Comment gérer les ventes par canal : Établir une stratégie de vente par canal parfaite

Lorsqu'elles augmentent leur chiffre d'affaires, toutes les entreprises ont du mal à atteindre le nombre de ventes qu'elles prévoient. Même lorsqu'elles recrutent les représentants les plus compétents, qu'elles investissent dans les bons outils et qu'elles établissent des directives pratiques pour une efficacité maximale, leurs représentants ne peuvent pas vendre tout ce qu'ils veulent pendant la journée.

Lorsque l'on observe de près certaines des entreprises les plus prospères, il est évident qu'elles disposent d'un portefeuille diversifié de canaux pour livrer leurs produits à leurs clients. Cela permet non seulement de résoudre le problème d'échelle, mais aussi de protéger les ventes d'une perturbation soudaine.

Les ventes par canaux, une façon de distribuer indirectement des produits sur le marché par l'intermédiaire de tiers, sont devenues extrêmement populaires au fil des ans. Forrester estime que 75 % du commerce mondial passe par des moyens indirects, c'est-à-dire par des partenaires tiers.

Qu'est-ce que la vente par correspondance ?

Les entreprises commercialisent et vendent leurs produits par l'intermédiaire de canaux de vente. La plupart des entreprises utilisent généralement un mélange de canaux de vente directs et indirects. On dit que les entreprises utilisent des canaux de vente directe lorsqu'elles vendent leurs produits par leurs propres moyens ou par l'intermédiaire d'une plateforme de commerce électronique.

Les ventes indirectes passent par des intermédiaires tiers pour atteindre leurs clients. Il s'agit notamment des grossistes, des détaillants et des distributeurs. Les canaux de distribution font partie des ventes indirectes ; les entreprises vendent par l'intermédiaire de tiers. La plupart des entreprises utilisent une combinaison de ventes directes et indirectes pour atteindre un maximum de clients.

Apple, par exemple, vend ses produits par l'intermédiaire de ses points de vente et fait appel à des détaillants tiers tels que Best Buy. La différence entre les canaux de vente et les canaux de distribution réside dans le fait que les premiers consistent à utiliser des intermédiaires pour vendre, tandis que les seconds sont des moyens de vendre. Bien que toutes les ventes par canal impliquent des canaux de vente, tous les canaux de vente ne sont pas des ventes par canal.

Qu'est-ce qu'un partenaire de distribution ?

Les partenaires de distribution sont des organisations ou des personnes qui peuvent élargir l'accès de l'entreprise à un plus grand nombre de clients. Grâce aux ventes des partenaires de distribution, les entreprises peuvent atteindre des clients qu'elles auraient besoin d'aide pour obtenir.

C'est le cas, par exemple, des entreprises qui essaient de vendre leurs produits à l'étranger. En s'associant à des chaînes de magasins et à des distributeurs étrangers, elles sont en mesure d'éviter les tracasseries administratives et d'écouler leurs produits.

Les partenaires de distribution sont des tiers tels que des distributeurs, des agents, des consultants, des partenaires affiliés, des revendeurs, des détaillants et des fournisseurs à valeur ajoutée. Il s'agit de personnes qui vendent le produit mais ne travaillent pas directement pour l'entreprise.

Qu'est-ce qui fait qu'un partenaire de distribution est un bon vendeur ?

Comme nous l'avons vu plus haut dans l'estimation de Forrester, les partenaires de distribution apportent beaucoup de valeur aux entreprises sans le coût supplémentaire de la vente directe. Cependant, tous les partenaires de distribution ne conviennent pas à toutes les entreprises et il n'est pas non plus souhaitable d'avoir trop de partenaires de distribution. Voici quelques-uns des attributs qui font de bons partenaires de distribution :

1. Ils possèdent une expertise technique

Les bons partenaires de distribution comprennent les aspects techniques de votre produit et peuvent assumer une partie de la responsabilité lorsque l'assistance à la clientèle est nécessaire. Un partenaire inexpérimenté dans le domaine ou malhonnête peut nuire à votre réputation.

2. Ils sont en phase avec votre marché

Les partenaires de distribution opérant sur le même marché que vous sont bien placés pour générer plus de ventes que les autres. Par exemple, si votre entreprise fabrique des jouets éducatifs pour enfants, vous obtiendrez de bons résultats en trouvant des partenaires dont le public est principalement composé d'enfants et d'adolescents.

3. Ils ont un produit complémentaire

Si votre partenaire de distribution vend des produits complémentaires à votre secteur d'activité, les deux parties y gagneront. Si vous fabriquez des tuyaux et des colliers de serrage, une entreprise de plomberie ou un quincaillier sera un excellent partenaire de distribution.

4. Ils ont un processus de vente similaire

Les affaires peuvent se dérouler plus facilement si vous et votre partenaire de distribution avez des processus de vente similaires. Lorsqu'ils vendent des produits complémentaires en ligne, par l'intermédiaire d'affiliés, d'agents ou de magasins, le processus de vente peut offrir de nombreuses possibilités de vente incitative.

Conseils pour élaborer une stratégie de vente par canal parfaite

Une stratégie de vente par canal solide est la clé d'une excellente gestion des ventes par canal. Voici sept conseils pour y parvenir :

1. Attirer les bons partenaires grâce à un contenu pertinent et utile

La publication d'un contenu précis, conçu pour cibler les partenaires souhaités, peut grandement contribuer à les attirer. Par exemple, si vous êtes une entreprise qui fabrique des équipements de menuiserie et des matières premières, la publication de livres électroniques dont le contenu porte spécifiquement sur le fonctionnement et l'entretien des machines attirera les bons partenaires de distribution. Les partenaires de distribution qui vous reconnaissent comme l'autorité en la matière voudront travailler avec vous pour répondre à la demande des clients.

2. Travailler sur les besoins du partenaire

Pour que la relation à long terme soit rentable et fructueuse, la stratégie de vente par canal doit fonctionner aussi bien pour vos partenaires que pour vous. Ils ne travailleront avec vous que si cela leur apporte un certain avantage. Par conséquent, déterminez quels sont leurs besoins et comment vous pouvez les aider à améliorer leurs activités en vendant des services supplémentaires, en conquérant de nouveaux marchés ou en améliorant la valeur de leur offre.

3. Décidez du modèle de votre partenariat de vente par canal

Le modèle de vos partenariats peut être défini de trois manières différentes. Premièrement, vous pouvez travailler avec votre partenaire sur les produits ou services que vous vendez. Par exemple, si vous possédez un centre d'entretien automobile, votre partenaire peut gérer la station de lavage voisine.

Deuxièmement, vous pouvez vendre avec l'aide de votre partenaire. Les grands magasins sont un excellent exemple de ce type de partenariat ; ils rassemblent souvent des articles provenant d'un large éventail de vendeurs. Si vous trouvez quelqu'un qui vend principalement dans votre créneau, il peut s'avérer très utile pour votre entreprise.

Troisièmement, votre partenaire de distribution peut vendre en votre nom. Ces partenaires intègrent vos produits dans leur gamme d'offres. Il arrive que les clients aient besoin d'apprendre le nom de votre entreprise. Un bon exemple de ce modèle est la marque des supermarchés. Elles sont presque toujours fabriquées par une entreprise indépendante qui conditionne les produits sous l'étiquette du magasin.

En ce qui concerne la méthode de partenariat de vente par canal, vous pouvez choisir celle qui vous convient le mieux. Les entreprises fonctionnent souvent selon deux ou plusieurs modèles afin de maximiser leurs ventes.

4. Maintenir une ligne de communication ouverte avec vos partenaires

En communiquant fréquemment avec vos partenaires, vous leur montrez que vous êtes déterminé à développer la relation et les affaires. S'ils n'ont pas souvent de vos nouvelles, ils seront moins enclins à s'intéresser à votre programme.

Ils manqueraient également les mises à jour essentielles, les dernières nouvelles et les annonces stratégiques qui créeraient des inefficacités dans les ventes ou des obstacles sur la route. En restant en contact avec vos partenaires de distribution par le biais d'e-mails réguliers, de groupes Facebook, de slack rooms, de webinaires et de réunions de bureau, vous les tenez au courant et vous renforcez votre partenariat.

5. Motivez et soutenez vos partenaires tout au long du processus

Ce qui rend la vente par canal si difficile, c'est que les partenaires peuvent perdre leur motivation par rapport aux ventes, et vous ne pouvez pas faire grand-chose pour y remédier. Contrairement à vos commerciaux à temps plein, qui peuvent être motivés par des plans de performance visant à atteindre des quotas de vente, les partenaires peu performants peuvent devenir difficiles à motiver.

Pour que vos partenaires donnent le meilleur d'eux-mêmes, vous devez mettre en place un système de soutien sous la forme d'une aide et d'un contenu dont ils auront besoin pour se familiariser avec votre produit. Étant donné qu'ils sont moins familiarisés avec votre produit que vos représentants commerciaux, ils ont besoin de deux fois plus de contenu et de soutien.

Pour que vos partenaires puissent donner le meilleur d'eux-mêmes, remettez-leur des documents tels que des manuels complets, des témoignages de clients, des exemples, des comparaisons avec la concurrence, des scripts, des modèles de courrier électronique, des fiches de traitement des objections et bien d'autres choses encore. Tous ces documents leur permettront d'être aussi bien préparés que vos propres représentants à vendre votre produit.

6. Offrir des récompenses supplémentaires

Bien que la commission qu'ils perçoivent soit une récompense suffisante, certaines personnes ont besoin de plus pour être motivées et améliorer leurs performances. Des systèmes de récompense supplémentaires pour vos partenaires les plus performants peuvent créer des "superpartenaires" qui apportent beaucoup de valeur.

Si vous travaillez avec plusieurs partenaires, il est probable qu'il existe un système de paliers pour les partenaires qui se situent à différents niveaux. En fonction de leur niveau, vous pouvez leur offrir des billets pour des événements exclusifs, un soutien marketing avancé, des conseils stratégiques, une liste premium dans l'annuaire, un article dans la lettre d'information, etc.

7. Tirer parti des plates-formes de partenariat avec les canaux

Lorsque vous travaillez avec des partenaires de distribution à grande échelle, les feuilles de calcul ne suffisent pas à maintenir leur engagement. Vous aurez besoin d'une plateforme capable de regrouper efficacement tous vos partenaires de distribution sur un seul tableau de bord où vous pourrez voir leurs performances et leurs lacunes et les classer par niveau. Avec une telle plateforme, il devient possible de se connecter pleinement avec vos partenaires de distribution et même de rendre cela amusant grâce à la gamification et à des récompenses supplémentaires.

Une plateforme complète telle que Compass peut prendre en charge tous vos besoins en matière de gestion des ventes par canal et le faire à partir d'un simple tableau de bord. Vos partenaires doivent-ils faire mieux ? Vous pouvez déterminer le problème à l'aide d'analyses et trouver la meilleure solution. La plateforme vous permet également de célébrer et de présenter les réalisations à d'autres personnes afin de continuer à faire battre le tambour.

Comment mesurer la performance des ventes par canal ?

Maintenant que vous avez mis en place une stratégie de vente par canal, il est temps d'examiner comment mesurer les résultats de vos efforts. Voici quatre indicateurs clés de la performance des ventes par canal :

1. Rentabilité

Quelques indicateurs clés de rentabilité peuvent être mesurés pour déterminer l'efficacité des programmes de partenariat. Ces chiffres donnent une idée précise de la performance de votre stratégie :

• Différence dans le coût d'acquisition des clients (CAC) pour les partenaires directs par rapport aux partenaires de distribution
• Taux de fidélisation des clients pour les ventes directes par rapport aux ventes aux partenaires de distribution
• Différence dans les taux de vente additionnelle et de vente croisée pour les ventes directes et les partenaires commerciaux.

2. Formation et performance

La participation à vos initiatives de formation et de certification est une excellente occasion pour les partenaires de devenir meilleurs dans la vente de vos produits. Une bonne stratégie qui fonctionne se reflète dans ce qui suit :

• Le nombre de partenaires utilisant les supports de formation que vous avez proposés.
• Le nombre de partenaires participant à des événements de formation et à d'autres opportunités facultatives.
• Le nombre de partenaires qui ont tenté d'obtenir la certification ou qui l'ont obtenue.

3. Taux de réussite

Le succès des affaires provenant de vos partenaires est un indicateur d'un bon alignement avec ces derniers. Ces chiffres sont les suivants

• Nombre total d'affaires enregistrées par les partenaires
• Pourcentage d'accords de partenariat acceptés
• Nombre de partenaires ayant enregistré une piste au cours du dernier mois

4. Performance des partenaires

La performance de votre partenaire peut être mesurée selon 4 paramètres :

• Opportunités de recettes

Si votre relation avec le partenaire ne génère pas d'opportunités de revenus suffisantes, il ne s'agit pas d'un bon choix.

• Avantage stratégique

Il s'agit de mesurer le nombre de nouvelles opportunités que vos partenariats vous ouvriront. Votre partenaire vous apportera-t-il un avantage stratégique en termes de fidélisation de la clientèle ou de nouveaux débouchés ? Ce sont là quelques-uns des indicateurs qui montrent les performances d'un excellent partenaire.

• Performance opérationnelle

Il indique les étapes franchies par votre partenaire, telles que le nombre de membres du personnel formés, les visites de clients et le nombre de membres du personnel formés et certifiés.

• Santé relationnelle

Il mesure la qualité de la dynamique entre vous et votre partenaire. Étant donné qu'il s'agit d'un élément "mou", il est plus difficile à mesurer. Toutefois, une bonne santé relationnelle est un indicateur de partenariat et de réussite à long terme.

Avantages et inconvénients de la vente par correspondance

Il existe de nombreux avantages et inconvénients en ce qui concerne les ventes aux partenaires de distribution. Voici comment cela fonctionne :

Les avantages de la vente par correspondance

Voici quatre raisons pour lesquelles les ventes par canal sont excellentes pour vous :

• Réduction des coûts de vente et de marketing

Votre partenaire de distribution dispose déjà d'un segment établi de clients prêts à acheter. Cela se traduit par d'importantes économies pour vos efforts de marketing et de vente.

• Efficacité accrue

Les petites entreprises et les start-ups qui n'ont pas le budget nécessaire pour engager des équipes de vente élaborées peuvent réduire leurs coûts grâce aux partenaires de distribution. Un seul gestionnaire de réseau peut gérer plusieurs partenaires et obtenir des résultats.

• Essais et expérimentation rapides

Les ventes par canal permettent aux marques de pénétrer de nouveaux marchés et de tester rapidement les performances de leurs produits et services. Elles peuvent également expérimenter facilement pour déterminer la meilleure adéquation au marché sans prendre trop de risques.

Inconvénients de la vente par correspondance

Les ventes par canaux comportent leur lot d'inconvénients auxquels vous devez faire attention :

• Moins de contrôle sur les ventes

Contrairement au contrôle que vous exercez sur les ventes directes, les partenaires de distribution ne travaillent pas directement pour vous et vous n'avez donc aucun contrôle sur leurs habitudes de vente, leurs comportements ou leurs priorités. Cela peut également conduire à de mauvaises prévisions de revenus et à des difficultés de planification.

• Risques liés à la marque

Si vous souhaitez établir une marque, il est essentiel de choisir votre partenaire avec soin, car les expériences négatives peuvent rapidement ternir votre image de marque. Il en va de même pour les grandes marques.

• Réduction des bénéfices

Compte tenu de tous les avantages qu'ils vous apportent en termes de réduction des coûts et d'augmentation de la pénétration du marché, les partenaires exigeraient une part plus importante. Cela pourrait réduire considérablement vos bénéfices.

Comment déterminer si la vente par correspondance vous convient ?

Bien qu'il présente de nombreux avantages, le modèle de vente par canal n'est qu'une approche que certaines entreprises souhaitent mettre en œuvre. Il est essentiel de tenir compte de nombreux facteurs tels que les marges, les produits, la situation de l'entreprise, le processus de vente, la procédure opérationnelle, etc. Comment déterminer si la vente par correspondance vous convient ? Voici quatre facteurs importants :

1. Taille de l'entreprise et maturité

Les petites entreprises qui n'ont pas les revenus nécessaires pour disposer d'équipes de vente dédiées peuvent s'appuyer sur les canaux de vente pour faire décoller leurs produits. Une fois qu'ils sont suffisamment développés, une équipe de vente dédiée peut prendre le relais ou travailler avec des partenaires commerciaux.

Les entreprises établies peuvent utiliser les canaux de vente pour pénétrer un nouveau marché. Toutefois, cette méthode peut s'accompagner de certains défis.

2. Maturité du produit

Les produits qui ne se sont pas encore imposés sur le marché peuvent tirer parti de la relation directe avec le client. Les partenaires de distribution peuvent ainsi être un excellent endroit pour expérimenter des caractéristiques et des changements qui les rendront plus performants à long terme.

3. Maturité du processus de vente

Si vous ne disposez pas d'un processus de vente adapté à votre produit et à votre marché, il n'est pas facile de former vos partenaires de distribution. Un processus de vente mature comporte plusieurs éléments, tels que les parties prenantes du client, les déclencheurs d'achat, la durée moyenne du cycle de vente et d'autres paramètres. Ces entreprises sont également bien placées pour former leurs partenaires de distribution.

4. Emplacement

Les entreprises dispersées dans plusieurs villes peuvent tirer leur épingle du jeu en adoptant la vente par canal, qui leur permet d'élargir leur champ d'action et d'éviter de nommer plusieurs équipes de vente.

5. Demandes de recettes

Le chiffre d'affaires est l'un des facteurs les plus importants à prendre en compte avant d'opter pour la vente par correspondance. Étant donné que la mise en place d'un système de vente par canal avec des partenaires fiables prend du temps, il faut essayer en fonction de son secteur d'activité. Pour certains, il est préférable de commencer par les ventes directes et de les développer avant de choisir des partenaires de distribution.

Conclusion

Les ventes par canal présentent des avantages et des inconvénients qu'il convient d'évaluer avant de lancer un programme de partenariat. La réussite de la gestion des canaux de vente commence par la stratégie employée lors du déploiement du programme et par les partenaires avec lesquels vous choisissez de travailler. Un programme de vente par correspondance efficace fonctionne dans les deux sens, pour votre plus grand bénéfice et celui de votre partenaire.