Métodos de previsión de ventas: La previsión vestida de etiqueta

El método adecuado de previsión de ventas puede ayudar a una empresa a adelantarse a los acontecimientos.

La previsión de ventas desempeña un papel fundamental a la hora de ayudar a las empresas a planificar el futuro, asignar los recursos de forma eficaz y lograr un crecimiento sostenible. Mediante el examen de los datos históricos, las tendencias del mercado y los patrones de comportamiento de los clientes, las empresas pueden hacer predicciones informadas sobre las ventas futuras. Esto permite mejorar la fijación de objetivos, la gestión de inventarios y la planificación financiera. En este blog, desglosaremos las principales técnicas de previsión, tanto cuantitativas como cualitativas, que las empresas pueden adoptar para mantenerse a la vanguardia.

Desde el análisis de series temporales hasta las opiniones de expertos, cada método ofrece valiosas perspectivas sobre el rendimiento potencial. Unas previsiones precisas ayudan a reducir la incertidumbre y respaldan las decisiones estratégicas de todos los departamentos.

Tanto si dirige una pequeña empresa emergente como una organización consolidada, el dominio de estos métodos le permitirá anticiparse a los cambios del mercado, tomar decisiones proactivas y desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento.

Acompáñenos a explorar las técnicas más fiables para predecir los resultados de las ventas y posicionar su empresa para el éxito a largo plazo.

¿Qué es la previsión de ventas?

La previsión de ventas es un mecanismo para evaluar las ventas futuras. La capacidad de predecir la demanda potencial y movilizar recursos en el momento adecuado para convertirla en ingresos es el rasgo más valioso de una empresa.  

Una previsión de ventas combina los datos con la intuición para crear una expresión del rendimiento esperado en un momento fijado en el futuro. Ayuda a fijar mejor los objetivos, elaborar presupuestos y gestionar los riesgos.

Como la mayoría de las previsiones, una previsión de ventas es una manifestación de la necesidad humana fundamental de mantener el control sobre su destino. La incertidumbre, después de todo, puede ser desconcertante, especialmente cuando hay mucho en juego. Los métodos de previsión de ventas sirven para confirmar las corazonadas y calmar las inquietudes de los directivos mientras dirigen sus barcos en direcciones beneficiosas.

Los marcos de previsión de ventas generan "informes de visibilidad" detallados, que permiten a los equipos de ingresos, ventas y productos ver cómo podrían ser sus resultados vitales en el futuro. 

Los modelos de previsión de ventas suelen diseñarse para responder a preguntas como:

• Cuál es el tamaño de la oportunidad o de los ingresos que se avecinan.
• Cuándo es más probable que se materialice.
• Por qué esperamos que la transacción se produzca en ese momento concreto.
• Dónde -es decir, en qué punto del recorrido del cliente- se tomará la decisión de compra.  
• Quién será el responsable de impulsar la venta, y
• Cómo se espera que resulte la conversión. Es decir, los detalles operativos.

Más que una bola de cristal: Un ADN para el éxito de toda la organización

La previsión de ventas -a veces denominada indistintamente previsión de la demanda- no es un truco mental ni un desafío profético sobre quién puede predecir el futuro con exactitud milimétrica. Es, en el fondo, un enfoque y una mentalidad. Refleja un compromiso organizativo para maximizar los resultados por la vía del mínimo despilfarro reduciendo los esfuerzos aleatorios y no validados.

Aunque el objetivo general de los métodos de previsión de ventas es simplificar la predicción de ingresos, los mejores acaban consiguiendo mucho más: Desbloquean el potencial, comparten una hoja de ruta holística para la empresa y se aseguran de dejar margen para el error. Los mejores modelos de previsión combinan magistralmente la retrospectiva y la prospectiva para inclinar las probabilidades de éxito a favor de la empresa.

En manos de expertos, se transforman en poderosos instrumentos para afinar la asignación de recursos, protegerse de los desastres financieros y trazar el plan para un viaje sostenible.

Una cultura de ventas que integre hábilmente la previsión en su tejido cotidiano aumenta el apetito de éxito del equipo, empujando sin descanso a ventas y canales a buscar grandes oportunidades. Pero no todo son matemáticas y cálculos. Los grandes líderes suelen añadir a la mezcla una dosis de clarividencia personal, utilizando su "sexto sentido" para explorar horizontes hipotéticos que los programas informáticos convencionales no pueden explorar, adelantándose así a sus rivales.

¿Por qué es importante la previsión de ventas en las empresas?

Los modelos de previsión de ventas son para los responsables de la toma de decisiones lo que los mapas y las brújulas son para los exploradores. Ayudan a minimizar las conjeturas y permiten navegar por el caos y la incertidumbre con cierto grado de orden y confianza. Sin ellos, dirigir una empresa en una nueva y compleja realidad puede ser como lanzar dardos en la oscuridad.

La previsión de ventas lleva a una empresa del modo reactivo al proactivo. En lugar de esperar a que una perturbación desequilibre el sistema, la previsión permite a la empresa anticiparse a ella y, en el mejor de los casos, convertirla en una ventaja.

La previsión de ventas puede mejorar casi todos los aspectos de un sistema de beneficios, desde las hojas de ruta operativas hasta la presupuestación de mejoras e inversiones, pasando por la puesta a prueba de nuevas estrategias de marketing o la incorporación de nuevos empleados.

¿Quién es responsable de la previsión de ventas?

Chief Revenue Officer, vicepresidente de ventas, directores de ventas, SDR, jefes de producto, equipos de operaciones: todo el mundo tiene que echar una mano aquí. Y necesitarán ayuda de datos, marketing, atención al cliente y otros equipos. En un ecosistema conectado, la previsión de ventas se nutre de diversas fuentes de información y, por tanto, debe ser un proceso colaborativo.

Ventajas de fomentar un hábito de previsión de ventas en la organización

La previsión de ventas es vital tanto para la supervivencia como para mantener la ventaja competitiva. Si se hace bien, puede suponer un gran impulso para una empresa y lograr grandes avances. Las organizaciones que dominan el juego disfrutan de una buena salud fiscal, facilitan el contexto para la toma de decisiones impactantes y garantizan que la moral del equipo esté alta en todo momento.

Ventajas destacadas de la previsión de ventas:

• Proyecciones de crecimiento y objetivos de ventas viables.
• Mejora de la planificación y preparación en funciones como inventario, operaciones, marketing, contratación e inversiones.
• Mejor gestión del riesgo.
• Mejor predicción de la demanda.
• Decisiones más informadas en cada paso de la cadena de valor.  
• Alertas y avisos más inteligentes.
• Señalización de defectos y corrección de lagunas.
• Equipos y recursos perfectamente alineados.
• Relaciones sólidas con los inversores.          
• Mayor velocidad de crecimiento.

 Un arma de doble filo

Sin embargo, si se hacen mal, los métodos de previsión de ventas pueden acarrear problemas como:

• Mala estrategia - Lanzar productos en el momento equivocado o ignorar mercados rentables. 
• Asignación inadecuada de recursos: invertir dinero en el producto equivocado o dotar de personal insuficiente a un departamento vital.
• Cuellos de botella operativos - Ocurren debido a mecanismos de producción deficientes, flujos de trabajo desajustados y cadenas de suministro interrumpidas.
• Deterioro de la lealtad a la marca: la falta de existencias puede provocar que los pedidos de los clientes no se cumplan, mientras que las previsiones imprecisas pueden causar frecuentes ajustes de precios.  
• Volatilidad financiera: se produce cuando no se alcanzan los objetivos de ingresos o se gasta más de la cuenta en determinadas áreas.

Desafíos de la previsión de ventas

• Falta de sistemas para identificar, recopilar y actualizar los datos correctos de forma coherente.   
• Equipos aislados y desalineados que no coordinan el intercambio de información.
• Flujo en el mercado y la economía.
• Turnos estacionales.
• Cambio de prioridades de los clientes.
• Entrada de la empresa en nuevos terrenos y territorios desconocidos.
• Cambios políticos a nivel organizativo, de categoría, sectorial, nacional o mundial.
• Cambios a nivel de producto o servicio.
• Cambios en la tecnología, los procesos y los sistemas.  
• Cambios en la composición del equipo y la dirección.
• Cambios en los rivales y en las competiciones.

Factores que influyen en la previsión de ventas

Como en la cocina, los ingredientes pueden hacer o deshacer una previsión de ventas. Las realmente eficaces son un sofisticado batiburrillo de trucos tecnológicos y salsas secretas perfeccionadas a lo largo de años de experiencia en las trincheras. Estas son las consideraciones y elementos comunes que deben incluirse en toda receta de previsión de ventas:  

• Disponibilidad y exactitud de los datos.
• Periodo de tiempo para el que se realiza la previsión.
• Grado de precisión deseado.
• Tiempo disponible para calcular la previsión.
• Posición o etapa en el ciclo de ventas.
• Duración del ciclo de ventas.
• Puntos fuertes y débiles de la organización.
• Valor de la transacción.
• Tendencias de clientes y mercados.
• Rendimiento histórico. 
• Coste frente a beneficio para la empresa.

¿Cuáles son los distintos tipos de métodos de previsión de ventas?

Los métodos de previsión de ventas pueden clasificarse a grandes rasgos en dos categorías: Cuantitativos y cualitativos. He aquí un breve resumen de ambos. 

Métodos cuantitativos de previsión de ventas

Los modelos cuantitativos se basan en la alimentación de fórmulas matemáticas con abundantes datos para elaborar proyecciones de rendimiento.

A continuación le presentamos algunos de los principales métodos cuantitativos de previsión de ventas:  

1. Previsión histórica

Se trata de un enfoque directo en el que los datos de ventas pasadas -como la estacionalidad, los patrones y las tendencias- se utilizan como indicador para deducir el rendimiento futuro de los ingresos.

Aunque proporciona una estimación de referencia razonable y es sencillo y rápido de aplicar, la volatilidad del mercado y los cambios en el ecosistema pueden desbaratar este modelo. 

Se trata de un método de previsión lineal que se aplica sobre todo en condiciones de mercado estables, con datos de al menos un año. La mejor manera de utilizarlo es teniendo en cuenta las influencias externas y en sincronía con otras técnicas de previsión.

2. Análisis de series temporales

Algo relacionado con el modelo histórico, el marco de análisis de series temporales aplica técnicas estadísticas para descifrar patrones y ciclos ocultos que probablemente se repitan. En condiciones económicas estables, este modelo puede ofrecer resultados bastante satisfactorios.

3. Previsión de tuberías

También llamada previsión ponderada de oportunidades de venta, consiste en evaluar las oportunidades de ingresos que se están gestando en la cartera de ventas en un momento dado. En este modelo de previsión de ventas, el tamaño del ticket de la transacción se combina con el porcentaje de probabilidad de que se cierre con éxito para determinar la magnitud de un posible resultado. Este modelo, una forma sencilla y rápida de desmitificar el futuro, exige que los equipos mantengan actualizados sus CRM y sean realistas en cuanto a las perspectivas.

4. Previsión de la fase de oportunidad

En este modelo, los responsables estudian los distintos hitos del embudo de maduración y progresión de los acuerdos. A cada una de estas etapas (prospección, demostración, análisis de necesidades, intercambio de propuestas, pruebas, negociación o cierre) se le asigna una determinada probabilidad de conversión basada en indicadores anteriores. Si se multiplica por el valor de la operación, se obtiene la cuantía potencial de la oportunidad de ingresos.

A continuación, la empresa predecirá sus ingresos totales sumando todos esos cuantos en su pipeline. Con las herramientas de CRM adecuadas, este modelo puede ser una ventaja para las ventas empresariales de alto valor. Por otro lado, es posible que no tenga en cuenta las características únicas de cada operación, lo que puede dar lugar a aberraciones. Mantenerlo también puede ser una pérdida de tiempo para equipos muy ocupados.

5. Previsión de creación de oportunidades

Al igual que la etapa de oportunidad, el modelo de previsión de creación de oportunidades también examina las perspectivas actuales a lo largo del embudo de progresión de la negociación (recorrido del comprador). En este caso, sin embargo, se examinan las operaciones cerradas anteriormente en situaciones análogas y se comparan con las oportunidades activas en la actualidad.

Si los datos demográficos, los comportamientos y las tendencias muestran un alto nivel de similitud, se asume una correlación y se aplica una tasa de conversión media para llegar a una previsión. La disponibilidad de ricos datos de CRM, un análisis meticuloso y una comunicación ágil pueden hacer de este método de previsión un poderoso aliado para los líderes de ventas.

6. Previsiones en función de los clientes potenciales

Es similar al método de creación de oportunidades. En este método de previsión de ventas, los clientes potenciales activos se comparan con los clientes potenciales que históricamente han obtenido mejores resultados. Si la yuxtaposición revela una correlación, los equipos pueden determinar en consecuencia la oportunidad potencial de ingresos.

Si, por ejemplo, los libros electrónicos se convierten al 10%, sería justo suponer que 100 nuevos clientes potenciales se traducirán en 10 nuevos clientes. Se trata de un método claro que relaciona directamente la previsión con el proceso de generación de clientes potenciales. En este caso, el éxito depende de la calidad de los leads y de la colaboración entre departamentos, ya que las nuevas variedades de leads y fuentes resultan prácticamente inútiles.    

7. Previsión de la duración del ciclo de ventas

Se trata de un modelo de previsión popular y sencillo en el que la probabilidad de una venta o conversión se calcula en función de la duración media -desde el contacto inicial hasta el cierre final- que tarda una operación en avanzar y madurar a lo largo del ciclo de ventas.

Averiguando cuánto tiempo lleva un cliente potencial concreto en el embudo de ventas, se puede hacer una previsión de la probabilidad y el momento del cierre. Aunque no se tienen en cuenta las nuevas iniciativas y los cambios externos (lo que deja una laguna), la información precisa y los conocimientos de alto nivel pueden hacer de este un modelo de previsión sencillo y fiable.

8. Análisis multivariable

Haciendo honor a su nombre, este modelo integra múltiples fuentes de datos y modelos de previsión para generar una predicción holística. Sofisticados programas informáticos y cálculos captan las complejas interrelaciones entre patrones históricos, tendencias del mercado, ciclos de ventas, estacionalidad, demografía de los clientes, precios de los productos, fuentes de clientes potenciales, rendimiento de los representantes, competencia y otras variables.

Dado su carácter exhaustivo, el método de análisis multivariable de previsión de ventas puede arrojar proyecciones detalladas, matizadas y muy precisas. No es de extrañar que sea popular entre los directivos modernos y que resulte eficaz tanto para las previsiones a corto como a largo plazo. Dicho esto, requiere datos de primera categoría y puede llevar mucho tiempo y ser complejo de orquestar. 

9. Media móvil integrada autorregresiva (ARIMA)

Al igual que el análisis multivariable, se trata de un modelo complejo que combina medias móviles, técnicas de diferenciación y tendencias pasadas, y funciona mejor en empresas con tendencias de ventas no lineales o irregulares.

10. Alisamiento exponencial

En este marco, los datos de ventas recientes tienen más peso, lo que los hace más sensibles a los cambios y tendencias a corto plazo. Las empresas de sectores que experimentan cambios frecuentes son las que más se benefician de este modelo.

11. Modelos econométricos

En el modelo de previsión econométrica, responsables políticos, economistas, empresas e inversores utilizan modelos estadísticos y variables como la demanda del mercado, el comportamiento de los consumidores y las estrategias de los rivales para prever cambios en la oferta y la demanda, así como en los precios.

12. Modelos informales

Un enfoque "si" y "después" que estudia las relaciones causa-efecto entre la acción de ventas y las variables independientes. El modelo informa la estrategia de ventas estableciendo cómo afectará al rendimiento la variación de factores externos e internos, ya sean actualizaciones de políticas, gastos en publicidad o nuevos equipos.

La eficacia de este método depende de la precisión con que se identifiquen las variables y de la minuciosidad con que se mida la varianza.

Métodos cualitativos de previsión de ventas

A diferencia de los métodos cuantitativos de previsión de ventas comentados anteriormente, los modelos cualitativos toman una vía subjetiva y experiencial alimentada por la intuición de los expertos y el juicio de los líderes. Las corazonadas suelen ser únicas e incisivas, ya que son el resultado de la exposición de primera mano a un dominio, función o grupo de usuarios específico.

Es significativo que el método de previsión cualitativa dé cabida a intangibles como la reputación de la marca, la experiencia del cliente y el compromiso de los empleados. Esto ayuda a cubrir lagunas que un enfoque puramente cuantitativo no puede cubrir, haciendo que el diagnóstico sea más exhaustivo y significativo.  

El marco cualitativo de previsión de ventas es especialmente útil para las empresas que no disponen de datos históricos significativos, o cuando el equipo se aventura en un nicho inexplorado.

He aquí algunos de los principales modelos de esta categoría:

1. Método Delphi

En este método, se solicita individualmente la opinión de los expertos mediante encuesta o entrevista, lo que elimina el sesgo o la incoherencia de la dinámica de grupo.

2. Jurado ejecutivo

En esta técnica de previsión se invita a compartir sus opiniones a equipos de ejecutivos y especialistas de funciones como operaciones, marketing, finanzas, producción y ventas. El formato colectivo, que permite aportaciones desde múltiples perspectivas, permite obtener un pronóstico completo.   

3. Análisis del mercado de pruebas

Ya se trate de sondeos, encuestas, cuestionarios o entrevistas, este método se basa en la participación de un grupo demográfico escogido a dedo (Focus Group) para conocer su reacción ante un producto o una idea que no han experimentado antes.

Los resultados suelen ser más realistas que las estimaciones teóricas, pero recabar la opinión del público puede ser una tarea ardua. Restringido a una pequeña muestra demográfica, el modelo puede dar sorpresas cuando se lanza a un público más amplio. El modelo sirve para confirmar hipótesis y comprobar efectos posteriores durante la fase de I+D y desarrollo del producto.

4. Análisis de cohortes

Este método es similar al mercado de prueba, pero el grupo de enfoque se elige en función de rasgos y comportamientos específicos.

5. Composición de la fuerza de ventas

Pocos trabajadores conocen mejor a los clientes y las zonas geográficas que los equipos de ventas de primera línea, que interactúan directamente con ellos. Este modelo recoge la rica información territorial de los equipos de ventas y los canales, agregando información sobre los usuarios, la actividad de la competencia y la dinámica sobre el terreno para crear una previsión para toda la organización.

¿Cómo seleccionar el método de previsión de ventas adecuado para su organización?

Las empresas que dominan una categoría en entornos relativamente estables pueden optar por un modelo simple de series temporales lineales como la Previsión Histórica. Las empresas que experimentan mucho o experimentan un crecimiento irregular pueden necesitar enfoques más ágiles como Multivariable o ARIMA.

Las grandes organizaciones que navegan por las corrientes macroeconómicas pueden encontrar rentables los métodos econométricos. Es importante recordar que ningún modelo es totalmente perfecto ni totalmente inútil.

La mejor solución suele ser un método mixto que se encuentra en la dulce intersección de lo cuantitativo y lo cualitativo. Todos los métodos de previsión de ventas tienen sus puntos fuertes, su alcance y sus limitaciones, y los directivos deben tenerlos en cuenta para tomar la decisión correcta en su contexto particular.

Pilares de un potente marco de previsión de ventas 

A pesar de sus evidentes ventajas, un sistema oficial de previsión de ventas es menos habitual en las empresas de lo que podríamos pensar. Al fin y al cabo el 67% de las organizaciones carecen por completo de un enfoque formal de las previsiones. Si su maquinaria de ventas se clasifica en este poco envidiable grupo, sin duda ha llegado el momento de reajustarse. Enumeramos algunos aspectos fundamentales por los que puede empezar.  

1. Mantener una oreja pegada al suelo

Supervise constantemente su mercado en busca de nuevas señales y tendencias Salga de la sala de reuniones y hable con sus clientes. Averigüe cómo utilizar herramientas digitales de seguimiento y escucha.

2. Construir una cultura digital

Sin la mentalidad adecuada, las iniciativas de previsión dirigidas por la tecnología tienden a perder el rumbo con el tiempo. La previsión manual no sólo es propensa a errores, sino que además lleva mucho tiempo. Inculca el hábito de utilizar pilas y herramientas en los flujos de trabajo cotidianos para aumentar la capacidad de respuesta y la resistencia de los procesos en toda la organización.

3. Redoblar el trabajo en equipo

Establezca puentes de alineación, comunicación y colaboración entre las distintas funciones para garantizar el seguimiento, el intercambio y la actualización continua de los datos clave. Herramientas como xoxoday ofrecen plataformas dirigidas por IA para implicar y capacitar a los equipos y canales de forma intuitiva. 

4. Ser entusiasta, pero flexible  

Cuando se abusa de ellos, tanto el optimismo como el pesimismo pueden perjudicar a la empresa por el gasto excesivo y la pérdida de oportunidades, respectivamente. Frena los sesgos cognitivos y las inclinaciones personales para mantenerte en el camino del medio, estudiando las predicciones con racionalidad.

5. Respetar a la oposición

Si estás buscando un camino que nadie ve, tienes que estar atento a las señales de tráfico que nadie más percibe. Algunas de ellas pueden provenir también de sus rivales. Investiga los desencadenantes subyacentes a las estrategias de tus competidores y tu próximo gran movimiento podría quedar claro de repente.  

¿Cómo crear un sistema de previsión de ventas en su organización?

El 93% de los jefes de ventas no son capaces de prever los ingresos en un 5% ni siquiera a dos semanas del final del trimestre. Y cerca del 80% de las empresas tienen una precisión inferior al 75%. A continuación te explicamos cómo crear una máquina de previsión de ventas personalizada puede dar la vuelta a la tortilla y poner a tu empresa en modo bestia.   

1. Reunir a todos a la mesa

Reúna a las partes interesadas y a los agentes de todas las funciones de la empresa, en particular de ventas, cadena de suministro, marketing y operaciones. Establezca un marco RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) que les ponga a todos de acuerdo.

2. Descifrar las demandas

Pregunte a todos cuánta información necesitan, de qué tipo y con qué frecuencia. Recopile mandatos y documente los requisitos para alinear y definir el alcance del ejercicio de previsión de ventas, incorporando enfoques ascendentes y descendentes.

3. Haga de los datos su ventaja

La base de una buena previsión son unos buenos datos. Invierta en la tecnología adecuada y forme a sus equipos para que los analicen en busca de pistas, aromas y verificadores oportunos. Aplique los números a sistemas de CRM y análisis sólidos para enriquecer la calidad de su cartera de proyectos. 

4. Informar, perfeccionar, repetir

Implemente procesos para medir y auditar continuamente la precisión, la relevancia y el impacto del método de previsión de ventas que ha elegido para su empresa. Consiga el consenso de las partes interesadas, recabe opiniones, identifique los cuellos de botella y manténgase abierto a ajustar los diales para llegar a una configuración que ofrezca resultados con conciencia y coherencia.