Gebietsplanung: 6 Schritte zur Erstellung eines Gebietsplans mit Best Practices

Einem Bericht zufolge vernachlässigen ⁸¹ %1 der Vertriebsteams die Überprüfung oder Verfeinerung ihrer Prozesse. Diese alarmierende Statistik und die ^Tatsache2 , dass jedes fünfte Vertriebsteam nicht über die notwendigen Ressourcen verfügt, um seinen Arbeitsablauf zu optimieren, zeigen eine kritische Lücke in der Vertriebsstrategie auf. Ein grundlegendes Element, das bei der Überbrückung dieser Lücke oft übersehen wird, ist der Gebietsplan.  

Die Gebietsplanung unterteilt den Zielmarkt in überschaubare Segmente und ermöglicht es den Vertriebsteams, effizient zu arbeiten, den Umsatz zu maximieren und außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten. Eine Studie von Bain & Co.³ hat gezeigt, dass es eine starke Korrelation zwischen Kundenerfahrung und finanzieller Leistung gibt.  

Es wurde festgestellt, dass Unternehmen, die außergewöhnliche Kundenerlebnisse in den Vordergrund stellen, häufig eine Umsatzsteigerung von 4-8 % im Vergleich zu ihren Konkurrenten verzeichnen. In diesem Blog wird daher das Konzept der Vertriebsgebietsplanung und der Prozess des Aufbaus effektiver Vertriebsgebiete untersucht und Strategien zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils erörtert. 

Was ist Gebietsplanung? 

Um die Planung von Verkaufsgebieten zu verstehen, muss man zunächst das Konzept des Verkaufsgebiets kennen. Ein Verkaufsgebiet ist eine bestimmte geografische oder kundenbezogene Region, die einem einzelnen Vertriebsmitarbeiter oder einem Vertriebsteam zugewiesen wird. Es umfasst sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden, so dass die Vertriebsmitarbeiter ihre Bemühungen auf einen bestimmten Markt konzentrieren können.

Die Gebietsplanung hingegen ist ein systematischer Prozess, bei dem der potenzielle Kundenstamm in verschiedene geografische oder Marktsegmente aufgeteilt wird. Diese Segmente werden dann bestimmten Vertriebsmitarbeitern zugewiesen, um deren Leistung strategisch zu optimieren und einen maximalen Output zu erzielen. Wenn sie gut durchgeführt wird, kann die Gebietsplanung die Vertriebsmitarbeiter dazu bringen:

• Optimierung der Verkaufsanstrengungen durch eine effiziente Marktabdeckung. 
• Setzen Sie gezielte Verkaufsstrategien ein und verbessern Sie die Verkaufsproduktivität. 
• einen übersichtlichen Kontenplan haben, um das Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern 
• Aufzeichnung genauer Verkaufsprognosen und Leistungsmessung.

Lassen Sie uns in einer strategischen Studie untersuchen, warum das Gebiet, die Grundlage der Vertriebsförderung, so wichtig ist. 

Wie läuft die Gebietsplanung ab? 

 Beim Gebietsplan wird der Kundenstamm in verschiedene spezifische Gruppen unterteilt. Diese Gruppen werden dann verschiedenen Verkaufsteams zugewiesen. Der Plan wird in Regionen aufgeteilt, und Faktoren wie Unternehmensgröße, Branche und Produkttyp sind ebenfalls wichtig.  

Das Ziel besteht darin, die allgemeinen Unternehmensziele mit den Ressourcen in Einklang zu bringen. Um den Prozess noch weiter zu untergliedern, wird er auf die jeweiligen Branchen zugeschnitten: 

• Der erste Schritt erfordert eine regionale Aufteilung der Verkaufsgebiete.  
• Das Verkaufsteam wird diesen Gebieten zugewiesen, oft verbunden mit Verkaufsquoten.  
• Das Marktpotenzial würde bei der Gebietsplanung berücksichtigt werden.  
• Der nächste Schritt wäre die Ermittlung der Regionen mit der höchsten Nachfrage und Rentabilität in der Vergangenheit, da für sie ein größeres Vertriebsteam eingesetzt werden kann. Umgekehrt können unerschlossene Märkte mit Wachstumspotenzial höhere Vertriebsinvestitionen rechtfertigen. 

Sobald der Vertriebsleiter mit den analytischen Daten ausgestattet ist, kann er mit der Gestaltung des Vertriebsgebiets fortfahren.  

Wie plant man ein Verkaufsgebiet? 

Eine Studie ergab, dass ein Käufer bis zu 140 E-Mails pro Tag erhält, aber nur etwa 20% dieser E-Mails öffnen und nur 2 % auf eine Website klicken. Dies verdeutlicht, wie wichtig es ist, einen gründlichen Gebietsplan zu erstellen, um die richtigen Kunden anzusprechen. Um ein Verkaufsgebiet zu planen, müssen Sie: 

1. Analysieren Sie Ihren Zielmarkt: Definieren Sie Ihren Zielmarkt, indem Sie die Kernwerte, Ziele und profitabelsten Kundensegmente Ihres Unternehmens ermitteln. Dazu müssen Sie Ihre Kunden in Gruppen einteilen, die auf verschiedenen Faktoren wie Standort, Branche und Kaufverhalten basieren. Um den Zielmarkt nach Regionen aufzuteilen, müssen Sie ihn analysieren: 

• Geografischer Standort: Unterteilen Sie Gebiete nach physischen Standorten wie Städten, Staaten oder Ländern. 
• Marktpotenzial: Weisen Sie Gebiete auf der Grundlage der Marktgröße und der potenziellen Absatzmöglichkeiten zu. 
• Kundensegmente: Gruppierung von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen oder Verhaltensweisen in ein und demselben Gebiet. 
• Verkaufsvolumen: Berücksichtigen Sie das aktuelle und das prognostizierte Verkaufsvolumen, um eine ausgewogene Arbeitsbelastung zu gewährleisten. 

2. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch: Weisen Sie Ihren besten Vertriebsmitarbeitern auf der Grundlage ihrer Stärken und Erfahrungen die Gebiete mit dem größten Potenzial zu. Der Prozess beginnt in der Regel mit einer gründlichen SWOT-Analyse, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren des Unternehmens zu ermitteln. Diese Bewertung liefert wertvolle Erkenntnisse über die Wettbewerbsposition und das Marktpotenzial des Unternehmens. SWOT-Analyse bedeutet: 

• Stärken: Ermitteln Sie, worin sich Ihr Vertriebsteam auszeichnet, z. B. durch gute Kundenbeziehungen oder eine breite Produktpalette. 
• Schwachstellen: Erkennen Sie verbesserungswürdige Bereiche, wie z. B. begrenzte Ressourcen oder Lücken in der Produktkenntnis. 
• Chancen: Halten Sie Ausschau nach externen Faktoren, die sich positiv auf Ihren Umsatz auswirken könnten, z. B. neue Märkte oder neue Produktlinien. 
• Bedrohungen: Ermitteln Sie potenzielle Herausforderungen, wie z. B. verstärkten Wettbewerb oder Marktsättigung. 

3. Bewerten Sie das Gebiet und den Kunden: Um die Vertriebsbemühungen zu optimieren, ist ein detailliertes Verständnis der Qualität von Kunden und Gebieten unerlässlich. Jedes Konto innerhalb des Zielmarktes sollte anhand von Faktoren wie Umsatzpotenzial, Wachstumsaussichten, Wettbewerbsintensität und Customer Lifetime Value bewertet werden.  

Quantitative Messgrößen wie Kaufhäufigkeit, durchschnittlicher Auftragswert und Gewinnspanne können mit qualitativen Bewertungen der Stärke der Kundenbeziehung und der strategischen Eignung gekoppelt werden. Darüber hinaus wird der Gesamtzustand eines Vertriebsgebiets durch eine Kombination von Faktoren bestimmt, wie z. B.: 

• Länge des Verkaufszyklus, der die Komplexität des Verkaufsprozesses angibt 
• Abwanderungsraten, die auf die Herausforderungen der Kundenbindung hinweisen 
• Wiederholte Käufe, die auf Kundenzufriedenheit und -treue hindeuten.  

4. Analysieren Sie Ihre Kosten nach der Analyse: Um die Ressourcen richtig zuzuordnen, müssen Sie den finanziellen Output auf Ihrer Seite verstehen. Gehen Sie die CAC für verschiedene Gebiete durch, um Regionen mit höheren Akquisitionskosten zu ermitteln. Dies wird Ihnen helfen, potenzielle Ineffizienzen bei den Vertriebs- und Marketingbemühungen aufzuzeigen.

5. Bewerten Sie Ihre Leistung, um sie kontinuierlich zu verbessern: Die Vertriebslandschaft ist dynamisch, was die Notwendigkeit einer ständigen Überwachung und Anpassung verdeutlicht. Verfolgen Sie wichtige Leistungsindikatoren, Kundenfeedback und Markttrends, um Vertriebsstrategien und Gebietsgrenzen rechtzeitig anpassen zu können.  

6. Schaffen Sie ein Gleichgewicht zwischen neuen und bestehenden Geschäften: Konsistente Lead-Generierung ist für langfristiges Wachstum unerlässlich. Führen Sie daher Lead-Nurturing-Programme ein und erschließen Sie neue Marktsegmente, um den Kundenstamm zu erweitern. Denken Sie jedoch daran, dass die Bindung bestehender Kunden ebenso wichtig ist. Der Aufbau enger Kundenbeziehungen, ein hervorragender Service und das Angebot von Mehrwertdiensten können die Kundentreue stärken und das Wiederholungsgeschäft fördern. 

Die Vertriebsbemühungen können beeinträchtigt werden, wenn Vertriebsmitarbeiter mehrere Aufgaben gleichzeitig erledigen. Um die Motivation des Verkaufsteams aufrechtzuerhalten, ist eine Software zur Verwaltung der Verkaufsleistung, wie z. B. Compassfür eine effiziente Incentive-Verteilung erforderlich. Incentives dienen als Motivationsinstrument innerhalb der Gebietsplanung. 

Durch den strategischen Einsatz von Incentives können Unternehmen die Vertriebsleistung steigern, indem sie den Fokus auf bestimmte Ziele lenken und den Wettbewerb unter den Vertriebsmitarbeitern fördern. Compass vereinfacht die Verteilung von Incentives und bietet Einblicke in den Umsatz in Echtzeit. Außerdem erhalten sie Einblick in die Trendprognose und die Optimierung künftiger Ziele und Budgets. Auf diese Weise können Vertriebsleiter fundierte Entscheidungen hinsichtlich der Gebiets- und Quotenplanung treffen.

Fallstudien

Wir werden zwei Fallstudien untersuchen, die die Bedeutung der Vertriebsgebietsplanung besser veranschaulichen.

1. US-amerikanisches Pharmaunternehmen erobert über 85 % des Marktpotenzials mit agiler Gebietsplanung 

A US-amerikanisches Pharmaunternehmen mit 120 Vertriebsgebieten hatte mit einer hohen Leerstandsquote zu kämpfen. Das Unternehmen wollte die Struktur des Außendienstes optimieren und gleichzeitig die Unterbrechungen im Team minimieren. Um zu verstehen, welcher Bereich optimiert werden muss, wurde eine gründliche Untersuchung durchgeführt. 

Das Unternehmen stellte fest, dass es die Segmentierungs- und Targeting-Methode entsprechend straffen, das Gebiet auf der Grundlage der Analyse dem richtigen Außendienst zuweisen und ein flexibles Gebietsdesign einführen musste. Daher erhielt das Unternehmen Zugang zu den Verordnerdaten von IQVIA, um die Verordner auf der Grundlage von Marktpotenzial und Marktanteil zu kategorisieren. 

Anhand dieser Daten wurde deutlich, welche Art von Modell zur Bestimmung der Größe des Außendienstes erforderlich ist. Man entschied sich für ein firmeneigenes Analysemodell, um die optimale Anruffrequenz für jedes Verschreibersegment zu ermitteln. Diese Analyse ermöglichte es dem Unternehmen, eine Schätzung der idealen Außendienstgröße zu erhalten, die für eine vollständige Abdeckung der USA erforderlich ist.

Außerdem nutzten sie die Gebietskarten, um Postleitzahlen zuzuordnen und sie mit bestehenden Gebietsgrenzen und repräsentativen Wohnorten zu verbinden. Dies führte sie zu:

• Sie haben eine 90-Gebiete-Struktur.  
• Mehr als 85 % des Marktpotenzials erschließen 
• Begrenzte Unterbrechungen für Vertriebsmitarbeiter 
• Maximierte Mitarbeiterbindung 
• Beseitigung von unbesetzten Stellen.

2. Ein US-amerikanisches IT-Unternehmen verzeichnet eine 18%ige Steigerung der Verkaufsproduktivität durch eine angemessene Gebietsplanung 

A Technologieunternehmen mit Sitz in den USA ist auf die Erkennung von und Reaktion auf Bedrohungen für Unternehmen spezialisiert. Dieses Unternehmen wollte die Ineffizienzen im Vertrieb ermitteln, die sich auf die Produktivität und Leistung der Vertriebsmitarbeiter auswirken. Das Unternehmen sah sich mit mehreren Hindernissen konfrontiert. Die bestehenden Kundensegmentierungskriterien waren zu komplex und subjektiv. 

Dem Unternehmen entstanden hohe Vertriebskosten aufgrund einer vielschichtigen Organisationsstruktur, wobei bestimmte Abteilungen zu suboptimalen Ergebnissen beitrugen. Schließlich blieb das Unternehmen ständig hinter seinen Umsatzzielen zurück. Unzureichendes Verkaufspersonal, verspätete Einstellungen und Schwierigkeiten bei der Einarbeitung trugen zu einer geringeren Gesamtproduktivität bei. Begrenzte betriebliche Investitionen behinderten die Fähigkeit des Unternehmens, Vergütungspläne, Vertriebsgebiete und Quoten zu optimieren. 

Sie mussten also einen effektiven jährlichen Verkaufsplan mit klaren, erreichbaren Zielen und praktischen Strategien erstellen. Sie überarbeiteten ihr Segmentierungsmodell mit neuen objektiven Kriterien wie Kundenausgaben, Unternehmensgröße und Umsatz. 

Dieser Ansatz zielte darauf ab, die Unternehmenskonten zu priorisieren, die Arbeitsbelastung der Konten zu reduzieren und die Abdeckungslücken zu minimieren. Die sich daraus ergebende Segmentierung würde die Konten in die Kategorien Tier 1, Tier 2 und Tier 3 einteilen, mit unterschiedlichen Unterkategorien für den öffentlichen Sektor und die Finanzdienstleistungsbranche.

Außerdem wurden die organischen Vertriebsmitarbeiter in den Tier-2-Märkten angepasst, um die Interaktionszeit mit den Kunden zu verlängern und so den Umsatz zu steigern. Für Tier-1-Kunden wurde ein kontobasiertes Modell empfohlen, für Tier-2-Kunden ein geografisch orientiertes Gebietsmodell und für Tier-3-Kunden ein kanalorientiertes Modell. 

Mit diesem Ansatz wurden die Vertriebsinvestitionen auf die Marktsegmente abgestimmt. Die Vergütungspläne für den Vertrieb sollten für jede Rolle verfeinert werden, um die Strukturen zu vereinfachen. Schließlich sollten die Kundenerfolgsmanager zu einem At-Risk-Vergütungsmodell übergehen, um sicherzustellen, dass ihre Anreize mit denen anderer kundenorientierter Positionen übereinstimmen.

Infolgedessen konnte das Unternehmen durch den jährlichen Verkaufsplan mit einer starken Gebietsplanung auf sich aufmerksam machen: 

• Steigerung der Produktivität im Vertrieb um 18 %. 
• Eine konstante Verkaufsausgabe. 
• Verstärkte Beteiligung von Vertretern sowie ausgewogene Gebiete und Quoten zur Optimierung der Leistung. 
• Eine Zunahme der Neukundenakquise, die wesentlich zum Wachstum des jährlichen Vertragswertes beiträgt. 

Bewährte Verfahren für Verkaufsgebiete 

Anhand der beiden Fallstudien lassen sich die wichtigsten Erkenntnisse ableiten, die als Best Practice für die Erstellung eines Gebietsplans verwendet werden können.

Von dem pharmazeutischen Unternehmen haben wir das gelernt:

• Rationalisierung der Segmentierung und Zielgruppenansprache: Das Unternehmen erkannte die Notwendigkeit, seine Segmentierungs- und Targeting-Methoden zu verbessern. Dazu gehörte die Zuweisung von Gebieten an die entsprechenden Vertriebsmitarbeiter auf der Grundlage detaillierter Analysen und die Einführung eines flexiblen Gebietsdesigns. 
• Nutzung von Daten zur Optimierung: Das Unternehmen griff auf Daten auf Verordnungsebene von IQVIA zu, um die Verordner nach Marktpotenzial und Marktanteil zu kategorisieren. Diese Daten halfen bei der Bestimmung des geeigneten Modells für die Dimensionierung des Außendienstes. 
• Ein datengestütztes Vertriebsteam: Das Unternehmen setzte ein eigenes Analysemodell ein, um die optimale Anrufhäufigkeit für jedes Verschreibersegment zu ermitteln. Diese Analyse lieferte eine Schätzung der idealen Größe des Außendienstes, die für eine flächendeckende Versorgung in den Vereinigten Staaten erforderlich ist.

Von der IT-Firma haben wir das gelernt:

• Vereinfachung der Kundensegmentierung: Die ursprünglichen Kundensegmentierungskriterien des Unternehmens waren übermäßig komplex und subjektiv. Durch die Überarbeitung des Segmentierungsmodells mit objektiven Kriterien wie Ausgaben des Kunden, Unternehmensgröße und Umsatz konnte eine effektive Priorisierung der Unternehmenskunden vorgenommen werden. Diese Umstellung trug dazu bei, die Arbeitsbelastung der Kunden zu verringern und die Lücken in der Kundenbetreuung zu minimieren, was letztendlich zu einer verbesserten Vertriebsleistung führte. 
• Strukturierung der Vertriebskosten: Das Unternehmen hatte mit hohen Vertriebskosten zu kämpfen, die auf eine vielschichtige Struktur zurückzuführen waren, die zu suboptimalen Ergebnissen führte. Durch die Straffung dieser Struktur wurden die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen verbessert und die Effizienz gesteigert. 
• Erstellen Sie eine strategische Vertriebsplanung: Erstellen Sie einen effektiven jährlichen Vertriebsplan mit klaren, erreichbaren Zielen und praktischen Strategien. Dies war für die IT-Organisation unerlässlich. Die Einführung eines kontobasierten Modells für Tier-1-Kunden, eines geografischen Gebietsmodells für Tier-2-Kunden und eines kanalbasierten Modells für Tier-3-Kunden ermöglichte eine bessere Ausrichtung der Vertriebsinvestitionen auf die Marktsegmente. Diese Art der strategischen Planung ist für die Optimierung der Vertriebsbemühungen und die Gewährleistung einer effektiven Ressourcenzuweisung von entscheidender Bedeutung. 
• Vergütung und Anreize einbeziehen: Es wurde festgestellt, dass es notwendig ist, die Vergütungspläne für die einzelnen Funktionen zu verfeinern, um die Strukturen zu vereinfachen und das Verkaufspersonal zu motivieren. Dazu können Sie einen Incentive-Management-Service wie Compass nutzen. Mit einem solchen Dienst eröffnen Sie den Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit, einen kohärenten Ansatz zur Kundenbindung und -zufriedenheit zu verfolgen. 

Schlussfolgerung

Die Gebietsplanung ist ein entscheidender Bestandteil der Vertriebsstrategie, bei der ein geografisches Gebiet in verschiedene Regionen unterteilt wird, die von Vertriebsmitarbeitern betreut werden. Dieser Prozess ist entscheidend für die Optimierung der Verkaufsleistung, die durch Verkaufsanreize verbessert werden kann. Dadurch wird nicht nur das Engagement erhöht, sondern auch die Leistung der Vertriebsmitarbeiter gesteigert. Zu diesem Zweck empfehlen wir die Verwendung von Compasseine Automatisierungsplattform für Verkaufsanreize. Mit Compass können Sie:

• Verschaffen Sie sich auf einer einzigen Plattform einen einheitlichen Überblick über die Leistungskennzahlen des Vertriebsteams, die Daten zur Zielerreichung und vieles mehr.  
• Überwachen Sie die Leistung mehrerer Vertriebsteams in Echtzeit und optimieren Sie die Ziele entsprechend. 
• Verwalten Sie beliebig komplexe Quotenstrukturen. Es verfügt über ein anpassbares Quotenmodul, das Splits, Differenzen und Mehrfachquoten nahtlos für jeden Vertriebsmitarbeiter verwalten kann. 

Integrieren Sie Compass einfach mit ERP, CRM und HRMS. Planen Sie eine Demo mit unseren Spezialisten, um zu erfahren, wie unser Service die Antwort auf Ihr Problem sein kann.

Zitate

1. 90+ Erstaunliche Verkaufsstatistiken und Einblicke zur Verkaufsförderung [2024]. (n.d.). https://www.notta.ai/en/blog/sales-statistics 

2. Eira, A. (2024, Juni 6). Die Verkaufsindustrie hat einen Wendepunkt im Zeitalter des Kunden erreicht. Vorbei sind die Zeiten des aggressiven Verkaufs. Financesonline.com. https://financesonline.com/sales-statistics/ 

3. Haben Sie Erfahrung? (2020, 22. Januar). Bain. https://www.bain.com/insights/are-you-experienced-infographic/