Les opérations de vente démystifiées : Ce que c'est, pourquoi c'est important et comment le faire correctement

Nées chez Xerox dans les années 1970, les opérations de vente ont joué un rôle clé dans la gestion des prévisions, la planification stratégique et la conception des territoires. Elles étaient censées accomplir toutes les tâches en coulisses que personne ne voulait faire, mais qui étaient essentielles à la réussite de l'équipe. Quatre décennies plus tard, les opérations de vente sont l'une des fonctions qui se développent le plus rapidement dans le secteur de la vente, car elles touchent à tous les aspects du processus de vente.

Les opérations de vente normalisées et bien établies créent un flux constant de prospects dans le pipeline. Sans cela, les activités de vente peuvent rapidement tomber dans un état de désarroi, avec des opportunités qui passent à travers les mailles du filet et une diminution du chiffre d'affaires. Selon le rapport SaleforceState of Sales, environ 85 % des professionnels de la vente estiment que les opérations de vente sont devenues plus stratégiques au fil des ans. Dans la même enquête, 90 % affirment que les équipes chargées des opérations commerciales jouent un rôle important dans la stimulation de la croissance.

Qu'est-ce qu'une opération de vente ?

Les opérations de vente sont un système de processus normalisés qui régissent tous les aspects de la vente, depuis la stratégie de vente, la gestion des prospects, la structuration du territoire et l'alignement jusqu'aux plans de commissionnement des ventes, l'optimisation, l'automatisation, l'analyse des données, la formation et le reporting. Elles permettent aux sociétés de vente de générer des prospects, de favoriser les relations et de conclure des ventes de manière cohérente afin de générer des revenus.

Les opérations de vente fixent des objectifs quotidiens pour les représentants et leurs responsables. Il s'agit notamment de tâches telles que l'achèvement des étapes du pipeline et la saisie diligente des données pour les représentants, ainsi que la motivation des employés, la rémunération et l'affectation des ressources pour les responsables. Une opération de vente bien structurée et formalisée définit clairement les rôles et les responsabilités de chaque membre de l'équipe et met en place des processus pour garantir le respect des règles.

Champ d'application et responsabilités de l'opération de vente

Les équipes d'exploitation des ventes peuvent être composées d'une poignée d'individus ou d'une douzaine d'experts, en fonction de la taille de l'organisation et de l'étendue des opérations. Leur tâche consiste à stimuler la productivité, l'efficacité et l'impact commercial des équipes de vente. Voici les domaines sur lesquels le processus des opérations de vente peut avoir une influence :

1. Organisation de l'équipe de vente

Les responsables des opérations de vente influencent l'organisation des équipes de vente afin de maximiser leur efficacité et leurs performances. Ils restructurent également les équipes afin d'encourager les bons comportements en matière de vente et d'éviter les mauvaises performances. Par exemple, les responsables des ventes tiennent compte des forces et des faiblesses de chaque représentant et les repositionnent de manière à ce qu'ils traitent avec les clients pour lesquels ils sont les plus performants.

2. Communication avec l'équipe de vente

Les responsables des ventes mettent en place une structure de communication au sein des équipes afin de garantir la transparence et l'alignement des équipes. Ils utilisent différents canaux pour rendre compte des ventes et des campagnes, ainsi que des annonces, des nouvelles et des succès commerciaux. Ils veillent à ce que toute la communication nécessaire pour atteindre des performances optimales soit en place et que les représentants en fassent pleinement usage.

3. Stratégie de vente

Les opérations de vente sont chargées d'élaborer des plans de stratégie de vente sur la base de l'analyse des données et des prévisions. Elles fixent les futurs objectifs de vente et élaborent des stratégies pour que les équipes raccourcissent les cycles de vente, améliorent les conversions et maximisent les ventes.

4. La formation

Pour obtenir des performances prévisibles, les commerciaux doivent être bien formés à leur rôle. Les services commerciaux se chargent de former les représentants existants et les nouveaux. Elles créent également des programmes de mentorat et des activités de consolidation d'équipe, et utilisent des outils logiciels de gestion des ressources humaines pour favoriser une culture de travail saine qui motive les commerciaux et améliore leur engagement.

5. Définition du territoire

Les territoires de vente déterminent un certain nombre de variables pour les commerciaux, telles que le nombre de prospects, le volume d'affaires total, les commissions disponibles et même la charge de travail. Étant donné que les responsables des opérations de vente sont chargés des prévisions et de la stratégie, ils sont également responsables des territoires afin de s'assurer que les meilleurs représentants sont placés dans les bonnes zones.

6. Gestion des technologies

Les responsables des opérations de vente font le lien entre les équipes techniques et les commerciaux afin d'introduire les bons outils et la formation nécessaire pour aider les commerciaux à fonctionner de manière optimale. Ils sont également responsables de la formation et de la mise en œuvre de la technologie qui rationalise le processus de vente.

7. Génération de leads

Les services commerciaux gèrent les tâches administratives telles que la prise de rendez-vous et la génération de leads avec les contacts et les prospects. Ces tâches étant prises en charge séparément, les équipes de vente peuvent se concentrer davantage sur la vente et le développement des prospects. Ils communiquent clairement qui, au sein des équipes de vente, peut suivre les buyer personas et qui doit prendre en charge les leads qualifiés par le marketing.

8. Soutien aux représentants des ventes

La principale fonction des opérations de vente est de rationaliser le processus afin que les vendeurs soient efficaces dans leur travail. Cela se fait par le biais de diverses tâches telles que le mentorat, la formation au rôle, l'établissement de contacts, la fourniture de pistes et la gestion des transactions. Ils soutiennent également le commercial d'autres manières en mettant en place des technologies et des communications qui l'aident à entretenir et à conclure davantage de contacts.

9. Gestion des données de vente

Les données de vente sont essentielles pour comprendre les performances du processus de vente, de la campagne, du produit et même de la stratégie. Les responsables des ventes utilisent ces données pour apporter des modifications aux processus existants ou pour créer de nouveaux plans de vente si les données en indiquent la nécessité. Les données issues de l'étude de la concurrence, des tendances du marché et des performances internes sont également utilisées pour modifier la stratégie de vente et fixer de nouveaux objectifs.

10. Prévision des ventes

La prévision des ventes est une étape essentielle qui établit une référence pour les performances futures des équipes de vente. Les responsables des ventes utilisent les données des cycles précédents, les performances et les tendances du marché pour établir des prévisions de ventes pour le mois, le trimestre ou l'année. Les prévisions aident à prendre des décisions commerciales importantes telles que le recrutement de nouvelles ressources, la détection des inefficacités dans les équipes de vente ou les stratégies, et l'adoption de nouvelles approches en temps de crise.

11. Planification des mesures d'incitation à la vente

Les mesures d'incitation à la vente sont nécessaires pour motiver les représentants à atteindre ou dépasser leurs objectifs de vente. Ils sont proposés en plus de la rémunération standard et les opérations de vente sont chargées de choisir parmi les différents types de programmes d'incitation. La création d'excellents programmes d'incitation par les responsables des ventes est un moyen de montrer aux commerciaux que leur travail est apprécié et qu'ils sont des employés précieux pour l'organisation.

12. Gamification des ventes

La gamification des ventes utilise la mécanique, la dynamique et les techniques du jeu pour encourager les comportements souhaités et les performances de vente. Lorsqu'elle est appliquée correctement, la gamification donne du piquant au processus de vente et stimule l'engagement. Alors que les concours de vente qui ont été en ex

Comment structurer votre opération de vente

Pour structurer vos opérations de vente, vous devez fixer des objectifs de vente clairs et comprendre les défis uniques à relever pour atteindre ces objectifs. Une fois ces paramètres établis, vos représentants et vos responsables seront mieux à même de poursuivre les objectifs de vente. Voici six étapes à suivre pour bien faire :

Étape 1 : Déterminer le champ d'application des opérations

La portée opérationnelle est liée à la manière dont votre processus de vente est géré. Par exemple, votre organisation peut utiliser la stratégie traditionnelle de démarchage à froid pour rechercher de nombreux prospects à la fois ou utiliser le marketing de contenu et la publicité en ligne pour générer uniquement des prospects de haute qualité. Le champ d'action est différent dans les deux cas et comporte son propre ensemble de processus de vente, de rôles, de tâches de soutien et d'indicateurs de base. En partant du haut vers le bas, vous pouvez élaborer une stratégie, mettre en place une opération de vente pour répondre à la stratégie et enfin mettre en œuvre les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs.

Étape 2 : Créer le processus de vente

Le processus de vente est un ensemble normalisé de procédures visant à trouver des prospects, à leur faire connaître le produit, à nourrir leur intérêt et, enfin, à les inciter à acheter. Le processus des opérations de vente comprendrait donc des éléments tels que le démarchage téléphonique, la présentation du produit, les appels de qualification des prospects et les réunions avec les clients pour leur présenter les propositions de produits.

Le processus de vente classique comprend un entonnoir de vente et un pipeline de vente. L'entonnoir de vente est une représentation de l'état d'avancement du parcours d'achat des prospects. Il comprend des étapes telles que la connaissance de la marque, l'intérêt pour votre produit ou service, l'examen d'une offre et, enfin, la décision d'achat. Le pipeline de vente est l'ensemble des activités internes qui permettent aux prospects de progresser dans l'entonnoir.

# Exemple 1

Voici un exemple du processus de vente d'une entreprise qui adopte une approche directe et à grand volume pour générer des prospects :

• Les commerciaux internes recherchent des prospects en ligne ou sur les médias sociaux et saisissent leurs données dans le CRM.
• Les représentants des ventes internes passent des appels à froid aux clients potentiels figurant dans le CRM afin de comprendre leur niveau d'intérêt et leurs besoins et d'organiser des présentations commerciales.
• Les commerciaux externes font des présentations de vente aux prospects intéressés. Si les prospects passent à l'étape de la tarification, une proposition est envoyée. Si la présentation n'est pas convaincante, les prospects sont renvoyés pour être entretenus par des courriels et des appels ultérieurs.
• Les prospects passent à la phase de négociation après l'offre de prix et sont guidés par le conseiller en ce qui concerne les produits à livrer, les conditions et le prix.
• Le prospect prend une décision d'achat. Si l'affaire est gagnée, le client est intégré et transféré à l'équipe de gestion des comptes. Si l'affaire est perdue, les prospects sont renvoyés à la phase de maturation.

# Exemple 2

Voici un exemple du processus de vente d'une entreprise qui utilise le marketing de contenu et les publicités en ligne pour générer des prospects :

• Le prospect saisit ses coordonnées dans un formulaire en ligne et est automatiquement évalué comme un client potentiel dans le système de gestion de la relation client (CRM) afin d'être assigné à un représentant commercial.
• Le représentant contacte le prospect par courrier électronique pour lui proposer un rendez-vous en vue d'une qualification commerciale. Si le prospect est d'accord, un rendez-vous est fixé ; dans le cas contraire, le lead est ajouté à une liste de maturation automatisée.
• Le commercial s'entretient avec le client lors de la réunion de qualification. Si le client abandonne, le commercial met à jour le CRM pour disqualifier le client et le supprimer de la liste d'adresses électroniques.
• Les prospects intéressés négocient avec les représentants et les avocats de l'entreprise les conditions, les produits à livrer et les prix.
• Le prospect prend une décision d'achat après la négociation. Si l'affaire est conclue, le prospect est intégré en tant que client et transféré à l'équipe de gestion des comptes. Si l'affaire n'est pas conclue, le prospect est renvoyé dans la liste d'adresses électroniques et dans la boucle de maturation pour être recontacté au bout d'un certain temps.

Étape 3 : Établir des indicateurs de ventes et des indicateurs clés de performance

Les indicateurs de vente et les indicateurs clés de performance (ICP) sont essentiels pour obtenir un aperçu objectif des performances des équipes de vente par rapport aux chiffres historiques et aux prévisions. Voici quelques-unes des mesures essentielles qui peuvent être mises en place :

Taux de conversion des pipelines

Ils mesurent l'efficacité du pipeline et du processus. En voici quelques exemples :

• Taux de qualification des prospects : le nombre de prospects qui se qualifient pour le produit ou le service.
• Taux de proposition : indique le nombre de prospects qui ont reçu une proposition commerciale après une démonstration ou une présentation de produit.
• Taux de conclusion d'affaires : indique le nombre de prospects qui se sont transformés en clients.

Nombre total d'activités

Ils permettent de mesurer les efforts déployés par les représentants dans le cadre du processus de vente. En voici quelques exemples :

• Total des appels passés : nombre d'appels à froid effectués au cours d'une période donnée.
• Le temps passé au téléphone : Le temps total passé en minutes ou en heures lors d'un appel téléphonique avec les prospects.
• Courriel envoyé : nombre total de courriels envoyés au cours d'une période donnée à des fins de présentation.
• Entrées de données sur les prospects : ensemble des données saisies dans le système de gestion de la relation client concernant les pistes, les contacts et d'autres informations.

Mesures de la production commerciale

Ces chiffres indiquent le volume total des ventes. Voici quelques exemples :

• Leads générés : il s'agit du nombre total de leads générés au cours d'une période donnée.
• Affaires conclues : nombre total de prospects convertis en clients.
• Chiffre d'affaires généré : chiffre d'affaires total généré par les représentants au cours d'une période donnée.

Mesures de la durée moyenne

Ces chiffres sont liés au temps moyen consacré aux activités de vente. Voici quelques exemples :

• Durée du cycle de vente : Le temps moyen nécessaire aux représentants pour conclure une affaire une fois que le client potentiel a été généré.
• Temps de suivi du lead : le temps moyen nécessaire pour qu'un représentant commercial contacte le lead après la génération initiale du lead.

Étape 4 : Incorporer des tâches de soutien à la vente

Les tâches de soutien comprennent toutes les autres activités qui contribuent à l'optimisation du processus de vente. Elles comprennent les tâches administratives, le recrutement, l'intégration, la formation et toutes les autres tâches qui influencent directement le processus de vente. En voici quelques exemples :

• Créer des prévisions de vente pour estimer la croissance et les recettes futures.
• Élaborer du matériel de marketing pour les produits à distribuer lors d'un événement à venir.
• Facturation des clients.
• Suivi des commissions de vente et des incitations qui motivent les représentants à donner le meilleur d'eux-mêmes.
• La vente et la gamification de l'incitation pour maintenir des niveaux d'engagement élevés et conclure plus de contrats.
• Étudier les tendances du marché afin d'offrir un aperçu des opérations de vente.

Étape 5 : Déterminer les rôles et les quotas de l'équipe

Une fois le processus de vente et les indicateurs établis, il est temps de répartir les rôles et les quotas au sein de l'équipe. Une définition claire des rôles, des tâches et des responsabilités est essentielle pour maintenir un bon niveau de contrôle et de prévisibilité du processus de vente. L'attribution des rôles comporte plusieurs aspects :

• Le nombre de représentants commerciaux à temps plein ou à temps partiel dont vous auriez besoin pour atteindre vos objectifs.
• Répartir les tâches de manière adéquate entre les représentants et les membres de l'équipe ayant les compétences et les niveaux adéquats.
• Le degré de négligence de chaque responsable à l'égard du processus de vente.
• Fixer des quotas de vente pour chaque représentant en fonction de son expérience.

Étape 6 : Intégrer des outils d'aide à la vente

Le processus des opérations de vente définit le cadre du processus de vente, détermine les tâches et fixe les objectifs, les rôles et les responsabilités pour faire démarrer les choses. L'activation des ventes est ce qui améliore le processus et les systèmes d'opérations de vente en supprimant les obstacles à l'efficacité et en incorporant des tâches qui stimulent la productivité.

L'activation des ventes peut prendre la forme d'une solution aussi simple que la réorganisation des équipes de vente ou l'intégration d'une technologie qui rationalise les processus. Par exemple, si vous remarquez qu'une unité de vente a systématiquement des cycles de vente plus longs en raison de tâches non commerciales qui prennent du temps au représentant, l'introduction d'un outil automatisé permettrait de raccourcir le cycle et d'accroître l'efficacité.

Mesurer le succès de l'opération de vente

Le succès des opérations de vente dépend d'un certain nombre de paramètres, tels que le chiffre d'affaires et la mesure dans laquelle il correspond aux prévisions ou les dépasse. Le succès à long terme signifie atteindre les objectifs fixés de manière cohérente et prévisible, ce qui peut être mesuré à l'aide d'un certain nombre de paramètres tels que :

• Précision des prévisions : il s'agit d'une mesure essentielle qui confirme votre compréhension des variables de vente internes et externes. La précision des prévisions est la différence en pourcentage entre les recettes prévues et les recettes réelles.
• Durée moyenne du cycle de vente : il s'agit du temps moyen écoulé entre la génération d'une piste, la communication avec le représentant et la conclusion d'une affaire. Plus la durée du cycle de vente est courte, plus l'équipe est performante.
• Chiffre d'affaires trimestriel moyen par représentant : cet indicateur vous renseigne sur les performances de votre équipe de vente. Il est calculé en divisant le chiffre d'affaires trimestriel par le nombre total de commerciaux de l'équipe.
• Temps de vente moyen d'un représentant : cet indicateur montre le temps que le représentant consacre aux tâches de vente par rapport aux tâches non liées à la vente. Plus cette mesure est élevée, meilleure est la situation pour les ventes.
• Taux de réussite : Le taux de réussite indique le nombre d'affaires conclues par les commerciaux. C'est un indicateur de l'efficacité des opérations de vente et du processus d'habilitation.

Outils importants pour les équipes de vente

L'efficacité des opérations de vente peut être considérablement renforcée par l'intégration de logiciels qui organisent, évaluent, gèrent et rationalisent le processus de vente. Voici quelques-uns des outils essentiels au processus des opérations de vente :

1. Logiciel de gestion de la relation client

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM), en particulier le logiciel Sales CRM, peuvent améliorer considérablement l'efficacité de l'ensemble du département des ventes en organisant toutes les données en un seul endroit. Les représentants et les responsables peuvent suivre les affaires en cours et consulter des rapports en temps réel sur les performances. Certains aspects du flux de travail peuvent également être automatisés et des informations sur le processus peuvent être recueillies grâce aux fonctions d'intelligence artificielle des outils. En ayant accès à toutes les données sur les tableaux de bord CRM, les représentants et les responsables peuvent instantanément générer des rapports et faire des prévisions pour suivre les performances et les indicateurs clés.

2. Outils d'aide à la vente

Les outils d'aide à la vente vous permettent de gérer l'ensemble du contenu et du matériel à partir d'un seul endroit. Vous pouvez créer, modifier, gérer et partager l'ensemble du contenu et des ressources avec les représentants et les équipes de marketing afin de favoriser la fonctionnalité et la collaboration entre les équipes. Les outils d'aide à la vente permettent également d'intégrer plus rapidement les nouveaux représentants et de les aider dans leur formation.

3. Outils de gamification des ventes

L'outil de gamification des ventes rend le processus de vente amusant et élimine l'ennui de la tâche. Les représentants ont besoin de passer outre les rejets et les affaires qui n'aboutissent pas pour rester affûtés et engagés dans leur travail. Les outils de gamification font battre le tambour en récompensant les comportements et pas seulement les résultats, et maintiennent l'élan des équipes de vente. CompassLe programme de gamification des ventes d'EMCS, l'un des principaux outils de gamification des ventes, facilite l'ensemble du processus pour les organisations qui souhaitent gamifier leurs programmes d'incitation. Grâce à des outils simples de conception de programmes, d'analyse, de tableaux de bord en direct, de définition d'objectifs et de modèles de jeux interactifs basés sur des jalons, les entreprises peuvent gérer efficacement leurs programmes de stimulation.

4. Outils d'aménagement du territoire

Les outils de planification territoriale peuvent également être considérés comme faisant partie de l'aide à la vente et sont souvent fournis avec la suite. Ils améliorent l'efficacité des équipes de vente en attribuant les bons territoires aux bons représentants et en veillant à ce que le marché cible soit entièrement couvert. Il est essentiel de bien planifier les territoires pour que tous les représentants aient une chance équitable d'atteindre leurs objectifs tout en faisant progresser l'ensemble de l'unité.

5. Outils d'incitation à la vente/de commission

Les primes d'encouragement à la vente et les commissions sont essentielles à la motivation et à l'engagement des commerciaux et permettent de s'assurer qu'ils se surpassent pour atteindre et dépasser leurs objectifs. Différentes organisations utilisent divers plans d'incitation pourrécompenser leurs commerciaux de manière appropriée afin d'encourager les meilleurs comportements de vente. Lorsqu'elle est effectuée manuellement, la gestion des primes est source d'erreurs et de lourdeur.

Dans de telles circonstances, les commerciaux ont recours à la comptabilité parallèle, ce qui leur fait perdre du temps qu'ils pourraient consacrer à la vente. Les outils d'incitation assurent la transparence des plans et éliminent les erreurs dans le calcul des commissions, ce qui renforce la confiance dans les représentants et les incite à vendre davantage.

Avec Compassles organisations peuvent automatiser leurs programmes de stimulation et éliminer les problèmes tels que l'inadéquation des montants de stimulation, les corrections fréquentes et les retards dans les versements de la stimulation. L'aspect positif est qu'elles peuvent bénéficier d'une communication claire, d'une productivité accrue et d'économies sur les budgets de stimulation grâce à l'élimination de l'inefficacité.

Réflexions finales

Les opérations de vente jouent un rôle dans tout ce qui contribue à générer du chiffre d'affaires. Grâce à la technologie, les équipes de vente sont en mesure de mieux gérer leurs données pour en tirer des enseignements, d'automatiser les tâches non liées à la vente pour augmenter le temps productif, et de ludifier le processus de vente pour maintenir la motivation et l'engagement. À l'avenir, les opérations de vente devraient connaître une prolifération technologique accrue qui stimulera considérablement la productivité des commerciaux.

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