Pianificazione del territorio: 6 passi per costruire un piano del territorio di vendita con le migliori pratiche

Un rapporto ha rivelato che l'^81%1 dei team di vendita trascura di rivedere o perfezionare i propri processi. Questo dato allarmante, insieme al ^fatto2 che un team di vendita su cinque non dispone delle risorse necessarie per ottimizzare il proprio flusso di lavoro, evidenzia una lacuna critica nella strategia di vendita. Un elemento fondamentale spesso trascurato per colmare questa lacuna è il piano territoriale di vendita.  

La pianificazione del territorio suddivide il mercato target in segmenti gestibili e consente ai team di vendita di operare in modo efficiente per massimizzare i ricavi e offrire esperienze eccezionali ai clienti. Infatti, la ricerca di Bain & Co.³ ha indicato una forte correlazione tra esperienza del cliente e performance finanziaria.  

Ha stabilito che le aziende che danno priorità alle esperienze eccezionali dei clienti spesso registrano un aumento dei ricavi del 4-8% rispetto alle loro controparti. Per questo motivo, questo blog esplorerà il concetto di pianificazione del territorio di vendita, il processo di costruzione di territori di vendita efficaci e discuterà le strategie per ottenere un vantaggio competitivo. 

Che cos'è la pianificazione del territorio di vendita? 

Per comprendere la pianificazione del territorio di vendita, è essenziale imparare prima il concetto di territorio di vendita. Un territorio di vendita è un'area geografica designata o basata sui clienti, assegnata a un singolo venditore o a un team di vendita. Questo territorio copre sia i clienti esistenti che quelli potenziali, in modo che la forza vendita possa concentrare i propri sforzi all'interno di un mercato definito.

La pianificazione del territorio di vendita, invece, è il processo sistematico di suddivisione della base di clienti potenziali in segmenti geografici o di mercato distinti. Questi segmenti vengono poi assegnati a specifici rappresentanti di vendita per ottimizzare le loro prestazioni in modo strategico per ottenere il massimo risultato. Se ben eseguita, la pianificazione del territorio può portare la forza vendita a:

• Ottimizzare gli sforzi di vendita grazie a una copertura efficiente del mercato. 
• Implementare strategie di vendita mirate e migliorare la produttività delle vendite. 
• Avere un piano di conti diretto per migliorare la gestione delle relazioni con i clienti 
• Registrare previsioni di vendita accurate e misurare le prestazioni.

Esaminiamo uno studio strategico sul perché il territorio, fondamento dell'abilitazione alle vendite, sia significativo. 

Come si svolge la pianificazione del territorio di vendita? 

 Il piano territoriale di vendita prevede la suddivisione della base clienti in diversi gruppi specifici. Questi gruppi saranno poi assegnati a diversi team di vendita. Il piano viene suddiviso in regioni e sono importanti anche fattori come le dimensioni dell'azienda, il settore e il tipo di prodotto.  

L'obiettivo è allineare gli obiettivi aziendali complessivi con le risorse. Quindi, per spezzare ulteriormente il processo, in base ai rispettivi settori: 

• La prima fase richiede una suddivisione dei territori di vendita per regione.  
• I team di vendita saranno assegnati a questi territori, spesso accompagnati da quote di vendita.  
• Il potenziale di mercato verrebbe preso in considerazione durante la pianificazione del territorio.  
• Il passo successivo sarebbe quello di determinare le regioni con la domanda storica e la redditività più elevate, che potrebbero ricevere una forza vendita più numerosa. Al contrario, i mercati non sfruttati con un potenziale di crescita possono giustificare un maggiore investimento nelle vendite. 

Una volta che il responsabile delle vendite ha a disposizione i dati analitici, può procedere alla creazione del progetto del territorio di vendita.  

Come fare la pianificazione del territorio di vendita? 

Uno studio ha rivelato che un acquirente riceve fino a 140 e-mail al giorno, ma ne apre circa il 20%. 20% di queste e-mail e clicca sui siti web solo dal 2%. Questo dimostra l'importanza di creare un piano territoriale approfondito per rivolgersi al cliente giusto. Per fare una pianificazione del territorio di vendita, è necessario 

1. Analizzare il mercato di riferimento: Definite il vostro mercato di riferimento comprendendo i valori fondamentali, gli obiettivi e i segmenti di clientela più redditizi della vostra azienda. Ciò comporta la suddivisione dei clienti in gruppi basati su vari fattori, come la posizione, il settore e la storia degli acquisti. Per suddividere il mercato target a livello regionale, è necessario analizzare: 

• Posizione geografica: Dividere i territori in base a luoghi fisici come città, stati o paesi. 
• Potenziale di mercato: Assegnare i territori in base alle dimensioni del mercato e alle potenziali opportunità di vendita. 
• Segmenti di clienti: Raggruppare nello stesso territorio clienti con esigenze o comportamenti simili. 
• Volume delle vendite: Considerare i volumi di vendita attuali e previsti per garantire un carico di lavoro equilibrato. 

2. Conducete un'analisi SWOT: Assegnare i migliori rappresentanti ai territori a più alto potenziale in base ai loro punti di forza e alla loro esperienza. Il processo di solito inizia con un'analisi SWOT approfondita per identificare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce dell'organizzazione. Questa valutazione fornisce preziose indicazioni sulla posizione competitiva e sul potenziale di mercato dell'azienda. Analisi SWOT significa: 

• Punti di forza: identificate i punti in cui il vostro team di vendita eccelle, come le forti relazioni con i clienti o l'ampia gamma di prodotti. 
• Punti deboli: Riconoscere le aree di miglioramento, come le risorse limitate o le lacune nella conoscenza dei prodotti. 
• Opportunità: Cercate i fattori esterni che potrebbero favorire le vostre vendite, come i mercati emergenti o le nuove linee di prodotti. 
• Minacce: Identificare le sfide potenziali, come l'aumento della concorrenza o la saturazione del mercato. 

3. Valutare il territorio e l'account: Per ottimizzare gli sforzi di vendita, è essenziale una comprensione granulare della qualità dell'account e del territorio. Ogni account all'interno del mercato target deve essere valutato in base a fattori quali il potenziale di fatturato, le prospettive di crescita, l'intensità della concorrenza e il valore di vita del cliente.  

Metriche quantitative come la frequenza di acquisto, il valore medio dell'ordine e il margine di profitto possono essere abbinate a valutazioni qualitative della forza della relazione con il cliente e dell'adeguatezza strategica. Inoltre, la salute complessiva di un territorio di vendita è determinata da una combinazione di fattori, quali: 

• Lunghezza del ciclo di vendita, che indica la complessità del processo di vendita. 
• Tassi di abbandono che indicano le sfide di fidelizzazione dei clienti 
• Acquisti ripetuti che indicano la soddisfazione e la fedeltà del cliente.  

4. Analizzare i costi in base all'analisi: Per allocare correttamente le risorse, è necessario comprendere i risultati finanziari ottenuti. Esaminate il CAC dei diversi territori per individuare le regioni con costi di acquisizione più elevati. Questo vi aiuterà a indicare potenziali inefficienze nelle vendite e negli sforzi di marketing.

5. Valutare le proprie prestazioni per migliorare continuamente: Il panorama delle vendite è dinamico, il che rende necessario un monitoraggio e un adattamento continui. Tracciate gli indicatori chiave di prestazione, il feedback dei clienti e le tendenze del mercato per adeguare tempestivamente le strategie di vendita e i confini del territorio.  

6. Trovare un equilibrio tra attività nuove ed esistenti: La generazione costante di lead è essenziale per una crescita a lungo termine. Quindi, implementate programmi di lead nurturing ed esplorate nuovi segmenti di mercato per espandere la base di clienti. Tuttavia, tenete presente che la fidelizzazione di quelli esistenti è altrettanto cruciale. La costruzione di solide relazioni con i clienti, la fornitura di un servizio eccezionale e l'offerta di servizi a valore aggiunto possono aumentare la fedeltà dei clienti e incrementare il repeat business. 

Gli sforzi di vendita possono essere ostacolati quando i venditori gestiscono più attività contemporaneamente. Per mantenere la motivazione dei team di vendita, è necessario un software di gestione delle prestazioni di vendita, come ad esempio Compassè necessario per una distribuzione efficiente degli incentivi. Gli incentivi sono uno strumento di motivazione nell'ambito della pianificazione del territorio di vendita. 

Utilizzando strategicamente gli incentivi, le organizzazioni possono migliorare le prestazioni di vendita indirizzando l'attenzione verso obiettivi specifici e promuovendo la competizione tra i rappresentanti di vendita. Compass semplifica la distribuzione degli incentivi e fornisce informazioni in tempo reale sulle entrate. Inoltre, offre visibilità sulla previsione delle tendenze e sull'ottimizzazione degli obiettivi e dei budget futuri. In questo modo i responsabili delle vendite sono in grado di prendere decisioni informate sulla pianificazione del territorio e delle quote.

Casi di studio

Esamineremo due casi di studio che illustrano meglio l'importanza della pianificazione del territorio di vendita.

1. Azienda farmaceutica statunitense cattura oltre l'85% del potenziale di mercato con una pianificazione agile del territorio 

A azienda farmaceutica statunitense con un'espansione di 120 territori di vendita si è trovata ad affrontare un alto tasso di posti vacanti. Voleva ottimizzare la struttura della forza vendita, riducendo al minimo le interruzioni che si verificano nel team. Per capire quale area deve essere ottimizzata, hanno condotto una ricerca approfondita. 

L'organizzazione ha notato la necessità di semplificare la segmentazione e il metodo di targeting, di assegnare il territorio alla forza vendita appropriata in base all'analisi e di disporre di una progettazione agile del territorio. Per questo motivo, hanno ottenuto da IQVIA l'accesso ai dati relativi ai prescrittori, per classificarli in base al potenziale e alla quota di mercato. 

Utilizzando questi dati, hanno capito che tipo di modello è necessario per determinare il dimensionamento della forza vendita. Hanno scelto un modello analitico proprietario per individuare la frequenza di chiamata ottimale per ciascun segmento di prescrittori. Questa analisi ha permesso all'organizzazione di ottenere una stima della dimensione ideale della forza vendita necessaria per una copertura completa degli Stati Uniti.

Hanno poi utilizzato le mappe territoriali per assegnare i codici di avviamento postale e integrarli con i confini territoriali esistenti e con le località rappresentative delle abitazioni. Questo li ha portati a:

• Avere una struttura a 90 territori.  
• Catturare oltre l'85% del potenziale di mercato 
• Limitare le interruzioni per i rappresentanti di vendita 
• Massimizzazione della fidelizzazione del personale 
• Eliminare le posizioni vacanti.

2. Un'azienda informatica statunitense registra un aumento del 18% della produttività delle vendite grazie a una corretta pianificazione del territorio. 

A azienda tecnologica con sede negli Stati Uniti è specializzata nel rilevamento e nella risposta alle minacce per le aziende. Questa organizzazione voleva identificare le inefficienze di vendita che incidono sulla produttività e sulle prestazioni della forza vendita. L'organizzazione ha dovuto affrontare diversi ostacoli. I criteri di segmentazione dei clienti esistenti erano eccessivamente complessi e soggettivi. 

L'azienda ha sostenuto costi di vendita elevati a causa di una struttura organizzativa stratificata, con alcuni reparti che hanno contribuito a risultati non ottimali. Infine, l'organizzazione non raggiungeva mai gli obiettivi di fatturato. L'insufficienza del personale di vendita, i ritardi nelle assunzioni e le difficoltà di inserimento hanno contribuito a ridurre la produttività complessiva. I limitati investimenti operativi hanno ostacolato la capacità dell'azienda di ottimizzare i piani di remunerazione, i territori di vendita e le quote. 

Per questo motivo, avevano bisogno di creare un piano di vendita annuale efficace, con obiettivi chiari e raggiungibili e strategie pratiche. Hanno rivisto il loro modello di segmentazione con nuovi criteri oggettivi come la spesa dei clienti, le dimensioni dell'azienda e il fatturato. 

Questo approccio mirava a dare priorità agli account aziendali, a ridurre il carico di lavoro degli account e a minimizzare le lacune di copertura. La segmentazione risultante avrebbe classificato gli account in categorie di livello 1, 2 e 3, con sottocategorie distinte per i settori del settore pubblico e dei servizi finanziari.

Inoltre, hanno modificato i rappresentanti di vendita organici nei mercati di livello 2 per aumentare il tempo di interazione con i clienti e, di conseguenza, le vendite. È stato raccomandato un modello basato sugli account per i clienti di livello 1, un modello territoriale basato sulla geografia per i clienti di livello 2 e un modello basato sul canale per i clienti di livello 3. 

Questo approccio ha allineato gli investimenti nelle vendite ai segmenti di mercato. I piani di remunerazione delle vendite dovevano essere perfezionati per ogni ruolo, in modo da semplificare le strutture. Infine, i responsabili del successo dei clienti sarebbero passati a un modello di retribuzione a rischio per garantire che i loro incentivi fossero allineati con le altre posizioni rivolte ai clienti.

Di conseguenza, il piano di vendita annuale con una forte pianificazione del territorio ha permesso all'azienda di accorgersi: 

• Aumento del 18% della produttività delle vendite. 
• Una spesa di vendita consistente. 
• Aumento della partecipazione dei rappresentanti e bilanciamento dei territori e delle quote per ottimizzare le prestazioni. 
• Un aumento delle acquisizioni di nuovi clienti per contribuire in modo significativo alla crescita del valore contrattuale annuale. 

Migliori pratiche per il territorio di vendita 

Sulla base dei due casi di studio, vediamo i punti chiave di apprendimento che possono essere utilizzati come best practice per creare un piano territoriale di vendita.

Dall'azienda farmaceutica abbiamo imparato a:

• Razionalizzare la segmentazione e il targeting: L'organizzazione ha riconosciuto la necessità di migliorare i metodi di segmentazione e targeting. Ciò ha comportato l'assegnazione di territori alla forza vendita appropriata sulla base di un'analisi dettagliata e l'implementazione di un design territoriale flessibile. 
• Utilizzare i dati per l'ottimizzazione: L'azienda ha avuto accesso ai dati a livello di prescrittori di IQVIA per classificare i prescrittori in base al potenziale e alla quota di mercato. Questi dati hanno contribuito a determinare il modello appropriato per il dimensionamento della forza vendita. 
• Avere una forza vendita basata sui dati: L'organizzazione ha adottato un modello analitico proprietario per stabilire la frequenza di chiamata ottimale per ogni segmento di prescrittori. Questa analisi ha fornito una stima della dimensione ideale della forza vendita necessaria per una copertura completa in tutti gli Stati Uniti.

Dall'azienda IT abbiamo imparato a:

• Semplificare la segmentazione dei clienti: I criteri iniziali di segmentazione dei clienti dell'azienda erano eccessivamente complessi e soggettivi. Rivedendo il modello di segmentazione per includere criteri oggettivi come la spesa del cliente, le dimensioni dell'azienda e il fatturato, l'azienda è stata in grado di dare priorità agli account aziendali in modo efficace. Questo cambiamento ha contribuito a ridurre il carico di lavoro dei clienti e a minimizzare le lacune di copertura, portando in ultima analisi a un miglioramento delle prestazioni di vendita. 
• Strutturare i costi di vendita: L'organizzazione doveva affrontare costi di vendita elevati a causa di una struttura stratificata che contribuiva a risultati non ottimali. La razionalizzazione di questa struttura ha migliorato la comunicazione e la collaborazione tra i reparti, aumentando l'efficienza. 
• Creare una pianificazione strategica delle vendite: Creare un piano di vendita annuale efficace con obiettivi chiari e raggiungibili e strategie pratiche. Era essenziale per l'organizzazione IT. L'implementazione di un modello basato sugli account per i clienti di livello 1, di un modello territoriale basato sulla geografia per i clienti di livello 2 e di un modello basato sui canali per i clienti di livello 3 ha permesso di allineare meglio gli investimenti nelle vendite ai segmenti di mercato. Questo tipo di pianificazione strategica è fondamentale per ottimizzare gli sforzi di vendita e garantire un'allocazione efficace delle risorse. 
• Includere compensi e incentivi: La necessità di perfezionare i piani di remunerazione delle vendite per ciascun ruolo è stata individuata come un modo per semplificare le strutture e motivare il personale di vendita. Potete farlo utilizzando un servizio di gestione degli incentivi come Compass. Con un servizio di questo tipo, si aprirà un'opportunità per la forza vendita di avere un approccio coeso al coinvolgimento e alla soddisfazione dei clienti. 

Conclusione

La pianificazione del territorio è una componente critica della strategia di vendita che prevede la suddivisione di un'area geografica in regioni distinte da gestire da parte dei rappresentanti di vendita. Questo processo è essenziale per ottimizzare le prestazioni di vendita, che possono essere migliorate con gli incentivi alle vendite. Non solo aumenterà il livello di coinvolgimento, ma incrementerà anche le prestazioni degli addetti alle vendite. A tal fine, si consiglia di utilizzare Compassuna piattaforma di automazione degli incentivi alle vendite. Con Compass, è possibile:

• Ottenete una visione unificata delle metriche di performance del team di vendita, dei dati relativi agli obiettivi raggiunti e altro ancora su un'unica piattaforma.  
• Monitorare le prestazioni dei team di vendita di più canali in tempo reale e ottimizzare gli obiettivi di conseguenza. 
• Gestisce strutture di quote di qualsiasi complessità. È dotato di un modulo quote personalizzabile, in grado di gestire senza problemi suddivisioni, differenze e quote multiple per ogni rappresentante. 

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Citazioni

1. 90+ Statistiche sulle vendite e approfondimenti sbalorditivi per guidare le vendite [2024]. (n.d.). https://www.notta.ai/en/blog/sales-statistics 

2. Eira, A. (2024, 6 giugno). L'industria delle vendite ha raggiunto un punto di svolta nell'era del cliente. Sono finiti i tempi delle vendite aggressive. Financesonline.com. https://financesonline.com/sales-statistics/ 

3. Avete esperienza? (2020, 22 gennaio). Bain. https://www.bain.com/insights/are-you-experienced-infographic/