Planeamento do território: 6 passos para criar um plano de território de vendas com as melhores práticas

Um relatório revelou que 81% da equipa de vendas negligencia a revisão ou o aperfeiçoamento dos seus processos. Esta estatística alarmante, juntamente com o facto de uma em cada cinco equipas de vendas não dispor dos recursos necessários para otimizar o seu fluxo de trabalho, revela uma lacuna crítica na estratégia de vendas. Um elemento fundamental frequentemente negligenciado para colmatar esta lacuna é o plano do território de vendas.

O planeamento do território divide o mercado-alvo em segmentos geríveis e permite que as equipas de vendas funcionem de forma eficiente para maximizar as receitas e proporcionar experiências excepcionais aos clientes. De facto, a investigação da Bain & Co. indicou uma forte correlação entre a experiência do cliente e o desempenho financeiro.  

Estabeleceu que as empresas que dão prioridade a experiências de cliente excepcionais registam frequentemente um aumento de receitas de 4-8% em comparação com as suas congéneres. Por conseguinte, este blogue irá explorar o conceito de planeamento do território de vendas, o processo de construção de territórios de vendas eficazes e discutir estratégias para obter uma vantagem competitiva. 

O que é o planeamento do território de vendas? 

Para compreender o planeamento do território de vendas, é essencial aprender primeiro o conceito de território de vendas. Um território de vendas é uma região geográfica ou de clientes designada e atribuída a um vendedor ou a uma equipa de vendas. Este território abrange tanto os clientes existentes como os potenciais, para que a equipa de vendas possa concentrar os seus esforços num mercado definido.

O planeamento do território de vendas, no entanto, é o processo sistemático de dividir a base de clientes potenciais em segmentos geográficos ou de mercado distintos. Estes segmentos são depois atribuídos a representantes de vendas específicos para otimizar estrategicamente o seu desempenho e obter o máximo rendimento.

Se for bem feito, o planeamento do território pode levar a força de vendas a:

• Otimizar o seu esforço de vendas através de uma cobertura eficiente do mercado. 
• Implementar estratégias de vendas direcionadas e melhorar a produtividade das vendas. 
• Ter um plano de contas simples para melhorar a gestão da relação com o cliente. 
• Registar previsões de vendas e medições de desempenho exactas.

Vamos fazer um estudo estratégico sobre a importância do território, a base da capacitação de vendas. 

Como é efectuado o plano do território de vendas? 

 O plano de território de vendas envolve a divisão da base de clientes em diferentes grupos específicos. Em seguida, estes grupos são atribuídos a diferentes equipas de vendas. O plano seria dividido em regiões e factores como a dimensão da empresa, a indústria e o tipo de produto também são importantes.  

O objetivo é alinhar os objectivos empresariais globais com os recursos. Assim, para quebrar ainda mais o processo, de acordo com as respectivas indústrias: 

• O primeiro passo requer uma divisão por região dos territórios de vendas.  
• A equipa de vendas será afetada a estes territórios, muitas vezes acompanhada de quotas de vendas.  
• O potencial de mercado será tido em conta no planeamento do território.  
• O passo seguinte seria determinar as regiões com a maior procura e rendibilidade históricas, uma vez que podem receber uma força de vendas maior. Por outro lado, os mercados inexplorados com potencial de crescimento podem justificar um maior investimento em vendas. 

Quando o gestor de vendas estiver equipado com os dados analíticos, pode avançar para a criação do projeto do território de vendas.  

Como fazer o planeamento do território de vendas? 

Um estudo revelou que um comprador recebe até 140 e-mails por dia, mas abre cerca de 20% desses e-mails e clica em sítios Web em apenas 2%. Este facto demonstra a importância de criar um plano territorial completo para atingir o cliente certo. Para fazer o planeamento do território de vendas, é necessário: 

1. Analise o seu mercado-alvo

Defina o seu mercado-alvo compreendendo os principais valores, objectivos e segmentos de clientes mais rentáveis da sua empresa. Isto implica dividir os seus clientes em grupos com base em vários factores, como a localização, a indústria e o histórico de compras. Para dividir o mercado-alvo por região, é necessário analisar: 

• Localização geográfica: Divida os territórios com base em localizações físicas como cidades, estados ou países. 
• Potencial de mercado: Atribuir territórios com base na dimensão do mercado e nas potenciais oportunidades de venda. 
• Segmentos de clientes: Agrupar clientes com necessidades ou comportamentos semelhantes no mesmo território. 
• Volume de vendas: Ter em conta os volumes de vendas actuais e previstos para garantir cargas de trabalho equilibradas. 

2. Efetuar uma análise SWOT

Atribua os seus melhores representantes de vendas aos territórios com maior potencial, com base nos seus pontos fortes e experiência. O processo começa normalmente com uma análise SWOT completa para identificar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização. Esta avaliação fornece informações valiosas sobre a posição competitiva da empresa e o seu potencial de mercado. A análise SWOT significa: 

• Pontos fortes: Identifique os pontos fortes da sua equipa de vendas, tais como relações fortes com os clientes ou uma vasta gama de produtos. 
• Pontos fracos: Reconhecer as áreas a melhorar, tais como recursos limitados ou lacunas no conhecimento do produto. 
• Oportunidades: Procure factores externos que possam beneficiar as suas vendas, como mercados emergentes ou novas linhas de produtos. 
• Ameaças: Identificar potenciais desafios, como o aumento da concorrência ou a saturação do mercado. 

3. Avaliar o território e a conta

Para otimizar os esforços de vendas, é essencial uma compreensão granular da qualidade da conta e do território. Cada conta no mercado-alvo deve ser avaliada com base em factores como o potencial de receitas, as perspectivas de crescimento, a intensidade da concorrência e o valor do tempo de vida do cliente.  

As métricas quantitativas, como a frequência de compra, o valor médio das encomendas e a margem de lucro, podem ser associadas a avaliações qualitativas da força da relação com o cliente e da adequação estratégica. Além disso, a saúde geral de um território de vendas é determinada por uma combinação de factores, tais como: 

• Duração do ciclo de vendas que indica a complexidade do processo de vendas 
• Taxas de churn que indicam os desafios da retenção de clientes 
• Compras repetidas que indicam a satisfação e a fidelidade do cliente.  

4. Analisar o seu custo de acordo com a análise

Para afetar corretamente os recursos, é necessário compreender o resultado financeiro do seu lado. Analise o CAC de diferentes territórios para identificar as regiões com custos de aquisição mais elevados. Isto ajudá-lo-á a indicar potenciais ineficiências nos esforços de vendas e marketing.

5. Avaliar o seu desempenho para uma melhoria contínua

O panorama das vendas é dinâmico, o que demonstra a necessidade de monitorização e adaptação contínuas. Acompanhar os principais indicadores de desempenho, o feedback dos clientes e as tendências do mercado para ajustar atempadamente as estratégias de vendas e os limites do território.  

6. Estabelecer um equilíbrio entre as actividades novas e as já existentes

A geração consistente de leads é essencial para o crescimento a longo prazo. Por isso, implemente programas de criação de leads e explore novos segmentos de mercado para expandir a base de clientes. No entanto, não se esqueça de que manter os clientes actuais é igualmente crucial. Construir relações fortes com os clientes, prestar um serviço excecional e oferecer serviços de valor acrescentado pode aumentar a fidelidade dos clientes e aumentar a repetição de negócios. 

Os esforços de vendas podem ser prejudicados quando os vendedores gerem várias tarefas em simultâneo. Para manter a motivação da equipa de vendas, o software de gestão do desempenho de vendas, como o Compassé necessário para uma distribuição eficiente de incentivos. Os incentivos servem como uma ferramenta motivacional no âmbito do planeamento do território de vendas. 

Ao utilizar estrategicamente os incentivos, as organizações podem melhorar o desempenho das vendas, direcionando o foco para objectivos específicos e promovendo a concorrência entre os representantes de vendas. Compass simplifica a distribuição de incentivos e fornece informações sobre as receitas em tempo real. Também lhes dá visibilidade sobre a previsão de tendências e a otimização de objectivos e orçamentos futuros. Isto permite que os líderes de vendas tomem decisões informadas relativamente ao planeamento de territórios e quotas.

Estudos de casos

Examinaremos dois estudos de caso que ilustram melhor a importância do planeamento do território de vendas.

1. Empresa farmacêutica sediada nos EUA capta mais de 85% do potencial de mercado com um planeamento ágil do território 

A empresa farmacêutica sediada nos EUA com uma expansão de 120 territórios de vendas, enfrentava uma elevada taxa de vacatura. Pretendiam otimizar a estrutura da força de vendas, minimizando as perturbações que ocorrem na equipa. Para compreender qual a área que precisa de ser optimizada, realizaram uma pesquisa exaustiva. 

A organização notou que precisava de simplificar o método de segmentação e de seleção, de modo a atribuir o território à força de vendas adequada com base na análise e a ter uma conceção ágil do território. Assim, obtiveram acesso a dados ao nível do prescritor da IQVIA para categorizar os prescritores com base no potencial de mercado e na quota de mercado. 

Utilizando estes dados, compreenderam que tipo de modelo é necessário para determinar o dimensionamento da força de vendas. Optaram por um modelo analítico próprio para reunir a frequência ideal de chamadas para cada segmento de prescritor. Essa análise permitiu que a organização obtivesse uma estimativa do tamanho ideal da força de vendas necessária para a cobertura completa dos EUA.

Além disso, utilizaram os mapas de território para atribuir códigos postais e integrá-los nos limites de território existentes e nas localizações representativas dos domicílios. Isto levou-os a:

• Ter uma estrutura de 90 territórios.  
• Capturar mais de 85% do potencial de mercado 
• Ter interrupções limitadas para os representantes de vendas 
• Maximização da retenção do pessoal 
• Eliminar os lugares vagos.

2. Uma empresa de TI sediada nos EUA regista um aumento de 18% na produtividade das vendas com um planeamento adequado do território 

A empresa tecnológica sediada nos EUA é especializada na deteção e resposta a ameaças para empresas. Esta organização queria identificar as ineficiências de vendas que afectam a produtividade e o desempenho da força de vendas. A organização enfrentou vários obstáculos. Os critérios de segmentação de clientes existentes eram demasiado complexos e subjectivos. 

A empresa incorreu em elevados custos de vendas devido a uma estrutura organizacional estratificada, com certos departamentos a contribuírem para resultados abaixo do ideal. Por último, a organização não atingia sistematicamente os objectivos de receitas. A insuficiência de pessoal de vendas, os atrasos na contratação e as dificuldades de integração contribuíram para uma menor produtividade global. Os investimentos operacionais limitados também prejudicaram a capacidade da empresa para otimizar os planos de compensação, os territórios de vendas e as quotas. 

Por isso, precisavam de criar um plano de vendas anual eficaz com objectivos claros e exequíveis e estratégias práticas. Reviram o seu modelo de segmentação com novos critérios objectivos, como as despesas dos clientes, a dimensão da empresa e as receitas. 

Esta abordagem tinha como objetivo dar prioridade às contas empresariais, reduzir as cargas de trabalho das contas e minimizar as lacunas de cobertura. A segmentação resultante classificaria as contas nas categorias Tier 1, Tier 2 e Tier 3, com subcategorias distintas para os sectores do Setor Público e dos Serviços Financeiros.

Ajustaram também os representantes de vendas orgânicos nos mercados da Categoria 2 para aumentar o tempo de interação com os clientes e, consequentemente, aumentar as vendas. Foi recomendado um modelo baseado em contas para as contas da Categoria 1, um modelo de território baseado na geografia para a Categoria 2 e um modelo baseado em canais para a Categoria 3. 

Esta abordagem alinhava o investimento em vendas com os segmentos de mercado. Os planos de compensação de vendas deviam ser aperfeiçoados para cada função, de modo a simplificar as estruturas. Por último, os gestores de sucesso dos clientes passariam a adotar um modelo de remuneração de risco para garantir que os seus incentivos estivessem alinhados com os de outras funções relacionadas com os clientes.

Consequentemente, o plano de vendas anual com um forte planeamento territorial permitiu que a empresa se apercebesse: 

• Aumento de 18% na produtividade das vendas. 
• Uma despesa de vendas constante. 
• Aumento da participação dos representantes, juntamente com territórios e quotas equilibrados para otimizar o desempenho. 
• Um aumento das aquisições de novos clientes para contribuir significativamente para o crescimento do Valor Anual dos Contratos. 

Melhores práticas para o território de vendas 

Com base nos dois estudos de caso, vamos analisar os principais pontos de aprendizagem que podem ser utilizados como melhores práticas para criar um plano de território de vendas.

Com a empresa farmacêutica, aprendemos a:

• Simplificar a segmentação e o direcionamento: A organização reconheceu a necessidade de melhorar os seus métodos de segmentação e direcionamento. Isto envolveu a atribuição de territórios à força de vendas adequada com base numa análise detalhada e a implementação de uma conceção flexível do território. 
• Utilizar dados para otimização: A empresa acedeu a dados de nível de prescritor da IQVIA para categorizar os prescritores de acordo com o potencial de mercado e a quota de mercado. Estes dados ajudaram a determinar o modelo adequado para o dimensionamento da força de vendas. 
• Ter uma força de vendas baseada em dados: A organização adoptou um modelo analítico próprio para estabelecer a frequência ideal de chamadas para cada segmento de prescritores. Esta análise forneceu uma estimativa da dimensão ideal da força de vendas necessária para uma cobertura abrangente em todos os Estados Unidos.

Com a empresa de TI, aprendemos a:

• Simplificar a segmentação dos clientes: Os critérios iniciais de segmentação de clientes da empresa eram demasiado complexos e subjectivos. Ao rever o seu modelo de segmentação para incluir critérios objectivos, como as despesas do cliente, a dimensão da empresa e as receitas, foi possível dar prioridade às contas empresariais de forma eficaz. Essa mudança ajudou a reduzir a carga de trabalho das contas e a minimizar as lacunas de cobertura, levando a um melhor desempenho de vendas. 
• Estruturar os custos de vendas: A organização enfrentava custos de vendas elevados devido a uma estrutura estratificada que contribuía para resultados abaixo do ótimo. A racionalização desta estrutura melhorou a comunicação e a colaboração entre os departamentos e aumentou a eficiência. 
• Criar um planeamento estratégico de vendas: Criar um plano de vendas anual eficaz com objectivos claros e realizáveis e estratégias práticas. Foi essencial para a organização de TI. A implementação de um modelo baseado em contas para as contas de nível 1, um modelo de território geográfico para as contas de nível 2 e um modelo baseado em canais para as contas de nível 3 permitiu um melhor alinhamento do investimento em vendas com os segmentos de mercado. Este tipo de planeamento estratégico é vital para otimizar os esforços de vendas e garantir que os recursos são atribuídos de forma eficaz. 
• Incluir a compensação e os incentivos: A necessidade de aperfeiçoar os planos de compensação de vendas para cada função foi identificada como uma forma de simplificar as estruturas e motivar o pessoal de vendas. Pode fazê-lo utilizando um serviço de gestão de incentivos como o Compass. Com este serviço, estará a abrir uma oportunidade para que a força de vendas tenha uma abordagem coesa ao envolvimento e satisfação do cliente. 

Conclusão

O planeamento do território é uma componente crítica da estratégia de vendas que envolve a divisão de uma área geográfica em regiões distintas para os representantes de vendas gerirem. Este processo é essencial para otimizar o desempenho das vendas, que pode ser melhorado através de incentivos às vendas. Não só aumentará o nível de envolvimento, como também impulsionará o desempenho dos representantes de vendas. Para o efeito, recomendamos a utilização do Compassuma plataforma de automatização de incentivos de vendas. Com o Compass, é possível:

• Obtenha uma visão unificada das métricas de desempenho da equipa de vendas, dados de objectivos vs. realização e muito mais numa única plataforma.  
• Monitorizar o desempenho das equipas de vendas de múltiplos canais em tempo real e otimizar os objectivos em conformidade. 
• Lidar com estruturas de quotas de qualquer complexidade. Tem um módulo de quotas personalizável que pode gerir divisões, diferenças e múltiplas quotas sem problemas para cada representante de vendas. 

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