Persone, prodotti ed empatia: Un filo che li unisce

Quando ho iniziato come co-fondatore che lavorava con passione ai prodotti, ho sentito il termine "empatia" molto più spesso di qualsiasi altra parola d'ordine nella gestione dei prodotti.

Ma cos'è l'empatia?

L'empatia è la nostra capacità di vedere il mondo attraverso gli occhi degli altri, di vedere ciò che vedono, di sentire ciò che sentono e di vivere le cose come le vivono loro. Naturalmente, nessuno di noi può sperimentare pienamente le cose come le sperimenta un altro, ma possiamo cercare di avvicinarci il più possibile, e lo facciamo mettendo da parte le nostre idee preconcette e scegliendo invece di capire le idee, i pensieri e i bisogni degli altri.

L'empatia ci aiuta a comprendere più a fondo i bisogni emotivi e fisici delle persone e il modo in cui esse vedono, comprendono e interagiscono con il mondo che le circonda. Ci aiuta anche a capire come tutto questo abbia un impatto sulla loro vita in generale e in contesti specifici. È intrinsecamente soggettiva, in quanto è necessaria una certa dose di interpretazione per scoprire ciò che le persone intendono piuttosto che ciò che dicono. In poche parole, l'empatia si basa più sulle azioni che sulle parole.

L'empatia consiste nel sentire con le persone, anziché limitarsi a riconoscere intellettualmente la loro situazione.

Ma cosa c'entra l'empatia con la costruzione di un prodotto?

A quanto pare, molto.

I clienti vogliono sapere che i prodotti li "capiscono". Vogliono che le aziende sentano le loro sfide e celebrino le loro vittorie. Vogliono che i marchi siano amichevoli, confortevoli e affidabili. Si tratta di una sensazione di "Sì, sono io" che si collega all'identità del cliente e permette ai marchi di stabilire legami quasi come un'amicizia.

Ma soprattutto, consente ai team di prodotto di realizzare prodotti migliori.

Uno dei maggiori problemi che i team di prodotto devono affrontare è quello di lavorare sul problema sbagliato. Senza empatia, è facile perdere le intuizioni sul problema migliore da risolvere o sul pubblico giusto per cui risolverlo.

Uno dei più grandi esempi di lavoro su un problema sbagliato che ha portato a una tragica morte del prodotto è Facebook Home. Nel tentativo di sfruttare e monetizzare le schermate di blocco, nel 2013 Facebook ha sviluppato un prodotto chiamato Home. L'idea alla base di Home era che, quando non era in uso, le schermate di blocco degli utenti visualizzassero un feed di aggiornamenti dal loro account Facebook. La maggior parte degli utenti l'ha trovato invadente e alcuni l'hanno trovato confuso al massimo. Facebook Home è scomparso dal Playstore di Google dopo un anno dal suo lancio.

La gestione dei prodotti è come il biliardo: si viene premiati per aver fatto meno cose in modo più accurato. L'empatia vi aiuta a farlo.

Per comprendere il ruolo dell'empatia nella progettazione di un prodotto, bisogna considerarla più di un semplice esperimento di pensiero pensato per stimolare la creatività o per fare un discorso ispiratore al proprio team sul perché il prodotto è importante.

Lo sviluppo dell'empatia inizia con la comprensione dei problemi quotidiani dei consumatori.

In Compass l'empatia è uno dei nostri valori fondamentali. L'empatia con gli utenti, a tutti i livelli e in tutte le gerarchie, è più importante di quanto si pensi.

Ricordo le conversazioni con alcuni dei miei amici più cari, persone della mia rete che sono diventate leader delle vendite in organizzazioni, settori e aree geografiche diverse. E nel corso di diverse chiacchierate scollegate, c'era una cosa che sembrava preoccupare tutti loro. E non si trattava quasi mai del fatto che i loro team di vendita non avessero un buon rendimento, che è una lamentela piuttosto comune, come si potrebbe supporre. Ma la loro preoccupazione non era nemmeno lontanamente paragonabile a questa.

Uno dei loro maggiori problemi come responsabili delle vendite era che non sapevano nulla dei loro incentivi o delle loro commissioni, nonostante fossero una componente considerevole della loro struttura retributiva. Ora, in qualità di responsabili delle vendite, il fatto che si trovino dall'altra parte del tavolo è che, nonostante la gestione di programmi di incentivazione, non si è registrato alcun miglioramento tangibile nelle prestazioni dei loro responsabili delle vendite. È proprio questo che mi ha fatto riflettere. A prescindere dalla posizione gerarchica nella piramide delle vendite, gli incentivi sono scomodi. Sono ritardati, scorretti e macchinosi.

Ma mentre centinaia di aziende tecnologiche hanno costruito prodotti per risolvere ogni tipo di problema in tutto il mondo, dalla consegna del cibo a domicilio in 15 minuti, al noleggio di un taxi con un clic, fino alla costruzione di dispositivi in grado di monitorare la frequenza cardiaca. Non c'era modo di calcolare gli incentivi con la tecnologia, vi chiederete? Beh, la risposta è che c'era. Esistevano centinaia di software che permettevano di calcolare gli incentivi, decidere la classifica e aiutare a pagare gli incentivi, ma mai tutti.

Ma non si trattava solo dei responsabili delle vendite o dei leader. Era anche scomodo, disordinato e richiedeva tempo per molti altri stakeholder, come gli amministratori dei programmi che li hanno costruiti, i dirigenti MIS che hanno stilato le classifiche, i team delle risorse umane con cui i team di vendita dovevano costantemente confrontarsi e i team finanziari che erano incaricati di rilasciarli.

Non solo. Il responsabile delle vendite non saprebbe nemmeno quanto è produttivo il suo team di vendita, oppure il CHRO non saprebbe mai qual è il costo della perdita di un responsabile delle vendite o quanto è impegnato e il CFO continuerebbe a sostenere il peso dei costi gonfiati e il CEO andrebbe fuori di testa perché non ci sono ancora vendite?

Questo è esattamente l'obiettivo di Compass . È costruito per democratizzare gli incentivi alle vendite.

Compass è pensato per tutti coloro che hanno a che fare anche solo con lo spostamento di un fiammifero con le vendite.

Nella nostra strategia di prodotto, abbiamo cercato di definire il framework in modo più empatico, il che significa essenzialmente cercare di capire a un livello più profondo,

• Il problema che si sta cercando di risolvere
• Per chi lo risolvete
• Perché state risolvendo il problema
• Qual è la vostra soluzione al problema?
  

Con Compass, i responsabili delle vendite, che sono gli utenti finali, possono partecipare ai programmi, sperimentare la potenza di una comunità con comunicazione centralizzata e riscattare punti da oltre 21K marchi.

Gli amministratori dei programmi possono pubblicare programmi di vendita semplici e complessi, con punteggi, guadagni, nudge e tendenze in tempo reale in meno di 10 minuti, con sole variabili che non necessitano di codifica.

I responsabili delle risorse umane possono facilmente confrontarsi con i dipendenti delle vendite in sale cittadine e gruppi pubblici come unico canale di comunicazione.

I responsabili delle vendite di tutti i livelli, che si tratti di un team di 4 dirigenti o di un direttore delle vendite, possono monitorare le prestazioni del proprio team in tempo reale con scorecard e classifiche che favoriscono uno spazio di lavoro competitivo.

Compass rende la vita dei finanzieri facile come una brezza. Permette di pagare con un solo clic e aiuta a risparmiare molto grazie al modello di riscatto.

Anche l'amministratore delegato non deve più preoccuparsi delle vendite quando il suo team è motivato a fare di più.

Ma come siamo arrivati a questo prodotto, vi chiederete.

Costruire Compass ci ha richiesto tempo, impegno e molte sessioni di brainstorming. Centinaia di caffè con tutte le parti interessate per capire cosa fanno e cosa conta di più per loro. E, cosa ancora più importante, per capire se possiamo costruire un motore di guadagno attorno a questo.

Ma non è tutto. Lavoriamo e parliamo con i nostri utenti ogni giorno.

Questo mi ricorda un episodio interessante. Uno dei nostri primi clienti paganti è un'azienda di logistica leader in India con migliaia di partner di consegna che utilizzano Compass. Pur avendo punti riscattabili nei loro account, la percentuale di riscatto era quasi trascurabile. Dopo aver parlato con loro, è emerso che non pensavano di poter acquistare nulla con quei punti perché erano troppo pochi. Abbiamo quindi pubblicato alcuni manifesti con link ad articoli su siti di e-commerce che potevano essere acquistati con questi punti, facendo così impennare le percentuali di riscatto.

La soluzione può essere diversa per ogni utente, ma una volta compreso il problema e il modo in cui ogni utente lo vive in modo unico, si è più vicini alla soluzione del problema.

Questo mi riporta al motivo per cui la maggior parte dei prodotti fallisce. Il consumismo di massa è una parte sempre più importante del funzionamento del mondo. Tuttavia, l'approccio unico al consumo e alla soluzione dei problemi ha iniziato a mostrare segni di inadeguatezza.

La verità è che usare il potere delle "medie" è un modo terribile di progettare soluzioni per le persone.

Così, con l'empatia, invece di progettare nuovi prodotti per risolvere i problemi solo momentaneamente e superficialmente, abbiamo il potere di creare un cambiamento di paradigma e di fornire un'ampia gamma di benefici racchiusi in un'unica soluzione. Possiamo creare nuovi mercati e avvicinare intere comunità a bisogni e obiettivi di ordine superiore.

Essere in grado di capire cosa provano gli altri è fondamentale non solo per realizzare prodotti eccellenti, ma anche per costruire team eccellenti. È estremamente importante che i leader comprendano che i membri del team sono individui dinamici che potrebbero anche affrontare problemi personali mentre si assumono le loro responsabilità professionali.

In definitiva, si tratta di partire dal presupposto che l'empatia non è solo un bel suono o un'ottima tagline per il vostro sito web. Il risultato è che voi e il vostro team svilupperete prodotti più creativi, efficaci e amabili, che rispondono davvero alle esigenze concrete ed emotive delle persone per cui avete costruito il prodotto.

Non è forse questo l'obiettivo finale della costruzione di un prodotto?