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La gestión de la cartera de ventas es una parte crucial para maximizar los ingresos por ventas. Son necesarias para realizar un seguimiento y una gestión eficaces de los clientes potenciales, de modo que los representantes puedan seleccionar los de mayor valor y alcanzar los objetivos con mayor rapidez. Una gestión eficaz de la cartera de ventas es aún más crucial cuando los ciclos de ventas son largos y los representantes necesitan una visibilidad completa de toda la cartera.
Un estudio de Harvard Business Review demostró que las empresas aumentaban sus ingresos en un 11% con sólo dedicar 3 horas a gestionar el pipeline de cada representante. El mismo estudio también reveló que formar a los directores de ventas en la gestión de las oportunidades de ventas ayudó a que sus ingresos crecieran un 9% más rápido.
¿Qué es un canal de ventas?
Una cartera de ventas es una instantánea desde la perspectiva de los representantes del proceso de ventas, que muestra en qué punto de su recorrido se encuentran los clientes potenciales. Los pipelines de ventas tienen toda la información necesaria, que muestra cuántos acuerdos pueden cerrar los representantes en una semana, un mes o un trimestre. Es una herramienta eficaz que permite a los representantes de ventas organizar, seguir y gestionar las actividades de ventas necesarias para generar ingresos de forma predecible.
Canal de ventas vs embudo de ventas vs previsión de ventas
Dado que los tres términos tienen muchos puntos en común, es fácil confundir uno con otro, especialmente los términos canal de ventas y embudo de ventas.
El embudo de ventas representa el recorrido de todos los prospectos hasta llegar al cliente desde su punto de vista. Comprende etapas como la concienciación, el interés, la decisión y la acción. El embudo se estrecha en cada etapa, y consiste en convencer a muchos prospectos para que avancen hacia la conversión. Sin embargo, sólo unos pocos de los que entran en el embudo llegan al final.
El canal de ventas es análogo al embudo de ventas, pero representa el punto de vista del vendedor. Al igual que el embudo, el pipeline tiene diferentes etapas de prospección, como la cualificación del cliente potencial, el alcance, la propuesta, la negociación y el cierre.
Por otro lado, una previsión de ventas ofrece una estimación de los clientes potenciales que probablemente se cerrarán en un periodo determinado. La previsión se basa en la posición de los prospectos en el pipeline y en la probabilidad de que pasen a la fase de cierre en el plazo definido.
¿Qué es la gestión de la cartera de ventas?
La gestión de la cartera de ventas implica la organización y el seguimiento de cuotas, objetivos y clientes potenciales. También permite a los representantes saber qué acuerdos necesitan una atención especial y en qué fase se encuentra cada uno. Con esa información, los representantes de ventas pueden predecir si hay suficientes operaciones para alcanzar las cuotas y los objetivos. La gestión de la cartera de ventas incluye los siguientes aspectos:
1. Métricas de canalización
Incorpora todas las métricas utilizadas para analizar el proceso de ventas.
2. Optimización de tuberías
Los canales de ventas bien gestionados permiten a los responsables de ventas evaluar y optimizar los procesos en cada etapa para una previsión precisa de los ingresos. La optimización también garantiza mayores ingresos al final del ciclo de ventas.
3. Gestión del equipo de ventas
Implica la evaluación periódica y el seguimiento de los progresos del personal de ventas, como cuándo y dónde aprovechan al máximo el proceso de ventas.
4. Herramientas y aplicaciones de gestión de oleoductos
Se diseñan y aplican para mejorar el proceso de ventas y el rendimiento del equipo de ventas.
¿Cómo ayuda la gestión de la cartera de ventas a los directivos a prever los ingresos?
Dado que el pipeline de ventas permite a los representantes ver en qué fase se encuentran los prospectos, pueden predecir cuántos pueden convertirse en un plazo determinado. Por ejemplo, si el pipeline tiene 100.000 dólares en valor de contrato y la tasa de conversión de prospectos es del 10%, entonces la previsión sería alcanzar un coste de negocio de 10.000 dólares.
Si el objetivo de ventas se fija en 20.000 dólares, entonces habrá que convertir el doble de clientes potenciales, y se podrá realizar un análisis del canal de ventas para identificar mejoras que permitan hacer avanzar antes a los clientes potenciales por el embudo de ventas.
¿Cómo crear un canal de ventas?
Ahora que sabemos qué es la gestión de canal de ventas, vamos a entender cómo construir uno.
1. Identificar el mercado potencial y las empresas objetivo
El primer paso para construir la cartera de ventas es conocer el perfil del cliente ideal (PCI). El PCI le da una estimación aproximada del número de clientes que su empresa podrá atender.
Elaborar el PCI es tarea de los ejecutivos de nivel C, como el CEO o el equipo fundador, que lo actualizarán a medida que la empresa crezca, sobre todo si se trata de una startup de menos de tres años. Las empresas objetivo se derivan del PCI e incluyen las organizaciones con las que se pretende hacer negocios.
2. Investigue a fondo sus objetivos
Una vez resuelto el ICP, es posible crear una lista interna de empresas objetivo y establecer contactos. El proceso de creación de listas suele implicar encontrar los nombres de los clientes objetivo, enriquecer su contacto con información adicional y profundizar para encontrar más información personal. Hay dos formas de confeccionar una lista interna:
- Comprar la lista
Los nombres de empresas de su nicho pueden comprarse a menudo a vendedores con información detallada, como nombres, contactos y detalles personalizados. Sin embargo, es importante actuar con la debida diligencia, ya que la información puede no ser siempre de alta calidad. Cuando las personas cambian de organización, se llevan consigo sus contactos.
- Construir la lista
La elaboración de la lista es un proceso más laborioso que implica recopilar minuciosamente nombres e información personal a través de diversas fuentes. Aunque es engorroso, la información puede ser de gran calidad.
3. Llegar a los objetivos a través de múltiples canales
Llegar a sus canales por diferentes vías es esencial para crear tantos puntos de contacto como sea posible. Esto incluye correos electrónicos, mensajes, llamadas telefónicas o incluso reuniones físicas.
Sólo algunos prospectos son receptivos en los mismos canales, averigüe con qué medios se sienten más cómodos para iniciar la conversación y proceda a familiarizarse.
4. Establecer una rutina de comunicación
Dividir el pipeline en segmentos adoptando la venta basada en el valor. Formar a los representantes de ventas para que se conviertan en buenos comunicadores capaces de entablar relaciones humanas auténticas pueden mantener una conversación con los clientes potenciales.
Tiene más valor para nutrir a los clientes potenciales y recuperar a los que se enfriaron hace tiempo. Una vez que los SQL se trasladan a los ejecutivos de cuentas, se puede impulsar el cumplimiento de los objetivos.
10 Buenas prácticas para aumentar los ingresos por ventas
En esta sección, hemos reunido 10 mejores prácticas para la gestión de la cartera de ventas que pueden aumentar sus ingresos. Aunque es posible que ya esté aplicando algunas de ellas, esta lista puede mostrarle rápidamente las áreas en las que podría ser deficiente.
1. Siga a los clientes potenciales más cualificados
Aunque es tentador lanzar una red lo más amplia posible para aprovechar todas las oportunidades, es mejor seguir a los clientes potenciales más cualificados. Si analizas el proceso con detenimiento, verás que el tiempo invertido en cerrar cada trato sigue siendo prácticamente el mismo.
Una encuesta indicaba que una cualificación inadecuada de los clientes potenciales podría provocar una pérdida del 67% en las ventas, lo que se traduce en una gran pérdida de tiempo y esfuerzo. Centrarse en los clientes potenciales más cualificados garantiza que los esfuerzos se inviertan en los clientes potenciales con más probabilidades de conversión.
Por ejemplo, clasificar los clientes potenciales en función de su interés y compromiso, de mayor a menor, puede mostrarle quién tiene más posibilidades de convertirse en un cliente de pago.
2. Haga un seguimiento regular y elimine las pistas muertas
Los mejores vendedores se aseguran de hacer un seguimiento de sus clientes potenciales para conseguir la venta. Sin embargo, la mayoría de los vendedores se rinden después de dos llamadas y dejan todo ese dinero sobre la mesa. Hoy en día, los compradores tienen tantas opciones que tardan mucho tiempo en decidirse por ofertas que están muy próximas entre sí.
Lo que hace una década costaba 3,5 llamadas para cerrar un trato, ahora cuesta 8 llamadas. Sus competidores están trabajando duro para inclinar la balanza, y usted debe asegurarse de que se incline de su lado.
La eficiencia consiste en centrar los esfuerzos en los mejores clientes potenciales y aprender a reconocer cuándo hay que abstenerse de gastar energía y tiempo en clientes potenciales que sabes que no son buenos. Es comprensible que resulte difícil abandonar un cliente potencial que has perseguido durante semanas o meses, pero también es importante no caer en la falacia del coste hundido.
El cliente potencial está muerto cuando deja claro que no es interesante, no responde o no se puede contactar con él. Es esencial identificar a estos clientes potenciales y podarlos para perseguir a los de alto valor.
3. Mantener el compromiso a través de un gran contenido
Las ventas se asocian normalmente con el contacto a través de correos electrónicos, llamadas telefónicas y reuniones; sin embargo, vetar a los clientes potenciales con un gran contenido que les resulte útil es una estrategia ganadora. El 88% de los profesionales del marketing B2B utilizan el marketing de contenidos como herramienta de generación de leads, lo que funciona de maravilla.
Ofrecer contenidos atractivos genera familiaridad y confianza con los clientes potenciales, más que las llamadas en frío y los correos electrónicos. Si les gusta el contenido que les envías, ya los tienes en una posición favorable, y las cifras también concuerdan: el marketing de contenidos cuesta un 62% menos. Aun así, genera tres veces más clientes potenciales que el marketing saliente.
A robust content strategy will have you creating material for different stages of the funnel. The top of the funnel can include blogs, articles, videos, infographics, and FAQs. Mid-funnel content can be eBooks, case studies, video tutorials, and white papers, and the bottom of the funnel can be free evaluations, trials, or coupons.
4. Revisar, mejorar y actualizar periódicamente la cartera de ventas.
Uno de los componentes esenciales de la gestión de la canalización de ventas es la mejora periódica. Las técnicas que fueron eficaces en su día (como la llamada en frío) pueden dejar de serlo. Los mejores en ventas examinan constantemente el proceso en busca de fallos y áreas de mejora.
Puede ser tan sencillo como cambiar el discurso de venta en función de cada cliente, los tiempos de seguimiento o el enfoque específico: todo es susceptible de mejora. Hacer pequeños experimentos te dirá lo que funciona y lo que no deberías volver a intentar.
La actualización también es importante, ya que el proceso de ventas cambia constantemente: los clientes potenciales pasan de una fase a otra, se abandonan o se cierran acuerdos. Una limpieza periódica garantizará que siga siendo manejable y evitará ineficiencias y pérdidas de ventas.
Lo mejor puede ser administrar el pipeline, tener al día todos los leads y mantener notas de todas sus etapas. Es un esfuerzo adicional, pero merece la pena.
5. Normalizar el proceso de venta
Aunque cada cliente es diferente y el mejor enfoque para cada uno se adapta a sus necesidades, con el tiempo puede resultar ineficaz y los representantes pueden perder su ventaja en las técnicas de venta saliente.
La estandarización del proceso establece una línea de base que los representantes pueden seguir y a partir de la cual pueden crear rutinas de divulgación. Si se fija bien, se dará cuenta de que sus PCI comparten muchas cualidades y semejanzas, y de que su necesidad subyacente de su producto es más o menos similar.
Aquí es donde la estandarización facilita que los representantes se ciñan a un guión ganador e improvisen cuando sea necesario. Es importante mencionar que algunos de los equipos de ventas con mejores resultados también siguen procesos estandarizados.
6. Supervisar las métricas de rendimiento
Para obtener una lectura precisa de su canal de ventas, debe supervisar las métricas de ventas críticas, que incluyen elementos como:
- Número total de operaciones en curso
- Tamaño medio de los acuerdos
- Ratio de cierre: porcentaje medio de operaciones cerradas
- Velocidad de venta: tiempo que se tarda en cerrar una operación.
Controlar estos indicadores cada semana le permite conocer su rendimiento y la salud de su proceso de ventas. El seguimiento de estos indicadores de rendimiento también indica cómo están dando resultado los cambios que has aplicado o las estrategias que has adoptado.
7. Utilice las herramientas de venta adecuadas y automatice
Las herramientas de ventas adecuadas y el número de herramientas utilizadas pueden marcar la diferencia a la hora de generar clientes potenciales, mantener los tiempos de ciclo o cerrar acuerdos. Las herramientas de ventas pueden ahorrar mucho tiempo a los representantes en tareas administrativas.
También pueden generar clientes potenciales, asignarlos al representante adecuado, hacer un seguimiento de las conversaciones y enviar respuestas automáticas. El 67% de los encuestados en un estudio de GetAccept admitió utilizar entre 4 y 10 herramientas de ventas, y casi todos (97%) utilizan una herramienta.
Si se trata de una empresa pequeña, una simple hoja de Excel bastará para hacer un seguimiento de la mayoría de los detalles del proceso. Una empresa mediana necesita un CRM para almacenar los datos esenciales y ofrecer ayuda automatizada a los representantes para facilitar el proceso de ventas.
8. Mantener un ciclo de ventas corto
A diferencia del B2C, los ciclos de ventas B2B pueden ser bastante largos. La duración media del ciclo de ventas de las empresas B2 B es de 102 días. Hay una sencilla razón por la que es bueno reducir esa cifra lo máximo posible.
Cuanto más tiempo deje que sus clientes potenciales se decidan, más tiempo tendrán para buscar alternativas. Si tus clientes potenciales se enfrían a menudo o tu tasa de cierre es baja, podría deberse al largo ciclo de ventas.
Considere la posibilidad de reducir el número de días siempre que sea posible, como en el caso de los seguimientos, u ofrézcales una opción que requiera menos tiempo de decisión. Siempre se puede innovar para acortar el ciclo de ventas.
9. Alinear ventas y marketing
Según un estudio de Forrester, sólo el 8% de las organizaciones B2B tienen una fuerte alineación entre sus departamentos de marketing y ventas. La forma tradicional de trabajar es en compartimentos estancos: el equipo de marketing capta clientes potenciales y se los pasa a ventas, y los vendedores llaman o envían correos a los clientes potenciales para cerrar acuerdos.
Sin embargo, este sistema de prospección y llamadas brutas debe mejorar, ya que cada departamento trabaja independientemente del otro para hacer pasar por el sistema un diluvio de clientes potenciales.
Alinear los dos significaría que marketing capta y envía los consejos más cualificados a ventas para que los perfeccione. Esto reduce la pérdida de tiempo y el esfuerzo de ambos departamentos, ya que se centran en las pistas con más probabilidades de conversión.
Las empresas con equipos de marketing y ventas bien alineados tienen tasas de ventas un 38% más altas y tasas de retención de clientes un 36% más altas.
10. Facilitar documentación y formación
Los responsables de ventas y los representantes deben tener un buen conocimiento del canal de ventas y de cómo utilizar la herramienta de forma óptima. Independientemente del tiempo que lleven trabajando con ella, una buena documentación que cubra los aspectos fundamentales siempre puede ayudar.
Una formación periódica mantendrá sus habilidades a punto y les dará nuevas ideas para probar y conseguir más acuerdos. Una documentación y un régimen de formación bien establecidos, especialmente en una herramienta de aprendizaje de ventas, pueden facilitar la incorporación de nuevos representantes y hacer que empiecen a vender productos en muy poco tiempo. También puede mantener a todo el mundo al día de las novedades y de cómo mejorar.
¿Cómo ayuda la gestión de la cartera de ventas a los representantes a planificar mejor su trabajo?
Como hemos visto en las secciones anteriores, la gestión del pipeline de ventas tiene numerosas ventajas para los equipos de ventas. Los comerciales pueden optimizar todos los aspectos de su trabajo basándose en la información obtenida para vender mejor.
Los representantes que trabajan con herramientas de ventas, incluso las más básicas, pueden ahorrar tiempo en tareas administrativas rutinarias. Las herramientas automatizadas les ayudan alineando a los representantes con los clientes potenciales más cualificados para que puedan preparar su discurso de antemano para el cliente potencial específico.
Por último, al conocer las métricas de rendimiento, los representantes pueden decidir aumentar sus actividades de venta para hacer frente a la caída de los ingresos o planificar una ejecución satisfactoria para el trimestre siguiente.
Conclusión
El pipeline de ventas es uno de los aspectos más importantes de su negocio, cuya gestión está íntimamente ligada a sus ingresos. Dado que solo el 3 % de su mercado está comprando, mientras que el 56 % no está preparado y el resto aún no ha empezado, la gestión de la cartera de ventas se vuelve crucial para cambiar el equilibrio de esas cifras.
