• Dans quelle mesure les prévisions ont-elles changé au cours de la semaine ou du mois ?

Dans de telles situations, il est essentiel de disposer d'une vue en temps réel du pipeline de ventes afin de prendre une décision commerciale instantanée susceptible de minimiser les dommages causés par un événement perturbateur. La solution CRM et l'automatisation permettent d'amortir le coup inévitable porté aux prévisions. Des données fiables et instantanées aideraient les chefs d'entreprise à faire pivoter les territoires et le déploiement des ressources, ce qui peut avoir une forte incidence sur la continuité ou la dissolution de l'entreprise.

Réflexions finales

L'établissement de prévisions de ventes précises est à la fois un art et une science qui combine l'intuition bien développée d'un vendeur expérimenté et des données fiables introduites dans des algorithmes de prévision. S'il est essentiel que les équipes de vente possèdent les compétences nécessaires pour établir de bonnes prévisions à l'aide de simples feuilles de calcul et de méthodes de calcul approximatives, des prévisions fiables nécessitent des solutions logicielles capables de fournir des informations et des projections en temps réel basées sur des données.