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Cuando empecé como cofundador que trabajaba apasionadamente en productos, oía el término "empatía" mucho más a menudo que cualquier otra palabra de moda en la gestión de productos.
Pero, ¿qué es la empatía?
La empatía es nuestra capacidad de ver el mundo a través de los ojos de los demás, de ver lo que ellos ven, sentir lo que ellos sienten y experimentar las cosas como ellos lo hacen. Por supuesto, ninguno de nosotros puede experimentar plenamente las cosas como lo hace otra persona, pero podemos intentar acercarnos lo más posible, y lo hacemos dejando a un lado nuestras propias ideas preconcebidas y optando, en cambio, por comprender las ideas, pensamientos y necesidades de los demás.
La empatía nos ayuda a comprender mejor las necesidades emocionales y físicas de las personas, así como su forma de ver, entender e interactuar con el mundo que les rodea. También ayuda a comprender cómo todo esto repercute en sus vidas en general y en contextos específicos. La empatía es subjetiva por naturaleza, ya que hay que interpretar lo que la gente quiere decir en lugar de lo que dice. En pocas palabras, la empatía tiene más que ver con las acciones que con las palabras.
La empatía consiste en sentir con las personas en lugar de limitarse a reconocer intelectualmente su situación.
Pero, ¿qué tiene que ver la empatía con la creación de un producto?
Resulta que mucho.
Los clientes quieren saber que los productos "les entienden". Quieren que las empresas sientan sus retos y celebren sus victorias. Quieren que las marcas les resulten simpáticas, cómodas y dignas de confianza. Es una sensación de "Sí, este soy yo" que conecta con la identidad del cliente y permite a las marcas establecer conexiones casi como amistades.
Pero lo más importante es que permite a los equipos de producto crear mejores productos.
Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los equipos de producto es trabajar en el problema equivocado. Sin empatía, es fácil perderse ideas sobre el mejor problema que resolver o el público adecuado para el que resolver ese problema.
Uno de los mayores ejemplos de trabajar en un problema equivocado que conduce a una trágica muerte del producto es Facebook Home. En un intento de aprovechar y rentabilizar las pantallas de bloqueo, Facebook desarrolló un producto llamado Home en 2013. La idea detrás de Home era que, mientras no se utilizaran, las pantallas de bloqueo de los usuarios mostraran un feed de actualizaciones de su cuenta de Facebook. A la mayoría de los usuarios les pareció intrusivo y a otros, confuso en el mejor de los casos. Facebook Home desapareció de Google Playstore al año de su lanzamiento.
La gestión de productos es como el billar: te recompensan por hacer menos con más precisión. La empatía te ayuda a conseguirlo.
Para entender el papel de la empatía en el diseño de productos, hay que verla como algo más que un experimento mental diseñado para impulsar la creatividad o para dar un discurso inspirador a su equipo sobre por qué su producto es importante.
Desarrollar la empatía empieza por comprender los problemas cotidianos a los que se enfrentan los consumidores.
En Compass, la empatía es uno de nuestros valores fundamentales. La empatía de los usuarios en todas las jerarquías y para todos los niveles de usuarios es más crítica de lo que se percibe.
Recuerdo conversaciones con algunos de mis mejores amigos, personas de mi red que se convirtieron en líderes de ventas en distintas organizaciones, sectores y zonas geográficas. Y a lo largo de múltiples charlas desconectadas, había una cosa que parecía preocuparles a todos ellos. Y casi nunca se trataba de cómo sus equipos de ventas no estaban rindiendo bien, que es una queja bastante común, como se podría suponer. Pero su preocupación ni siquiera se acercaba a esto.
Uno de sus mayores problemas como jefes de ventas, era que nunca sabían nada de sus incentivos o comisiones a pesar de ser un componente considerable de su estructura salarial. Ahora, como jefes de ventas, y el hecho de que estén al otro lado de la mesa es que, a pesar de poner en marcha programas de incentivos, no hay ninguna mejora tangible en el rendimiento de sus jefes de ventas. Eso es exactamente lo que me hizo pensar. No importa dónde te encuentres en la jerarquía de la pirámide de ventas, los incentivos son inconvenientes. Son tardíos, incorrectos y engorrosos.
Pero mientras cientos de empresas tecnológicas creaban productos para resolver todo tipo de problemas en todo el mundo, desde recibir la comida en la puerta de casa en 15 minutos o alquilar un taxi con un clic hasta construir dispositivos capaces de monitorizar el ritmo cardíaco. ¿No había forma de calcular incentivos con la tecnología? Pues la respuesta es que sí. Había cientos de programas que permitían calcular incentivos, decidir la clasificación y ayudar a pagarlos, pero nunca todos.
Pero no se trataba sólo de los directores o jefes de ventas. También resultaba incómodo, engorroso y lento para muchas otras partes interesadas, como los administradores de los programas que los creaban, los ejecutivos de MIS que establecían las clasificaciones, los equipos de RR.HH. con los que los equipos de ventas realizaban un seguimiento constante y los equipos financieros que se encargaban de publicarlos...
Y eso no es todo. El jefe de ventas tampoco tendría ni idea de lo productivo que es su equipo de ventas, o el CHRO nunca sabría cuál es el coste de perder a un jefe de ventas o lo comprometido que está, y el CFO seguiría soportando el peso de unos costes inflados y el CEO, en última instancia, se volvería loco preguntándose por qué sigue sin haber ventas?
Eso es exactamente para lo que se ha creado Compass . Se ha creado para democratizar los incentivos de venta.
Compass está hecho para todos los que tienen que ver hasta mover una cerilla con las ventas.
En nuestra estrategia de producto, intentamos definir el marco de una forma más empática, lo que esencialmente significaba intentar comprender a un nivel más profundo,
- El problema que intenta resolver
- Para quién lo resuelve
- Por qué resuelve el problema
- ¿Cuál es su solución al problema?
Con Compass, los responsables de ventas, que son los usuarios finales, pueden participar en programas, experimentar el poder de una comunidad con comunicación centralizada y canjear puntos de más de 21.000 marcas.
Los administradores de programas pueden publicar programas de ventas simples y complejos, con puntuaciones, ganancias, codazos y tendencias en directo en menos de 10 minutos con sólo variables que no necesitan codificación.
Los responsables de recursos humanos pueden interactuar fácilmente con los empleados del departamento de ventas en ayuntamientos y grupos públicos como canal único de comunicación.
Los líderes de ventas de todos los niveles, ya sea un jefe de equipo para un pequeño equipo de 4 ejecutivos o un director de ventas, pueden realizar un seguimiento del rendimiento de su equipo en vivo y en tiempo real con tablas de puntuación y tablas de clasificación que fomentan un espacio de trabajo competitivo.
Compass también facilita la vida de los financieros. Les permite pagar con un solo clic y les ayuda a ahorrar toneladas con el modelo de reembolso.
El director general tampoco tiene que preocuparse ahora por las ventas, ya que su equipo está motivado para hacer más.
Pero, ¿cómo hemos llegado a este producto?
Construir Compass nos llevó tiempo, esfuerzo y muchas sesiones de brainstorming. Cientos de conversaciones de café con todas las partes interesadas para entender qué es lo que viven y qué es lo que más les importa. Y lo que es más importante, entender si podemos construir un motor de ingresos en torno a esto.
Pero eso no es todo. Trabajamos y hablamos con nuestros usuarios todos los días.
Esto me recuerda un incidente interesante. Uno de nuestros primeros clientes de pago es una empresa de logística líder en la India con miles de socios repartidores que utilizan Compass. Aunque tenían puntos canjeables en sus cuentas, el porcentaje de canje era casi insignificante. Después de hablar con ellos, resultó que pensaban que no podían comprar nada con esos puntos porque eran muy pocos. Entonces publicamos unos carteles con enlaces a artículos en sitios de comercio electrónico que podían comprar con esos puntos, disparando así los porcentajes de canje.
La solución puede ser diferente para cada usuario, pero una vez que se comprende el problema y cómo lo experimenta cada usuario de forma única, se está más cerca de resolverlo.
Esto me lleva de nuevo a la razón por la que la mayoría de los productos fracasan. El consumismo masivo ha sido una parte cada vez mayor del funcionamiento del mundo. Sin embargo, el enfoque único del consumo y la resolución de problemas ha empezado a mostrar signos de inadecuación.
La verdad es que utilizar el poder de los "promedios" es una forma terrible de diseñar soluciones para las personas.
Así, con empatía, en lugar de diseñar nuevos productos para resolver los problemas sólo momentánea y superficialmente, tenemos el poder de crear un cambio de paradigma y proporcionar una amplia gama de beneficios empaquetados en una única solución. Podemos crear nuevos mercados y acercar a comunidades enteras a necesidades y objetivos de orden superior.
Ser capaz de entender lo que sienten los demás es fundamental no sólo para crear grandes productos, sino también para formar grandes equipos. Es muy importante que los líderes comprendan que los miembros del equipo son personas dinámicas que también pueden tener problemas personales mientras asumen sus responsabilidades profesionales.
En última instancia, se trata de empezar por donde la empatía no sólo suene bien o sirva de eslogan en su sitio web. El resultado será que usted y su equipo desarrollarán productos más creativos, eficaces y atractivos, productos que realmente satisfagan las necesidades concretas y emocionales de las personas para las que ha creado el producto.
¿No es ese el objetivo último de crear un producto?
