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La gestión del territorio de ventas organiza las oportunidades espacialmente para mejorar la prospección, el desarrollo y el cierre.
La gestión de territorios de ventas consiste en distribuir las responsabilidades de ventas entre los equipos. Al igual que los emperadores de antaño, las empresas dividen los reinos en distintas tartas y despliegan sus mejores ejércitos para conquistarlas. Los jefes se eligen en función de su apetito de victoria y su capacidad para sacar el máximo partido de los soldados.
El ritual ayuda a los comandantes de compañía a gestionar sus imperios con facilidad y eficacia. A veces no es sólo la ubicación, sino otros factores como el posible botín (potencial de ingresos) y la naturaleza del terreno (sector e industria), por nombrar algunos, los que forman la base del reparto del pastel.
En busca del control
La estructura y el diseño son importantes en la vida y en los negocios. Proporcionan orden, estabilidad y previsibilidad, ayudándonos a entender el mundo y a sentirnos más dueños de nuestras vidas. Los territorios de ventas cumplen una función similar al ordenar la vaga maraña de una geografía demográfica amorfa en una formación jerárquica matricial.
Fomentan la sensación de claridad y control, eliminan las contradicciones y la ambigüedad, agilizan la comunicación y la toma de decisiones, facilitan las operaciones y generan trabajadores más comprometidos, dispuestos a asumir la propiedad y la responsabilidad de su propia parte del pastel.
¿Qué es exactamente la gestión del territorio de ventas?
La gestión de territorios de ventas, que suele formar parte del programa de planificación de ventas de una organización, consiste en dividir el macromercado de la organización en partes más pequeñas y manejables. Su objetivo global es maximizar las ventas y los ingresos.
La gestión de territorios de ventas delimita la jurisdicción de los vendedores y crea los cimientos de una gestión de ventas competente. Cada jurisdicción está asociada a una cuota y a un grupo de cuentas. La división territorial se rige por un conjunto de normas y se realiza en función de diversos imperativos empresariales, como la persona del cliente, la región y la cultura, el volumen de ingresos, la línea de negocio y el producto, el tipo de cuenta, los puntos débiles, la estacionalidad, las fuentes de referencia, el historial de tendencias, las previsiones de demanda, los canales de venta, las responsabilidades del representante de ventas, el tipo de organización y otros.
Los jefes de ventas y de territorio se esfuerzan por asignar segmentos de mercado bien definidos a los miembros del equipo mejor preparados para atenderlos, lo que permite una cobertura completa y equilibrada, así como una orientación selectiva a los clientes potenciales. Esto ayuda al personal de ventas a centrarse en nuevos clientes potenciales y dar lo mejor de sí en la prospección.
Para las empresas orientadas al crecimiento, la gestión de territorios de ventas ofrece a los líderes una visibilidad estratégica del panorama de clientes y oportunidades, una visión única del ROI de sus esfuerzos y formas prácticas de organizar, mejorar y ampliar.
En la compleja era de los clientes digitales, el trabajo a distancia y los rápidos cambios en el clima empresarial, diseñar un plan de territorio de ventas puede ser arriesgado y merece una cuidadosa consideración. Los directivos deben dar con la fórmula adecuada desde el principio o arriesgarse a desorientar tanto a los empleados como a los clientes y, en última instancia, perjudicar al negocio.
Sin embargo, el esfuerzo vale su peso en oro. Después de todo, cuando se hace bien, la gestión del territorio de ventas puede tener un impacto positivo en casi todos los aspectos vitales de una entidad comercial. Mejora la calidad de los clientes potenciales, simplifica el análisis de las ventas, mejora las relaciones con los clientes, distribuye la carga de trabajo de manera uniforme y crea equipos felices y de alto rendimiento.
¿Por qué es importante la gestión del territorio de ventas en las empresas?
La gestión de territorios de ventas es mucho más que asignar zonas geográficas a determinadas personas. Es un componente esencial de la estrategia de crecimiento y ventas de una empresa, y la piedra angular de unos procesos empresariales ágiles, adaptables y responsables. Cambia la plantilla de ventas de la empresa de victorias aleatorias y dispersas a una maniobra más científica e intencionada, amplificando la coherencia, tapando las fugas del sistema, creando resistencia en la infraestructura, reduciendo las oportunidades perdidas y descubriendo horizontes ocultos.
Estas son algunas de las grandes ventajas de una gestión eficaz del territorio de ventas.
1. Afina la estrategia
Basándose en las estadísticas de rendimiento, los comentarios de los equipos, el comportamiento de los clientes y las señales del mercado, la organización puede establecer y reajustar hojas de ruta y objetivos de cuotas, barajar fórmulas de asignación y mejorar las competencias de los equipos para obtener resultados cada vez mejores.
2.Aumenta la eficiencia
Mediante una distribución inteligente, un hábil plan de territorios de ventas reduce el despilfarro y desbloquea la mejor probabilidad de conversión. Garantiza la reducción del tiempo que se pasa en el coche o en el avión, la comodidad de los horarios de las reuniones, la eliminación de la duplicación de esfuerzos, la simplificación del seguimiento, la racionalización de los costes y la optimización de los recursos.
3.Simplifica la gestión.
La responsabilidad y los resultados de un territorio están directamente vinculados a vendedores concretos, lo que simplifica el análisis.
4.Permite una valoración granular
Como extensión de lo anterior, la gestión del territorio de ventas hace posible un análisis racional y más justo del rendimiento.
5.Crea una mejor distribución de la carga
Al organizar a los clientes en territorios, los jefes de ventas pueden atender a cada cliente individualmente.
Al cambiar con fluidez la mano de obra entre fronteras, pueden evitar sobrecargar a los empleados con territorios que tienen una densidad de oportunidades inmanejablemente alta. A la inversa, se puede prestar más atención a los segmentos menos rentables asignando más personal.
Una asignación juiciosa de la carga también distribuye equitativamente los mercados lucrativos, dando a todos la oportunidad de demostrar su valía y abordando el problema del bajo rendimiento y el potencial desaprovechado.
Por último, la distribución intuitiva de la carga puede regular eficazmente los gastos operativos, lo que se reflejará en unos precios más estables y aumentará la satisfacción de los clientes.
6.Inspira un rendimiento superlativo
Los vendedores rinden mejor cuando los campos de batalla están bien delimitados, las fronteras están claramente trazadas y disponen de tiempo y recursos suficientes para aplicar sus habilidades al máximo. Esto es exactamente lo que hace la gestión de territorios de ventas.
Despeja el escenario para que los miembros se centren en vender sin tener que preocuparse por la planificación. Se diagnostican los puntos fuertes y débiles personales, se comparten consejos y formación sobre misiones críticas y se asigna a la capacidad un terreno de juego en el que es más probable que tenga éxito.
Con los vientos de cola al máximo, el escenario se despeja para una actuación de bravura. Las estrellas emergen y los rezagados pasan a mejor vida. Un bucle de gran rendimiento seguido de un merecido reconocimiento crea una cultura de excelencia, amplifica la marca de contratación de la empresa, reduce el desgaste y atrae a grandes talentos en piloto automático.
7.Ayuda a la previsión de ventas
Los datos continuos, las tendencias y el rendimiento pueden utilizarse para evitar baches, anticiparse a los cambios, generar alertas, prepararse para las oportunidades y predecir el rendimiento futuro.
8.Fideliza a los clientes
Dado que cada región está atendida por un vendedor o equipo especializado, este último puede dedicar un contacto sostenido, desarrollar un profundo conocimiento de los puntos débiles y establecer relaciones sólidas, lo que da lugar a experiencias satisfactorias para el cliente.
9.Eleva las cifras de ventas
Una mejor cobertura, procesos eficientes, controles más inteligentes, empleados entusiastas y clientes más contentos se traducirán, como es lógico, en cifras de ventas más elevadas.
Señales de que el diseño de su territorio de ventas podría estar listo para un reinicio.
- Resultados de ventas incoherentes e impredecibles en todos los territorios.
- Rendimiento desigual de los comerciales.
- Experiencia rota y perturbada para los clientes.
- Alto porcentaje de actividades que quitan tiempo, como viajes, papeleo, etc.
- Duplicación de esfuerzos.
- Equipos poco comprometidos, agotamiento elevado, bajas constantes.
- Conflicto debido al solapamiento de territorios.
- Disminución de recursos y costes, bajo rendimiento de la inversión.
Mejores prácticas para crear una hoja de ruta eficaz para la gestión del territorio de ventas
Unir las diversas piezas móviles de un próspero imperio de ventas -con un millón de señales que van en direcciones diferentes- es más fácil de decir que de hacer. Rebanar, trocear y agrupar convierte este caos difícil de manejar en trozos del tamaño de un bocado para empresas hambrientas, y en oro en manos de líderes de ventas entusiastas.
Aunque no hay dos empresas que tengan el mismo marco de territorios de ventas -especialmente en un clima de complejidad-, hay algunos componentes universales que ocupan un lugar destacado en casi todas las estrategias de territorios de ventas. Veamos algunos de ellos.
1. Identificar el mercado
Siempre es útil empezar por el principio. Algunas preguntas para las que necesitas respuestas claras desde el principio son:
¿Qué porcentaje de los territorios constituyen su perfil de cliente ideal (ICP): "activos de ingresos" que tienen más probabilidades de comprarle y permanecer fieles a usted?
¿Cuál es el carácter y la textura de cada cuenta? Por ejemplo, ¿las ventas proceden de las estanterías, de anuncios de Google o de referencias?
¿Cuál es la distribución demográfica de la región en cuanto a preferencias de consumo, ingresos, edad y otros parámetros?
¿Cómo encajan sus productos y servicios -en términos de adecuación y atractivo- con la demografía local?
¿A qué distancia, o cerca, del territorio viven sus empleados de ventas?
¿Qué tipo de estructura escalonada o matricial sería mejor para la región?
2. Definir y diseñar
A continuación, debe definir la matriz y diseñar la jerarquía de sus territorios. La relación jerárquica entre territorios a varios niveles influirá en cómo se enrollan la agregación de datos y la visibilidad.
Algunos objetivos clave son repartir las cuentas proporcionalmente, asegurarse de que cada zona tenga una combinación lucrativa de cuentas existentes y nuevas, y que el tiempo de desplazamiento y la distancia no sean un impedimento para el rendimiento.
¿Qué tipo de división de ventas-trabajo sería apropiado para las múltiples bases de clientes que existen en un determinado territorio? Si, por ejemplo, usted es un fabricante de muebles que se dirige a una zona de la ciudad en la que hay tres grupos demográficos distintos -propietarios de fábricas, administradores de hospitales y estudiantes-, dividir la zona en función del usuario final tendría mucho más sentido que una simple división geográfica. La primera daría a los comerciales la oportunidad de investigar y conocer a fondo cada grupo demográfico, alimentar los canales de creación de relaciones y hacer crecer el negocio de forma sostenible.
Para esbozar la forma y la silueta de su territorio, combine los conocimientos heredados, las corazonadas de los expertos y los aprendizajes en tiempo real. Asigne límites geográficos, límites de categoría, límites de ingresos o cualquier otra cosa que más se acerque al objetivo empresarial más importante y a la meta organizativa más amplia. Asegúrese de que los límites estén claramente demarcados, pero que sean lo bastante elásticos para permitir ajustes ágiles en cualquier momento.
3. Analizar la calidad del territorio
¿Cuánto tiempo, esfuerzo y mano de obra está dispuesto a invertir en cada territorio y cuánto espera recibir a cambio? La asignación de funciones a cada territorio es un ejercicio sofisticado que los jefes de ventas experimentados y perspicaces deben realizar con sumo cuidado.
Esfuércese por determinar la "calidad" de cada territorio a medida que introduce a sus jugadores en ellos. Algunos factores a tener en cuenta son la duración del ciclo de ventas, la frecuencia de repetición de compra, la incidencia de la tasa de abandono, si los territorios están actualmente desatendidos, cuántos representantes son necesarios para atender el mapa satisfactoriamente, el estado de felicidad de los comerciales que atienden a los clientes, si los planos de oportunidades están equilibrados o sesgados, y otros aspectos relevantes.
Aplique técnicas lógicas como los escenarios "Y si..." para hacerse una idea del potencial latente del territorio. El objetivo final es priorizar los territorios en función de los beneficios potenciales que pueden generar.
4. Examine a su consumidor
Desde los problemas que intentan resolver hasta el tipo de productos que compran actualmente, pasando por las opciones que tienen de la competencia, su frecuencia de compra, la fecha de su última compra, las nuevas necesidades desconocidas que puede ayudarles a descubrir o los presupuestos de los que disponen: intente controlar el pulso y el estado de su audiencia con la mayor firmeza posible.
Clasifíquelos en categorías en función de variables como el tamaño del ticket, la facilidad de conversión o la agudeza, el volumen de riesgo arraigado en la cuenta o cualquier otro criterio de gradación que añada sustancia a su programa de ventas.
5. Asignar las tareas
Este paso es la característica única de un ejercicio de territorio de ventas, y la razón principal por la que está jugando con la gestión del territorio de ventas en primer lugar. Esta es la parte decisiva y también la más gratificante. Si se trata como un juego o un reto, también puede ser divertido.
Un caso rápido para aclarar el alcance. No es aconsejable asignar a alguien especializado en cerrar grandes acuerdos empresariales con largos ciclos de ventas a un territorio en el que predominan los productos de gran consumo de ciclo corto, aunque sea para obtener un rápido retorno de la inversión. Puede que la medida no resulte contraproducente de inmediato, pero las clavijas cuadradas en agujeros redondos pueden resultar caras para la empresa en otros aspectos, como la moral frustrada y el coste de oportunidad.
La asignación de la tripulación al territorio debe hacerse de manera que garantice una buena correspondencia con
(A) la naturaleza específica de las necesidades de su público, (B) el tipo de producto o servicio que vende, y (C) los puntos fuertes, la experiencia, las capacidades, las aspiraciones y las expectativas de sus vendedores. Puede ser una buena idea hacer un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Elegir sabiamente las manos para cada región no sólo añade dinamismo a las ventas, sino que también puede ayudar a reducir el riesgo de conflictos territoriales, al tiempo que se optimizan los gastos de viaje y el tiempo disponible.
6. Repartir, pero equitativamente
Aunque los rockstars merecen ser recompensados con clientes potenciales de gran valor o cuentas fáciles de convertir, recuerde que los mejores también son los más adecuados para convertir a clientes difíciles, cuentas obstinadas y mercados ignorados. No se resista a experimentar un poco.
Sigue tu instinto e intenta hacer circular una determinada porción de pizza de forma más aleatoria: Pilla a la gente por sorpresa, y podrían sorprenderte gratamente. La idea es repartir equitativamente la carga de trabajo y las oportunidades de alta calidad entre los mejores y los peores, para que todos tengan las mismas oportunidades y la confianza en la dirección se mantenga alta. Por último, asegúrate de que todos tengan el apoyo que necesitan -información, formación, etc.- y no olvides ser su mayor animador.
7. Establecer objetivos SMART
Establecer puntos de mira es clave en cualquier proyecto. Cuando puedes ver claramente a qué debes apuntar, te permite evaluar tu preparación, eliminar obstáculos y controlar la trayectoria de progreso. Establezca objetivos territoriales desde el primer día y asegúrese de que son S.M.A.R.T.: específicos, mensurables, alcanzables, pertinentes y sujetos a plazos. Adopte un enfoque basado en datos que tenga en cuenta las variables, deje margen para el consenso sobre los hitos y los KPI, adopte una visión realista del éxito y mantenga los objetivos alcanzables. Traduzca la gran visión en una declaración de objetivos y pásela al papel: documente sin ambigüedades lo que está en juego y elabore las actividades necesarias para amamantar la cinta.
8. Utilizar los datos de forma rentable
Los datos serán su salvavidas a lo largo de todo el viaje, ya que le proporcionarán información vital para optimizar el territorio y colmar las lagunas en la cobertura. Le indicarán las áreas en las que debe redoblar la apuesta (es decir, dónde va bien) y los rituales que debe cambiar.
Utiliza todos los tipos de datos que tengas a tu disposición, ya sean pistas generadas internamente en ERP y CRM, información territorial extraída de la interacción diaria con los clientes o datos específicos del sector y del mercado disponibles en plataformas del sector, foros de expertos y fuentes de terceros.
Para mantener los datos actualizados, pertinentes y accesibles, cree un marco de gobernanza de datos, establezca políticas y normas de datos, elabore protocolos para la adopción y documentación de datos, insista en la ética y la transparencia de los datos, garantice la privacidad y seguridad de los datos, racionalice las integraciones de datos y realice análisis y auditorías de datos con regularidad. Recuerde utilizar en sus cálculos enfoques cuantitativos (mensurables y racionales) y cualitativos (subjetivos y basados en la experiencia) para realizar una evaluación holística.
9. Construya su columna vertebral tecnológica
Los buenos hábitos de datos sólo pueden construirse sobre una cultura tecnológica. En la era de la inteligencia artificial, si está recopilando información por zonas manualmente, ya se ha quedado atrás. Imparte formación y actualización periódicas para garantizar que tus equipos puedan sacar partido de la tecnología y presentar informes útiles a la alta dirección a intervalos regulares.
Los sistemas CRM pueden ayudar a recopilar datos sobre segmentación de clientes, áreas de mejora y calidad de los clientes potenciales. El software de cartografía puede ser beneficioso para visualizar territorios, planificar rutas y delimitar zonas geográficas para una asignación precisa de clientes potenciales. Las herramientas de optimización de territorios pueden ser eficaces para la redistribución del trabajo, la asignación de cuentas y la previsión de ventas.
Las tres grandes áreas de seguimiento son el crecimiento de las ventas, el rendimiento de los comerciales y los costes territoriales.
Recuerde que la gestión del territorio de ventas informa también a otras áreas de ventas, como la revisión de la cartera de proyectos y la previsión de ventas, por lo que sus inversiones en tecnología se amortizarán con un efecto multiplicador. Una base tecnológica permite a los equipos realizar un seguimiento, compartir, anticiparse a los incendios, optimizar y automatizar el rendimiento, al tiempo que se ajustan dinámicamente las velas para tomar "notas sobre la marcha" y tomar decisiones más inteligentes en tiempo real.
A la autopista de la tecnología Compass: Xoxoday Compass simplifica los complejos planes de incentivos que conlleva la gestión de territorios con un algoritmo vanguardista basado en la retroalimentación que reduce las operaciones y los esfuerzos de auditoría en un 90% y aumenta la productividad de las ventas en un 80%.
10. Difundir la sabiduría
Los territorios no tienen por qué ser sinónimo de silos. Construya canales de comunicación entre territorios que permitan el libre flujo de aprendizaje y conocimientos, de modo que las mejores prácticas de cada zona puedan transmitirse a los demás miembros. Invite a los representantes a compartir sus conocimientos de primera mano sobre los clientes, los competidores y la dinámica local.
Fomente un espíritu de colaboración y aprendizaje desde la base, basado en la ósmosis continua de conocimientos. Esto ayudará a que tu motor de ventas sea más resistente y a que todo el equipo alcance un rendimiento excepcional.
11. Sigue revisando el mapa
Las constantes fluctuaciones del conjunto de productos y servicios de la empresa, las tendencias del mercado, el comportamiento de los compradores, el panorama competitivo y los objetivos empresariales pueden hacer que los límites territoriales se difuminen, cambien y queden obsoletos. La gestión del territorio de ventas debe seguir el ritmo y ser un proceso en constante evolución. Ignorar la práctica de examinar periódicamente la validez de los límites territoriales puede sabotear a la empresa de varias maneras. Puede obstaculizar la prospección, atrapar a los equipos en actividades improductivas y frustrar los esfuerzos por aumentar el crecimiento.
12. Involucrar a las ventas en la planificación
Cuantos más cocineros, más rico será el caldo. Lleve a su ejército de primera línea a la mesa de toma de decisiones. Ningún CRM, predicción experta o manual puede igualar su profundo conocimiento de los territorios con los que se mezclan cada día. Confiar en su intuición y aceptar sus aportaciones hace que la gestión de los territorios de ventas sea realmente práctica.
¿Terror territorial?
¿No alcanza sus cuotas a pesar de contar con grandes talentos y de ponerlo todo de su parte? La respuesta podría estar en uno de los problemas más comunes de las ventas, pero que se pasa por alto: Territorios desajustados.
A decir verdad, la ejecución de un programa de gestión de territorios de ventas de alto rendimiento puede ser compleja y requiere un sofisticado nivel de experiencia. No es para todo el mundo.
¿No sabe cómo o dónde reiniciar el suyo? Obtener Compass.
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