Planificación territorial: 6 pasos para elaborar un plan territorial de ventas con las mejores prácticas

Un informe revela que el 81% del equipo de ventas no revisa o perfecciona sus procesos. Esta alarmante estadística, junto con el hecho de que uno de cada cinco equipos de ventas carece de los recursos necesarios para optimizar su flujo de trabajo, muestra una brecha crítica en la estrategia de ventas. Un elemento fundamental que a menudo se pasa por alto para salvar esta brecha es el plan territorial de ventas.

La planificación territorial divide el mercado objetivo en segmentos manejables y permite a los equipos de ventas operar con eficacia para maximizar los ingresos y ofrecer experiencias excepcionales a los clientes. De hecho, la investigación de Bain & Co. indicó una fuerte correlación entre la experiencia del cliente y el rendimiento financiero.  

En él se establece que las empresas que dan prioridad a las experiencias excepcionales de los clientes suelen registrar un aumento de los ingresos del 4-8% en comparación con sus homólogas. Por lo tanto, este blog explorará el concepto de planificación del territorio de ventas, el proceso de construcción de territorios de ventas eficaces y discutirá estrategias para obtener una ventaja competitiva. 

¿Qué es la planificación del territorio de ventas? 

Para entender la planificación del territorio de ventas, es esencial aprender primero el concepto de territorio de ventas. Un territorio de ventas es una región geográfica designada o basada en el cliente asignada a un vendedor individual o a un equipo de ventas. Abarca tanto a los clientes existentes como a los potenciales, de modo que el equipo de ventas puede concentrar sus esfuerzos en un mercado definido.

Sin embargo, la planificación del territorio de ventas es el proceso sistemático de dividir la base de clientes potenciales en distintos segmentos geográficos o de mercado. A continuación, estos segmentos se asignan a representantes de ventas específicos para optimizar estratégicamente su actuación y obtener el máximo rendimiento.

Si se hace bien, la planificación territorial puede llevar a la fuerza de ventas a:

• Optimizar su esfuerzo de ventas mediante una cobertura eficaz del mercado. 
• Despliegue estrategias de ventas específicas y mejore la productividad de las ventas. 
• Disponga de un plan de cuentas directo para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes. 
• Registrar con precisión las previsiones de ventas y la medición del rendimiento.

Hagamos un estudio estratégico de por qué es importante el territorio, la base de la capacitación de ventas. 

¿Cómo se lleva a cabo el plan territorial de ventas? 

 El plan de territorios de ventas implica dividir la base de clientes en diferentes grupos específicos. A continuación, estos grupos se asignarían a diferentes equipos de ventas. El plan se dividiría en regiones y también son importantes factores como el tamaño de la empresa, el sector y el tipo de producto.  

El objetivo es alinear los objetivos empresariales generales con los recursos. Así que, para romper aún más el proceso, según las respectivas industrias: 

• El primer paso consiste en dividir los territorios de ventas por regiones.  
• El equipo de ventas será asignado a estos territorios, a menudo acompañados de cuotas de ventas.  
• El potencial de mercado se tendría en cuenta al planificar el territorio.  
• El siguiente paso sería determinar las regiones con mayor demanda y rentabilidad históricas, ya que podrían recibir una mayor fuerza de ventas. Por el contrario, los mercados sin explotar con potencial de crecimiento pueden justificar una mayor inversión en ventas. 

Una vez que el responsable de ventas dispone de los datos analíticos, puede avanzar en la creación del diseño del territorio de ventas.  

¿Cómo planificar el territorio de ventas? 

Un estudio reveló que un comprador recibe hasta 140 correos electrónicos al día, pero abre alrededor del 20% de esos correos y hace clic en los sitios web de sólo el 2%. Esto pone de manifiesto la importancia de crear un plan territorial exhaustivo para dirigirse al cliente adecuado. Para planificar un territorio de ventas, es necesario: 

1. Analice su mercado objetivo

Defina su mercado objetivo comprendiendo los valores fundamentales de su empresa, sus objetivos y los segmentos de clientes más rentables. Esto implica dividir a sus clientes en grupos en función de diversos factores como la ubicación, el sector y el historial de compras. Para dividir el mercado objetivo por regiones, hay que analizar: 

• Ubicación geográfica: Divide los territorios en función de ubicaciones físicas como ciudades, estados o países. 
• Potencial de mercado: Asigne territorios en función del tamaño del mercado y las posibles oportunidades de venta. 
• Segmentos de clientes: Agrupar en un mismo territorio a clientes con necesidades o comportamientos similares. 
• Volumen de ventas: Tenga en cuenta los volúmenes de ventas actuales y previstos para garantizar cargas de trabajo equilibradas. 

2. Realizar un análisis DAFO

Asigne a sus mejores representantes de ventas los territorios con mayor potencial en función de sus puntos fuertes y su experiencia. El proceso suele comenzar con un exhaustivo análisis DAFO para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización. Esta evaluación proporciona información valiosa sobre la posición competitiva de la empresa y su potencial de mercado. Análisis DAFO significa: 

• Puntos fuertes: identifique en qué destaca su equipo de ventas, por ejemplo, en sus sólidas relaciones con los clientes o en su amplia gama de productos. 
• Puntos débiles: Reconocer áreas de mejora, como recursos limitados o lagunas en el conocimiento del producto. 
• Oportunidades: Busque factores externos que puedan beneficiar a sus ventas, como mercados emergentes o nuevas líneas de productos. 
• Amenazas: Identificar posibles retos, como el aumento de la competencia o la saturación del mercado. 

3. Evaluar el territorio y la cuenta

Para optimizar los esfuerzos de ventas, es esencial conocer a fondo la calidad de las cuentas y los territorios. Cada cuenta del mercado objetivo debe evaluarse en función de factores como el potencial de ingresos, las perspectivas de crecimiento, la intensidad competitiva y el valor de vida del cliente.  

Métricas cuantitativas como la frecuencia de compra, el valor medio de los pedidos y el margen de beneficios pueden combinarse con evaluaciones cualitativas de la solidez de la relación con el cliente y la adecuación estratégica. Además, la salud general de un territorio de ventas viene determinada por una combinación de factores, como: 

• Duración del ciclo de ventas que indica la complejidad del proceso de venta 
• Índices de abandono que indican los retos de retención de clientes 
• Compras repetidas que indican satisfacción y fidelidad del cliente.  

4. Analice su coste según el análisis

Para asignar correctamente los recursos, es necesario comprender el rendimiento financiero de su parte. Revise el CAC de los distintos territorios para identificar las regiones con costes de adquisición más elevados. Esto le ayudará a indicar posibles ineficiencias en los esfuerzos de ventas y marketing.

5. Evaluar su rendimiento para una mejora continua

El panorama de las ventas es dinámico, lo que pone de manifiesto la necesidad de supervisión y adaptación continuas. Realiza un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento, las opiniones de los clientes y las tendencias del mercado para ajustar a tiempo las estrategias de ventas y los límites territoriales.  

6. Lograr un equilibrio entre los negocios nuevos y los ya existentes

La generación constante de clientes potenciales es esencial para el crecimiento a largo plazo. Por tanto, ponga en marcha programas de captación de clientes potenciales y explore nuevos segmentos de mercado para ampliar la base de clientes. Sin embargo, tenga en cuenta que retener a los existentes es igualmente crucial. Construir relaciones sólidas con los clientes, proporcionar un servicio excepcional y ofrecer servicios de valor añadido puede mejorar la fidelidad de los clientes y aumentar la repetición del negocio. 

Los esfuerzos de venta pueden verse obstaculizados cuando los vendedores gestionan múltiples tareas simultáneamente. Para mantener la motivación del equipo de ventas, el software de gestión del rendimiento de ventas, como Compasses necesario para una distribución eficaz de los incentivos. Los incentivos sirven como herramienta de motivación dentro de la planificación del territorio de ventas. 

Mediante el uso estratégico de incentivos, las organizaciones pueden mejorar el rendimiento de las ventas dirigiendo la atención hacia objetivos específicos y fomentando la competencia entre los representantes de ventas. Compass simplifica la distribución de incentivos y proporciona información sobre los ingresos en tiempo real. También les da visibilidad sobre la previsión de tendencias y la optimización de objetivos y presupuestos futuros. Esto permite a los jefes de ventas tomar decisiones informadas sobre la planificación de territorios y cuotas.

Casos prácticos

Examinaremos dos casos prácticos que captan mejor la importancia de la planificación del territorio de ventas.

1. Una empresa farmacéutica estadounidense capta más del 85% del mercado potencial con una planificación territorial ágil 

A empresa farmacéutica estadounidense con una expansión de 120 territorios de ventas se enfrentaba a una elevada tasa de vacantes. Querían optimizar la estructura de la fuerza de ventas minimizando al mismo tiempo los trastornos que se producen en el equipo. Para saber qué área había que optimizar, llevaron a cabo una investigación exhaustiva. 

La organización observó que necesitaba racionalizar el método de segmentación y focalización, asignar el territorio a la fuerza de ventas adecuada en función del análisis y disponer de un diseño territorial ágil. Así pues, obtuvieron acceso a los datos de IQVIA a nivel de prescriptor para clasificar a los prescriptores en función del potencial y la cuota de mercado. 

Con estos datos, comprendieron qué tipo de modelo era necesario para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Optaron por un modelo analítico propio para reunir la frecuencia de llamadas óptima para cada segmento de prescriptores. Este análisis permitió a la organización obtener una estimación del tamaño ideal de la fuerza de ventas necesaria para una cobertura completa en Estados Unidos.

Además, utilizaron los mapas territoriales para asignar códigos postales e integrarlos con los límites territoriales existentes y las ubicaciones de los hogares representativos. Esto les llevó a:

• Tener una estructura de 90 territorios.  
• Captar más del 85% del potencial del mercado 
• Tener interrupciones limitadas para los representantes de ventas 
• Máxima retención del personal 
• Eliminar puestos vacantes.

2. Una empresa de TI con sede en EE.UU. registra un aumento del 18% en la productividad de las ventas con una planificación territorial adecuada. 

A empresa tecnológica estadounidense se especializa en la detección y respuesta a amenazas para empresas. Esta organización quería identificar las ineficiencias de ventas que repercuten en la productividad y el rendimiento de la fuerza de ventas. La organización se enfrentaba a varios obstáculos. Sus criterios de segmentación de clientes eran demasiado complejos y subjetivos. 

La empresa incurría en elevados costes de ventas debido a una estructura organizativa estratificada, en la que algunos departamentos contribuían a resultados subóptimos. Por último, la organización no alcanzaba sistemáticamente sus objetivos de ingresos. La insuficiencia de personal de ventas, los retrasos en la contratación y las dificultades de incorporación contribuyeron a reducir la productividad general. Las limitadas inversiones operativas también obstaculizaron la capacidad de la empresa para optimizar los planes de compensación, los territorios de ventas y las cuotas. 

Así que necesitaban crear un plan de ventas anual eficaz con objetivos claros y alcanzables y estrategias prácticas. Revisaron su modelo de segmentación con nuevos criterios objetivos como el gasto de los clientes, el tamaño de la empresa y los ingresos. 

Este enfoque pretendía dar prioridad a las cuentas de empresa, reducir la carga de trabajo de las cuentas y minimizar los vacíos de cobertura. La segmentación resultante clasificaría las cuentas en las categorías Tier 1, Tier 2 y Tier 3, con subcategorías distintas para el sector público y los servicios financieros.

También ajustaron los representantes de ventas orgánicos en los mercados de nivel 2 para ampliar el tiempo de interacción con el cliente y, en consecuencia, aumentar las ventas. Se recomendó un modelo basado en cuentas para las cuentas de nivel 1, un modelo territorial basado en la geografía para las de nivel 2 y un modelo basado en canales para las de nivel 3. 

Este enfoque alineaba la inversión en ventas con los segmentos de mercado. Los planes de compensación de ventas se perfeccionarían para cada función con el fin de simplificar las estructuras. Por último, los gestores del éxito de los clientes pasarían a un modelo de retribución a riesgo para garantizar que sus incentivos estuvieran alineados con los de otros puestos de cara al cliente.

Como resultado, el plan de ventas anual con una sólida planificación territorial permitió a la empresa darse cuenta: 

• Aumento de la productividad comercial en un 18%. 
• Un gasto constante en ventas. 
• Mayor participación de representantes junto con territorios y cuotas equilibrados para optimizar el rendimiento. 
• Un aumento de las adquisiciones de nuevos clientes para contribuir significativamente al crecimiento del Valor Anual de los Contratos. 

Mejores prácticas para el territorio de ventas 

Basándonos en los dos estudios de casos, extraigamos los puntos clave de aprendizaje que pueden utilizarse como mejores prácticas para crear un plan de territorios de ventas.

De la empresa farmacéutica aprendimos a:

• Racionalizar la segmentación y la fijación de objetivos: La organización reconoció la necesidad de mejorar sus métodos de segmentación y fijación de objetivos. Esto implicaba asignar territorios a la fuerza de ventas adecuada basándose en un análisis detallado y aplicar un diseño territorial flexible. 
• Utilizar los datos para la optimización: La empresa accedió a datos de IQVIA a nivel de prescriptores para clasificarlos según su potencial y cuota de mercado. Estos datos ayudaron a determinar el modelo adecuado para dimensionar la fuerza de ventas. 
• Disponer de una fuerza de ventas respaldada por datos: La organización adoptó un modelo analítico propio para establecer la frecuencia de llamadas óptima para cada segmento de prescriptores. Este análisis proporcionó una estimación del tamaño ideal de la fuerza de ventas necesaria para una cobertura integral en todo Estados Unidos.

De la empresa de informática aprendimos a:

• Simplificar la segmentación de clientes: Los criterios iniciales de segmentación de clientes de la empresa eran demasiado complejos y subjetivos. Al revisar su modelo de segmentación para incluir criterios objetivos como el gasto del cliente, el tamaño de la empresa y los ingresos, pudieron priorizar las cuentas empresariales de forma eficaz. Este cambio ayudó a reducir la carga de trabajo de las cuentas y a minimizar las lagunas de cobertura, lo que en última instancia se tradujo en una mejora del rendimiento de las ventas. 
• Estructurar los costes de venta: La organización se enfrentaba a elevados costes de ventas debido a una estructura estratificada que contribuía a que los resultados no fueran óptimos. La racionalización de esta estructura mejoró la comunicación y la colaboración entre departamentos y aumentó la eficiencia. 
• Cree una planificación estratégica de ventas: Crear un plan de ventas anual eficaz con objetivos claros y alcanzables y estrategias prácticas. Era esencial para la organización de TI. La implantación de un modelo basado en cuentas para las cuentas de nivel 1, un modelo de territorios basado en la geografía para las de nivel 2 y un modelo basado en canales para las de nivel 3 permitió alinear mejor la inversión en ventas con los segmentos de mercado. Este tipo de planificación estratégica es vital para optimizar los esfuerzos de ventas y garantizar una asignación eficaz de los recursos. 
• Incluir la compensación y los incentivos: Se identificó la necesidad de perfeccionar los planes de compensación de ventas para cada función como una forma de simplificar las estructuras y motivar al personal de ventas. Puede hacerlo utilizando un servicio de gestión de incentivos como Compass. Con un servicio de este tipo, estará abriendo una oportunidad para que el personal de ventas tenga un enfoque cohesivo del compromiso y la satisfacción del cliente. 

Conclusión

La planificación territorial es un componente fundamental de la estrategia de ventas que consiste en dividir una zona geográfica en regiones diferenciadas para que las gestionen los representantes de ventas. Este proceso es esencial para optimizar el rendimiento de las ventas, que puede mejorarse con incentivos de ventas. No sólo aumentará el nivel de compromiso, sino que impulsará el rendimiento de los representantes de ventas. Para ello, recomendamos utilizar Compassuna plataforma de automatización de incentivos de ventas. Con Compass, puede:

• Obtenga una visión unificada de las métricas de rendimiento del equipo de ventas, datos de objetivos frente a logros y mucho más en una única plataforma.  
• Supervise el rendimiento de los equipos de ventas de varios canales en tiempo real y optimice los objetivos en consecuencia. 
• Gestione estructuras de cuotas de cualquier complejidad. Cuenta con un módulo de cuotas personalizable que puede gestionar divisiones, diferencias y cuotas múltiples sin problemas para cada representante de ventas. 

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