Planification du territoire : 6 étapes pour élaborer un plan de territoire de vente avec les meilleures pratiques

Un rapport a révélé que ⁸¹ %1 des équipes de vente négligent de revoir ou d'affiner leurs processus. Cette statistique alarmante, associée au ^fait2 qu'une équipe de vente sur cinq ne dispose pas des ressources nécessaires pour optimiser son flux de travail, montre qu'il existe une lacune importante dans la stratégie de vente. Un élément fondamental souvent négligé pour combler cette lacune est le plan du territoire de vente.  

La planification du territoire divise le marché cible en segments gérables et permet aux équipes de vente d'opérer efficacement pour maximiser les revenus et offrir une expérience client exceptionnelle. En fait, l 'étude de Bain & Co^.3 indique une forte corrélation entre l'expérience client et la performance financière.  

Elle a établi que les entreprises qui donnent la priorité à une expérience client exceptionnelle enregistrent souvent une augmentation de leur chiffre d'affaires de 4 à 8 % par rapport à leurs homologues. Ce blog explore donc le concept de planification des territoires de vente, le processus de construction de territoires de vente efficaces et discute des stratégies permettant d'obtenir un avantage concurrentiel. 

Qu'est-ce que la planification du territoire de vente ? 

Pour comprendre la planification des territoires de vente, il est essentiel de commencer par apprendre le concept de territoire de vente. Un territoire de vente est une région géographique désignée ou basée sur la clientèle, attribuée à un vendeur ou à une équipe de vente. Il couvre à la fois les clients existants et les clients potentiels, de sorte que la force de vente peut concentrer ses efforts sur un marché défini.

La planification du territoire de vente est le processus systématique de division de la clientèle potentielle en segments géographiques ou de marché distincts. Ces segments sont ensuite attribués à des représentants commerciaux spécifiques afin d'optimiser leurs performances de manière stratégique pour un rendement maximal. Si elle est bien menée, la planification du territoire peut conduire la force de vente à.. :

• Optimiser son effort de vente par une couverture efficace du marché. 
• Déployer des stratégies de vente ciblées et améliorer la productivité des ventes. 
• Disposer d'un plan de compte clair pour améliorer la gestion des relations avec les clients 
• Enregistrer des prévisions de vente et des mesures de performance précises.

Passons à l'étude stratégique des raisons pour lesquelles le territoire, qui est le fondement de l'aide à la vente, est important. 

Comment se déroule le plan territorial de vente ? 

 Le plan de territoire de vente consiste à diviser la base de clientèle en différents groupes spécifiques. Ces groupes sont ensuite affectés à différentes équipes de vente. Le plan est divisé en régions et des facteurs tels que la taille de l'entreprise, le secteur d'activité et le type de produit sont également importants.  

Le but est d'aligner les objectifs globaux de l'entreprise sur les ressources. Il s'agit donc de décomposer encore davantage le processus en fonction des secteurs d'activité respectifs : 

• La première étape consiste à diviser les territoires de vente par région.  
• L'équipe de vente sera affectée à ces territoires, souvent assortis de quotas de vente.  
• Le potentiel du marché sera pris en compte lors de l'aménagement du territoire.  
• L'étape suivante consisterait à déterminer les régions dont la demande historique et la rentabilité sont les plus élevées, car elles pourraient bénéficier d'une force de vente plus importante. Inversement, les marchés inexploités présentant un potentiel de croissance peuvent justifier un investissement accru dans les ventes. 

Une fois que le directeur des ventes dispose des données analytiques, il peut passer à la conception du territoire de vente.  

Comment planifier un territoire de vente ? 

Une étude a révélé qu'un acheteur reçoit jusqu'à 140 courriels par jour, mais qu'il n'en ouvre qu'environ 20% de ces courriels et ne clique sur les sites web que pour 2 % d'entre eux. Cela montre à quel point il est important de créer un plan de territoire complet pour cibler le bon client. Pour planifier un territoire de vente, vous devez 

1. Analysez votre marché cible : Définissez votre marché cible en comprenant les valeurs fondamentales de votre entreprise, ses objectifs et les segments de clientèle les plus rentables. Il s'agit de diviser vos clients en groupes sur la base de divers facteurs tels que la localisation, le secteur d'activité et l'historique d'achat. Pour diviser le marché cible par région, vous devez analyser : 

• Emplacement géographique : Divisez les territoires en fonction de leur emplacement physique, comme les villes, les États ou les pays. 
• Potentiel du marché : Attribuer des territoires en fonction de la taille du marché et des opportunités de vente potentielles. 
• Segments de clientèle : Regrouper sur un même territoire des clients ayant des besoins ou des comportements similaires. 
• Volume des ventes : Tenez compte des volumes de vente actuels et prévus afin d'assurer une charge de travail équilibrée. 

2. Effectuez une analyse SWOT : Affectez vos meilleurs représentants commerciaux aux territoires les plus prometteurs en fonction de leurs points forts et de leur expérience. Le processus commence généralement par une analyse SWOT approfondie visant à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'organisation. Cette évaluation fournit des informations précieuses sur la position concurrentielle de l'entreprise et son potentiel de marché. L'analyse SWOT signifie : 

• Points forts : identifiez les points forts de votre équipe de vente, tels que de solides relations avec les clients ou une large gamme de produits. 
• Faiblesses : Reconnaître les domaines à améliorer, tels que les ressources limitées ou les lacunes dans la connaissance des produits. 
• Opportunités: Recherchez les facteurs externes susceptibles de favoriser vos ventes, tels que les marchés émergents ou les nouvelles gammes de produits. 
• Menaces : Identifier les défis potentiels, tels que l'intensification de la concurrence ou la saturation du marché. 

3. Évaluer le territoire et le compte : Pour optimiser les efforts de vente, il est essentiel d'avoir une compréhension fine de la qualité du compte et du territoire. Chaque compte du marché cible doit être évalué sur la base de facteurs tels que le potentiel de revenus, les perspectives de croissance, l'intensité de la concurrence et la valeur du cycle de vie du client.  

Les mesures quantitatives telles que la fréquence d'achat, la valeur moyenne des commandes et la marge bénéficiaire peuvent être associées à des évaluations qualitatives de la solidité des relations avec les clients et de l'adéquation stratégique. En outre, la santé globale d'un territoire de vente est déterminée par une combinaison de facteurs, tels que : 

• La durée du cycle de vente qui indique la complexité du processus de vente 
• Les taux de désabonnement qui indiquent les problèmes de fidélisation de la clientèle 
• Des achats répétés qui témoignent de la satisfaction et de la fidélité des clients.  

4. Analysez vos coûts en fonction de l'analyse : Pour allouer correctement les ressources, vous devez comprendre les résultats financiers de votre côté. Examinez le CAC pour différents territoires afin d'identifier les régions où les coûts d'acquisition sont les plus élevés. Cela vous aidera à identifier les inefficacités potentielles dans les efforts de vente et de marketing.

5. Évaluez vos performances en vue d'une amélioration continue : Le paysage commercial est dynamique, d'où la nécessité d'un suivi et d'une adaptation continus. Suivez les indicateurs clés de performance, les réactions des clients et les tendances du marché afin d'ajuster en temps utile les stratégies de vente et les limites du territoire.  

6. Trouver un équilibre entre les affaires nouvelles et les affaires existantes : La génération constante de prospects est essentielle à la croissance à long terme. Mettez donc en œuvre des programmes de maturation des prospects et explorez de nouveaux segments de marché pour élargir votre clientèle. Toutefois, n'oubliez pas qu'il est tout aussi important de fidéliser les clients existants. L'établissement de relations solides avec les clients, la fourniture d'un service exceptionnel et l'offre de services à valeur ajoutée peuvent renforcer la fidélité des clients et augmenter le nombre d'affaires renouvelées. 

Les efforts de vente peuvent être entravés lorsque les vendeurs gèrent plusieurs tâches simultanément. Pour maintenir la motivation de l'équipe de vente, un logiciel de gestion des performances commerciales, tel que Compassest nécessaire pour une distribution efficace des primes. Les primes constituent un outil de motivation dans le cadre de la planification des territoires de vente. 

En utilisant stratégiquement les primes, les entreprises peuvent améliorer leurs performances de vente en se concentrant sur des objectifs spécifiques et en encourageant la compétition entre les représentants commerciaux. Compass simplifie la distribution des primes et fournit des informations en temps réel sur les revenus. Il leur donne également une visibilité sur les prévisions de tendances et l'optimisation des objectifs et des budgets futurs. Les responsables commerciaux peuvent ainsi prendre des décisions éclairées concernant la planification des territoires et des quotas.

Études de cas

Nous examinerons deux études de cas qui illustrent mieux l'importance de la planification des territoires de vente.

1. Une société pharmaceutique basée aux États-Unis s'empare de plus de 85 % du potentiel du marché grâce à une planification agile du territoire. 

A société pharmaceutique basée aux États-Unis avec une expansion de 120 territoires de vente était confrontée à un taux de vacance élevé. Elle souhaitait optimiser la structure de sa force de vente tout en minimisant les perturbations au sein de l'équipe. Des recherches approfondies ont été menées afin de déterminer les domaines à optimiser. 

L'organisation a noté qu'elle devait rationaliser la méthode de segmentation et de ciblage, en conséquence, attribuer le territoire à la force de vente appropriée sur la base de l'analyse, et mettre en place une conception agile du territoire. Elle a donc eu accès aux données d'IQVIA sur les prescripteurs afin de classer ces derniers en fonction de leur potentiel et de leur part de marché. 

À partir de ces données, ils ont compris quel type de modèle était nécessaire pour déterminer la taille de la force de vente. Elle a opté pour un modèle analytique exclusif afin de déterminer la fréquence d'appel optimale pour chaque segment de prescripteurs. Cette analyse a permis à l'organisation d'obtenir une estimation de la taille idéale de la force de vente requise pour une couverture complète des États-Unis.

Ils ont ensuite utilisé les cartes territoriales pour attribuer des codes postaux et les intégrer aux frontières territoriales existantes et aux lieux de résidence représentatifs. Cela les a conduits à :

• Avoir une structure à 90 territoires.  
• Capter plus de 85 % du potentiel du marché 
• Limiter les perturbations pour les représentants des ventes 
• Optimisation de la fidélisation du personnel 
• Éliminer les postes vacants.

2. Une entreprise informatique basée aux États-Unis enregistre une augmentation de 18 % de la productivité des ventes grâce à une planification adéquate du territoire. 

A entreprise technologique basée aux États-Unis est spécialisée dans la détection et la réponse aux menaces pour les entreprises. Cette organisation souhaitait identifier les inefficacités commerciales qui ont un impact sur la productivité et les performances de la force de vente. Elle s'est heurtée à plusieurs obstacles. Les critères de segmentation de la clientèle existants étaient trop complexes et subjectifs. 

L'entreprise a supporté des coûts de vente élevés en raison d'une structure organisationnelle à plusieurs niveaux, certains départements contribuant à des résultats sous-optimaux. Enfin, l'organisation n'a jamais atteint ses objectifs en matière de chiffre d'affaires. Le manque de personnel de vente, les retards d'embauche et les difficultés d'intégration ont contribué à la baisse de la productivité globale. Les investissements opérationnels limités ont également entravé la capacité de l'entreprise à optimiser les plans de rémunération, les territoires de vente et les quotas. 

Il leur fallait donc créer un plan de vente annuel efficace, avec des objectifs clairs et réalisables et des stratégies pratiques. Ils ont révisé leur modèle de segmentation en y ajoutant de nouveaux critères objectifs tels que les dépenses des clients, la taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires. 

Cette approche visait à donner la priorité aux comptes d'entreprise, à réduire la charge de travail des comptes et à minimiser les lacunes en matière de couverture. La segmentation résultante classerait les comptes dans les catégories Tier 1, Tier 2 et Tier 3, avec des sous-catégories distinctes pour le secteur public et les services financiers.

Ils ont également ajusté les représentants des ventes organiques sur les marchés de niveau 2 afin d'augmenter le temps d'interaction avec les clients et, par conséquent, d'accroître les ventes. Un modèle basé sur les comptes a été recommandé pour les comptes de niveau 1, un modèle de territoire basé sur la géographie pour les comptes de niveau 2 et un modèle basé sur les canaux pour les comptes de niveau 3. 

Cette approche a permis d'aligner les investissements dans les ventes sur les segments de marché. Les plans de rémunération des ventes devaient être affinés pour chaque rôle afin de simplifier les structures. Enfin, les responsables de la réussite des clients devaient passer à un modèle de rémunération à risque pour s'assurer que leurs incitations étaient alignées sur celles des autres postes en contact avec les clients.

En conséquence, le plan de vente annuel assorti d'une solide planification territoriale a permis à l'entreprise de s'en rendre compte : 

• Augmentation de 18 % de la productivité des ventes. 
• Des dépenses de vente cohérentes. 
• Augmentation de la participation des représentants et équilibre des territoires et des quotas afin d'optimiser les performances. 
• Une augmentation des acquisitions de nouveaux clients pour contribuer de manière significative à la croissance de la valeur annuelle des contrats. 

Meilleures pratiques en matière de territoire de vente 

Sur la base de ces deux études de cas, nous allons tirer des enseignements clés qui peuvent être utilisés comme meilleure pratique pour créer un plan de territoire de vente.

L'entreprise pharmaceutique nous a appris à.. :

• Rationaliser la segmentation et le ciblage : L'organisation a reconnu la nécessité d'améliorer ses méthodes de segmentation et de ciblage. Il s'agissait d'attribuer des territoires à la force de vente appropriée sur la base d'une analyse détaillée et de mettre en œuvre une conception flexible des territoires. 
• Utiliser les données pour l'optimisation : L'entreprise a consulté les données d'IQVIA sur les prescripteurs pour classer les prescripteurs en fonction de leur potentiel et de leur part de marché. Ces données ont permis de déterminer le modèle approprié pour dimensionner la force de vente. 
• Disposer d'une force de vente s'appuyant sur des données : L'organisation a adopté un modèle analytique exclusif pour établir la fréquence d'appel optimale pour chaque segment de prescripteurs. Cette analyse a permis d'estimer la taille idéale de la force de vente nécessaire pour une couverture complète des États-Unis.

La société informatique nous a appris à.. :

• Simplifier la segmentation de la clientèle : Les critères initiaux de segmentation de la clientèle de l'entreprise étaient trop complexes et subjectifs. En révisant son modèle de segmentation pour y inclure des critères objectifs tels que les dépenses des clients, la taille de l'entreprise et le chiffre d'affaires, elle a pu hiérarchiser efficacement les comptes d'entreprise. Ce changement a permis de réduire la charge de travail des comptes et de minimiser les lacunes en matière de couverture, ce qui s'est traduit par une amélioration des performances commerciales. 
• Structurer les coûts de vente : L'organisation était confrontée à des coûts de vente élevés en raison d'une structure à plusieurs niveaux qui contribuait à des résultats sous-optimaux. La rationalisation de cette structure a permis d'améliorer la communication et la collaboration entre les services et d'accroître l'efficacité. 
• Élaborer une planification stratégique des ventes : Créez un plan de vente annuel efficace avec des objectifs clairs et réalisables et des stratégies pratiques. C'était essentiel pour l'organisation informatique. La mise en œuvre d'un modèle basé sur les comptes pour les comptes de niveau 1, d'un modèle de territoire basé sur la géographie pour les comptes de niveau 2 et d'un modèle basé sur les canaux de distribution pour les comptes de niveau 3 a permis de mieux aligner les investissements commerciaux sur les segments de marché. Ce type de planification stratégique est essentiel pour optimiser les efforts de vente et garantir une allocation efficace des ressources. 
• Inclure la rémunération et les incitations : La nécessité d'affiner les plans de rémunération des ventes pour chaque rôle a été identifiée comme un moyen de simplifier les structures et de motiver le personnel de vente. Vous pouvez le faire en utilisant un service de gestion des incitations comme Compass. Avec un tel service, vous donnerez à la force de vente la possibilité d'adopter une approche cohérente de l'engagement et de la satisfaction des clients. 

Conclusion

La planification du territoire est un élément essentiel de la stratégie de vente qui consiste à diviser une zone géographique en régions distinctes que les représentants commerciaux doivent gérer. Ce processus est essentiel pour optimiser les performances commerciales, qui peuvent être améliorées grâce à des incitations à la vente. Il permet non seulement d'augmenter le niveau d'engagement, mais aussi de stimuler les performances des représentants. Pour ce faire, nous recommandons d'utiliser Compassune plateforme d'automatisation de l'incitation à la vente. Avec Compass, vous pouvez :

• Obtenez une vue unifiée des mesures de performance de l'équipe de vente, des données sur les objectifs et leur réalisation, et plus encore, sur une seule plateforme.  
• Contrôler en temps réel les performances des équipes de vente de plusieurs canaux et optimiser les objectifs en conséquence. 
• Gérer des structures de quotas de toute complexité. Il dispose d'un module de quotas personnalisable qui peut gérer les fractionnements, les différences et les quotas multiples de manière transparente pour chaque représentant commercial. 

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Citations

1. 90+ statistiques de vente époustouflantes et des idées pour stimuler les ventes [2024]. (s.d.). https://www.notta.ai/en/blog/sales-statistics 

2. Eira, A. (2024, 6 juin). Le secteur de la vente a atteint un tournant dans l'ère du client. L'époque des ventes agressives est révolue. Financesonline.com. https://financesonline.com/sales-statistics/ 

3. Avez-vous de l'expérience ? (2020, 22 janvier). Bain. https://www.bain.com/insights/are-you-experienced-infographic/