Planificación territorial: 6 pasos para elaborar un plan territorial de ventas con las mejores prácticas

A report revealed that 81% of the sales team neglect to review or refine their processes. This alarming statistic, along with the fact that one in five sales teams lacks the necessary resources to optimize their workflow, shows a critical gap in sales strategy. A foundational element often overlooked in bridging this gap is the sales territory plan.

The territory planning divides the target market into manageable segments and allows the sales teams to operate efficiently to maximize revenue and deliver exceptional customer experiences. In fact, Bain & Co.’s research indicated a strong correlation between customer experience and financial performance.  

En él se establece que las empresas que dan prioridad a las experiencias excepcionales de los clientes suelen registrar un aumento de los ingresos del 4-8% en comparación con sus homólogas. Por lo tanto, este blog explorará el concepto de planificación del territorio de ventas, el proceso de construcción de territorios de ventas eficaces y discutirá estrategias para obtener una ventaja competitiva. 

¿Qué es la planificación del territorio de ventas? 

Para entender la planificación del territorio de ventas, es esencial aprender primero el concepto de territorio de ventas. Un territorio de ventas es una región geográfica designada o basada en el cliente asignada a un vendedor individual o a un equipo de ventas. Abarca tanto a los clientes existentes como a los potenciales, de modo que el equipo de ventas puede concentrar sus esfuerzos en un mercado definido.

Sales territory planning, however, is the systematic process of dividing the potential customer base into distinct geographical or market segments. These segments are then allocated to specific sales representatives to optimize their performance strategically for maximum output.

If done well, the territory planning can lead the sales force to:

• Optimizar su esfuerzo de ventas mediante una cobertura eficaz del mercado. 
• Despliegue estrategias de ventas específicas y mejore la productividad de las ventas. 
• Have a straight-forward account plan to enhance customer relationship management. 
• Registrar con precisión las previsiones de ventas y la medición del rendimiento.

Hagamos un estudio estratégico de por qué es importante el territorio, la base de la capacitación de ventas. 

¿Cómo se lleva a cabo el plan territorial de ventas? 

 El plan de territorios de ventas implica dividir la base de clientes en diferentes grupos específicos. A continuación, estos grupos se asignarían a diferentes equipos de ventas. El plan se dividiría en regiones y también son importantes factores como el tamaño de la empresa, el sector y el tipo de producto.  

El objetivo es alinear los objetivos empresariales generales con los recursos. Así que, para romper aún más el proceso, según las respectivas industrias: 

• El primer paso consiste en dividir los territorios de ventas por regiones.  
• El equipo de ventas será asignado a estos territorios, a menudo acompañados de cuotas de ventas.  
• El potencial de mercado se tendría en cuenta al planificar el territorio.  
• El siguiente paso sería determinar las regiones con mayor demanda y rentabilidad históricas, ya que podrían recibir una mayor fuerza de ventas. Por el contrario, los mercados sin explotar con potencial de crecimiento pueden justificar una mayor inversión en ventas. 

Una vez que el responsable de ventas dispone de los datos analíticos, puede avanzar en la creación del diseño del territorio de ventas.  

¿Cómo planificar el territorio de ventas? 

Un estudio reveló que un comprador recibe hasta 140 correos electrónicos al día, pero abre alrededor del 20% de esos correos y hace clic en los sitios web de sólo el 2%. Esto pone de manifiesto la importancia de crear un plan territorial exhaustivo para dirigirse al cliente adecuado. Para planificar un territorio de ventas, es necesario: 

1. Analyse your target market

Define your target market by understanding your company's core values, goals, and most profitable customer segments. This involves dividing your customers into groups based on various factors such as location, industry, and purchase history. To split the target market region-wise, you need to analyze: 

• Ubicación geográfica: Divide los territorios en función de ubicaciones físicas como ciudades, estados o países. 
• Potencial de mercado: Asigne territorios en función del tamaño del mercado y las posibles oportunidades de venta. 
• Segmentos de clientes: Agrupar en un mismo territorio a clientes con necesidades o comportamientos similares. 
• Volumen de ventas: Tenga en cuenta los volúmenes de ventas actuales y previstos para garantizar cargas de trabajo equilibradas. 

2. Conduct SWOT analysis

Assign your best sales reps to the highest potential territories based on their strengths and experience. The process typically commences with a thorough SWOT analysis to identify the organization's strengths, weaknesses, opportunities, and threats. This assessment provides valuable insights into the company's competitive position and market potential. SWOT analysis means: 

• Puntos fuertes: identifique en qué destaca su equipo de ventas, por ejemplo, en sus sólidas relaciones con los clientes o en su amplia gama de productos. 
• Puntos débiles: Reconocer áreas de mejora, como recursos limitados o lagunas en el conocimiento del producto. 
• Oportunidades: Busque factores externos que puedan beneficiar a sus ventas, como mercados emergentes o nuevas líneas de productos. 
• Amenazas: Identificar posibles retos, como el aumento de la competencia o la saturación del mercado. 

3. Assess the territory and account

To optimize sales efforts, a granular understanding of account and territory quality is essential. Each account within the target market should be assessed based on factors such as revenue potential, growth prospects, competitive intensity, and customer lifetime value.  

Métricas cuantitativas como la frecuencia de compra, el valor medio de los pedidos y el margen de beneficios pueden combinarse con evaluaciones cualitativas de la solidez de la relación con el cliente y la adecuación estratégica. Además, la salud general de un territorio de ventas viene determinada por una combinación de factores, como: 

• Duración del ciclo de ventas que indica la complejidad del proceso de venta 
• Índices de abandono que indican los retos de retención de clientes 
• Compras repetidas que indican satisfacción y fidelidad del cliente.  

4. Analyze your cost according to analysis

To properly allocate the resources, you need to understand the financial output from your side. Go through the CAC for different territories to pinpoint regions with higher acquisition costs. This will help you indicate potential inefficiencies in sales and marketing efforts.

5. Evaluate your performance for continuous improvement

The sales landscape is dynamic which showcases the necessary ongoing monitoring and adaptation. Track key performance indicators, customer feedback, and market trends for timely adjustments to sales strategies and territory boundaries.  

6. Strike a balance between new and existing business

Consistent lead generation is essential for long-term growth. So, implement lead nurturing programs and explore new market segments to expand the customer base. However, keep in mind that retaining existing ones is equally crucial. Building strong customer relationships, providing exceptional service, and offering value-added services can enhance customer loyalty and increase repeat business. 

Los esfuerzos de venta pueden verse obstaculizados cuando los vendedores gestionan múltiples tareas simultáneamente. Para mantener la motivación del equipo de ventas, el software de gestión del rendimiento de ventas, como Compasses necesario para una distribución eficaz de los incentivos. Los incentivos sirven como herramienta de motivación dentro de la planificación del territorio de ventas. 

Mediante el uso estratégico de incentivos, las organizaciones pueden mejorar el rendimiento de las ventas dirigiendo la atención hacia objetivos específicos y fomentando la competencia entre los representantes de ventas. Compass simplifica la distribución de incentivos y proporciona información sobre los ingresos en tiempo real. También les da visibilidad sobre la previsión de tendencias y la optimización de objetivos y presupuestos futuros. Esto permite a los jefes de ventas tomar decisiones informadas sobre la planificación de territorios y cuotas.

Casos prácticos

Examinaremos dos casos prácticos que captan mejor la importancia de la planificación del territorio de ventas.

1. Una empresa farmacéutica estadounidense capta más del 85% del mercado potencial con una planificación territorial ágil 

A empresa farmacéutica estadounidense con una expansión de 120 territorios de ventas se enfrentaba a una elevada tasa de vacantes. Querían optimizar la estructura de la fuerza de ventas minimizando al mismo tiempo los trastornos que se producen en el equipo. Para saber qué área había que optimizar, llevaron a cabo una investigación exhaustiva. 

La organización observó que necesitaba racionalizar el método de segmentación y focalización, asignar el territorio a la fuerza de ventas adecuada en función del análisis y disponer de un diseño territorial ágil. Así pues, obtuvieron acceso a los datos de IQVIA a nivel de prescriptor para clasificar a los prescriptores en función del potencial y la cuota de mercado. 

Con estos datos, comprendieron qué tipo de modelo era necesario para determinar el tamaño de la fuerza de ventas. Optaron por un modelo analítico propio para reunir la frecuencia de llamadas óptima para cada segmento de prescriptores. Este análisis permitió a la organización obtener una estimación del tamaño ideal de la fuerza de ventas necesaria para una cobertura completa en Estados Unidos.

Además, utilizaron los mapas territoriales para asignar códigos postales e integrarlos con los límites territoriales existentes y las ubicaciones de los hogares representativos. Esto les llevó a:

• Tener una estructura de 90 territorios.  
• Captar más del 85% del potencial del mercado 
• Tener interrupciones limitadas para los representantes de ventas 
• Máxima retención del personal 
• Eliminar puestos vacantes.

2. Una empresa de TI con sede en EE.UU. registra un aumento del 18% en la productividad de las ventas con una planificación territorial adecuada. 

A empresa tecnológica estadounidense se especializa en la detección y respuesta a amenazas para empresas. Esta organización quería identificar las ineficiencias de ventas que repercuten en la productividad y el rendimiento de la fuerza de ventas. La organización se enfrentaba a varios obstáculos. Sus criterios de segmentación de clientes eran demasiado complejos y subjetivos. 

La empresa incurría en elevados costes de ventas debido a una estructura organizativa estratificada, en la que algunos departamentos contribuían a resultados subóptimos. Por último, la organización no alcanzaba sistemáticamente sus objetivos de ingresos. La insuficiencia de personal de ventas, los retrasos en la contratación y las dificultades de incorporación contribuyeron a reducir la productividad general. Las limitadas inversiones operativas también obstaculizaron la capacidad de la empresa para optimizar los planes de compensación, los territorios de ventas y las cuotas. 

Así que necesitaban crear un plan de ventas anual eficaz con objetivos claros y alcanzables y estrategias prácticas. Revisaron su modelo de segmentación con nuevos criterios objetivos como el gasto de los clientes, el tamaño de la empresa y los ingresos. 

Este enfoque pretendía dar prioridad a las cuentas de empresa, reducir la carga de trabajo de las cuentas y minimizar los vacíos de cobertura. La segmentación resultante clasificaría las cuentas en las categorías Tier 1, Tier 2 y Tier 3, con subcategorías distintas para el sector público y los servicios financieros.

También ajustaron los representantes de ventas orgánicos en los mercados de nivel 2 para ampliar el tiempo de interacción con el cliente y, en consecuencia, aumentar las ventas. Se recomendó un modelo basado en cuentas para las cuentas de nivel 1, un modelo territorial basado en la geografía para las de nivel 2 y un modelo basado en canales para las de nivel 3. 

Este enfoque alineaba la inversión en ventas con los segmentos de mercado. Los planes de compensación de ventas se perfeccionarían para cada función con el fin de simplificar las estructuras. Por último, los gestores del éxito de los clientes pasarían a un modelo de retribución a riesgo para garantizar que sus incentivos estuvieran alineados con los de otros puestos de cara al cliente.

Como resultado, el plan de ventas anual con una sólida planificación territorial permitió a la empresa darse cuenta: 

• Aumento de la productividad comercial en un 18%. 
• Un gasto constante en ventas. 
• Mayor participación de representantes junto con territorios y cuotas equilibrados para optimizar el rendimiento. 
• Un aumento de las adquisiciones de nuevos clientes para contribuir significativamente al crecimiento del Valor Anual de los Contratos. 

Mejores prácticas para el territorio de ventas 

Basándonos en los dos estudios de casos, extraigamos los puntos clave de aprendizaje que pueden utilizarse como mejores prácticas para crear un plan de territorios de ventas.

De la empresa farmacéutica aprendimos a:

• Racionalizar la segmentación y la fijación de objetivos: La organización reconoció la necesidad de mejorar sus métodos de segmentación y fijación de objetivos. Esto implicaba asignar territorios a la fuerza de ventas adecuada basándose en un análisis detallado y aplicar un diseño territorial flexible. 
• Utilizar los datos para la optimización: La empresa accedió a datos de IQVIA a nivel de prescriptores para clasificarlos según su potencial y cuota de mercado. Estos datos ayudaron a determinar el modelo adecuado para dimensionar la fuerza de ventas. 
• Disponer de una fuerza de ventas respaldada por datos: La organización adoptó un modelo analítico propio para establecer la frecuencia de llamadas óptima para cada segmento de prescriptores. Este análisis proporcionó una estimación del tamaño ideal de la fuerza de ventas necesaria para una cobertura integral en todo Estados Unidos.

De la empresa de informática aprendimos a:

• Simplificar la segmentación de clientes: Los criterios iniciales de segmentación de clientes de la empresa eran demasiado complejos y subjetivos. Al revisar su modelo de segmentación para incluir criterios objetivos como el gasto del cliente, el tamaño de la empresa y los ingresos, pudieron priorizar las cuentas empresariales de forma eficaz. Este cambio ayudó a reducir la carga de trabajo de las cuentas y a minimizar las lagunas de cobertura, lo que en última instancia se tradujo en una mejora del rendimiento de las ventas. 
• Estructurar los costes de venta: La organización se enfrentaba a elevados costes de ventas debido a una estructura estratificada que contribuía a que los resultados no fueran óptimos. La racionalización de esta estructura mejoró la comunicación y la colaboración entre departamentos y aumentó la eficiencia. 
• Cree una planificación estratégica de ventas: Crear un plan de ventas anual eficaz con objetivos claros y alcanzables y estrategias prácticas. Era esencial para la organización de TI. La implantación de un modelo basado en cuentas para las cuentas de nivel 1, un modelo de territorios basado en la geografía para las de nivel 2 y un modelo basado en canales para las de nivel 3 permitió alinear mejor la inversión en ventas con los segmentos de mercado. Este tipo de planificación estratégica es vital para optimizar los esfuerzos de ventas y garantizar una asignación eficaz de los recursos. 
• Incluir la compensación y los incentivos: Se identificó la necesidad de perfeccionar los planes de compensación de ventas para cada función como una forma de simplificar las estructuras y motivar al personal de ventas. Puede hacerlo utilizando un servicio de gestión de incentivos como Compass. Con un servicio de este tipo, estará abriendo una oportunidad para que el personal de ventas tenga un enfoque cohesivo del compromiso y la satisfacción del cliente. 

Conclusión

La planificación territorial es un componente fundamental de la estrategia de ventas que consiste en dividir una zona geográfica en regiones diferenciadas para que las gestionen los representantes de ventas. Este proceso es esencial para optimizar el rendimiento de las ventas, que puede mejorarse con incentivos de ventas. No sólo aumentará el nivel de compromiso, sino que impulsará el rendimiento de los representantes de ventas. Para ello, recomendamos utilizar Compassuna plataforma de automatización de incentivos de ventas. Con Compass, puede:

• Obtenga una visión unificada de las métricas de rendimiento del equipo de ventas, datos de objetivos frente a logros y mucho más en una única plataforma.  
• Supervise el rendimiento de los equipos de ventas de varios canales en tiempo real y optimice los objetivos en consecuencia. 
• Gestione estructuras de cuotas de cualquier complejidad. Cuenta con un módulo de cuotas personalizable que puede gestionar divisiones, diferencias y cuotas múltiples sin problemas para cada representante de ventas. 

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