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Um pipeline de vendas bem gerido ajuda as equipas de vendas a concentrarem-se nas oportunidades certas, a melhorarem as previsões e a fecharem negócios de forma mais eficiente. Sem uma estrutura adequada, perdem-se oportunidades valiosas, os ciclos de vendas tornam-se imprevisíveis e o crescimento das receitas abranda.
De acordo com a Harvard Business Reviewas empresas que dedicam apenas três horas por mês à gestão do pipeline de cada representante registaram um aumento de 11% nas receitas. O mesmo estudo concluiu também que as organizações que formaram os seus gestores nas melhores práticas de gestão da reserva de vendas registaram um crescimento das receitas 9% mais rápido.
Para se manterem na vanguarda, as empresas precisam de se concentrar na otimização do pipeline de vendas, garantindo uma visibilidade e eficiência completas em todas as fases. Este guia explica como gerir eficazmente um pipeline de vendas, melhorar o fluxo de negócios e maximizar o potencial de receitas.
O que é um pipeline de vendas?
Um pipeline de vendas implica um mapa que descreve em pormenor a situação de um determinado cliente em termos de vendas, desde as fases iniciais até ao fecho das vendas. Torna mais fácil para as equipas de vendas acompanharem a evolução e concentrarem-se nos passos seguintes para a concretização dos negócios.
Os clientes passam por cenários de tomada de decisão, como a consciência de que uma necessidade ou oportunidade é reconhecida, a consideração, onde a informação é recolhida e, finalmente, a fase de decisão, onde um produto é selecionado.
As fases implicam actividades específicas como contactar os potenciais clientes, informá-los e chegar a um acordo com eles de forma a que possam escolher o seu produto.
Com este modelo, é possível prever as vendas que se esperam efetuar, as áreas com potenciais problemas e a saúde geral do negócio. Este sistema organizado ajuda a garantir que todos os contactos são incluídos e optimiza as vendas em geral.
Pipeline de vendas vs. funil de vendas vs. previsão de vendas
Como os três termos têm muitos pontos em comum, é fácil confundir um com o outro, especialmente os termos pipeline de vendas e funil de vendas.
O funil de vendas representa o percurso de todos os potenciais clientes até ao cliente do seu ponto de vista. Envolve fases como a sensibilização, o interesse, a decisão e a ação. O funil estreita-se em cada fase e consiste em convencer muitos potenciais clientes a avançar para a conversão. No entanto, apenas alguns dos que entram no funil chegam inicialmente ao fundo.
O pipeline de vendas é análogo a um funil de vendas, mas representa o ponto de vista do vendedor. Tal como o funil, o pipeline tem diferentes fases de prospeção, como a qualificação do cliente potencial, o âmbito, a proposta, a negociação e o fecho.
Por outro lado, uma previsão de vendas estima as perspectivas susceptíveis de serem fechadas num determinado período. A previsão baseia-se na posição dos potenciais clientes no pipeline e na probabilidade de passarem à fase de fecho dentro do prazo definido.
O que é a gestão do pipeline de vendas?
A gestão do pipeline de vendas envolve a organização e o acompanhamento de quotas, objectivos e potenciais clientes. Também permite que os representantes saibam quais os negócios que necessitam de atenção especial e em que fase se encontra cada negócio. Com essa informação, os representantes de vendas podem prever se existem negócios suficientes para atingir as quotas e os objectivos. A gestão do pipeline de vendas envolve os seguintes aspectos:
- As métricas do pipeline incorporam: Todas as métricas utilizadas para analisar o processo de vendas.
- Otimização do pipeline: Os pipelines de vendas bem geridos permitem que os gestores de vendas avaliem e optimizem os processos em cada fase para uma previsão precisa das receitas. A otimização também garante o aumento das receitas no final do ciclo de vendas.
- Gestão da equipa de vendas: Envolve a avaliação regular e o acompanhamento dos progressos do pessoal de vendas, nomeadamente quando e onde tiram o máximo partido do processo de vendas.
- Ferramentas e aplicações de gestão de pipelines: Estas são concebidas e implementadas para melhorar o processo de vendas e o desempenho da equipa de vendas.
Fases do pipeline de vendas e estratégias de gestão
Um pipeline de vendas representa o percurso estruturado de um potencial cliente desde o contacto inicial até se tornar um cliente pagante. Gerir cada fase de forma eficaz garante taxas de conversão mais elevadas, melhores previsões e um melhor desempenho de vendas. A seguir, detalhamos as principais etapas do pipeline de vendas e as melhores estratégias para otimizar cada etapa.
1. Prospeção: Encontrar potenciais clientes
As equipas de vendas identificam e reúnem potenciais clientes potenciais através de vários canais, incluindo contactos diretos, marketing de entrada, eventos de networking, redes sociais e referências. O objetivo é atrair indivíduos ou empresas que se enquadrem no seu perfil de cliente ideal (ICP) e que possam estar interessados no seu produto ou serviço.
Como gerir eficazmente esta fase
- Utilize ferramentas de geração de contactos, como o LinkedIn Sales Navigator ou o Apollo, para criar uma lista de potenciais clientes direcionados.
- Desenvolver uma estratégia de divulgação multicanal, combinando correio eletrónico, chamadas telefónicas e envolvimento nas redes sociais.
- Classifique os contactos com base nos níveis de envolvimento para dar prioridade aos potenciais clientes de elevado potencial.
- Automatize os fluxos de trabalho de recolha de contactos e de divulgação utilizando um sistema CRM.
2. Qualificação dos contactos: Filtrar os potenciais clientes certos
Nem todos os potenciais clientes estão prontos para comprar. Nesta fase, as equipas de vendas avaliam os potenciais clientes utilizando quadros de qualificação como o BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) para determinar se são adequados. Isto ajuda a garantir que os esforços de vendas se concentram em potenciais clientes de alta qualidade, em vez de perderem tempo com potenciais clientes não qualificados.
Como gerir eficazmente esta fase
- Implemente um sistema de pontuação para dar prioridade aos potenciais clientes com base na sua adequação e envolvimento.
- Faça perguntas de qualificação numa fase inicial para avaliar a disponibilidade e o potencial interesse.
- Categorizar os contactos em prioridade alta, média e baixa para uma melhor atribuição de recursos.
- Configure a automatização do CRM para filtrar e passar os contactos qualificados para a fase seguinte.
3. Contacto inicial e descoberta: Compreender as necessidades do cliente
Os representantes de vendas iniciam chamadas, e-mails ou reuniões para se apresentarem, conhecerem o negócio do potencial cliente e descobrirem os seus pontos fracos. O objetivo é criar confiança e identificar a forma como a sua solução se adequa às suas necessidades.
Como gerir eficazmente esta fase
- Personalizar as mensagens de divulgação com base no sector e nos desafios do potencial cliente.
- Siga uma estrutura estruturada de chamada de descoberta para fazer perguntas perspicazes.
- Documentar as principais ideias, objecções e critérios de decisão no CRM.
- Utilize estímulos baseados em IA para lembrar aos representantes quando devem acompanhar os potenciais clientes.
4. Apresentação e demonstração de produtos
Os representantes de vendas fazem uma demonstração ou apresentação pormenorizada, mostrando como o produto ou serviço resolve o problema do cliente. É aqui que as objecções são abordadas, as vantagens competitivas são realçadas e o valor é reforçado.
Como gerir eficazmente esta fase
- Personalizar as apresentações para responder às necessidades específicas do potencial cliente, em vez de utilizar argumentos de venda genéricos.
- Utilize estudos de casos e histórias de sucesso para demonstrar o impacto no mundo real.
- Monitorizar os níveis de envolvimento para avaliar o nível de interesse do potencial cliente.
- Automatize os acompanhamentos após a demonstração para manter o ritmo da conversa de vendas.
5. Proposta e negociação: Estruturação do acordo
Assim que o potencial cliente manifesta o seu interesse, é enviada uma proposta ou orçamento formal, detalhando o preço, as condições e os resultados. Podem ser efectuadas negociações para finalizar o preço, os termos do contrato ou as caraterísticas adicionais antes de se chegar a um acordo.
Como gerir eficazmente esta fase
- Assegurar que as propostas são claras, concisas e adaptadas às necessidades do potencial cliente.
- Utilize um software de acompanhamento de propostas para monitorizar quando um potencial cliente abre e analisa o documento.
- Prepare-se para cenários de negociação comuns e tenha propostas alternativas prontas.
- Configure lembretes automáticos de contratos para evitar que os negócios fiquem parados.
6. Fechar o negócio: Finalizar a venda
Nesta altura, o potencial cliente decide e compromete-se com a compra. Os representantes de vendas asseguram a assinatura dos contratos, o processamento dos pagamentos e o preenchimento de toda a documentação.
Como gerir eficazmente esta fase
- Simplifique o processo de fecho utilizando ferramentas de assinatura eletrónica como o DocuSign.
- Comunicar os passos seguintes para que o cliente saiba o que esperar após a assinatura.
- Implementar uma lista de controlo de revisão do negócio para verificar se todos os termos e prestações estão em vigor.
- Monitorizar os indicadores da taxa de fecho para identificar as áreas em que os negócios ficam bloqueados.
7. Acompanhamento e retenção pós-venda: Reforço das relações com os clientes
Depois de fechar um negócio, as empresas concentram-se na integração, apoio e retenção dos clientes. Os clientes empenhados têm mais probabilidades de renovar contratos, fazer compras repetidas e indicar novos clientes.
Como gerir eficazmente esta fase
- Crie um processo de integração estruturado para ajudar os clientes a começar sem problemas.
- Marque reuniões de controlo regulares para obter feedback e resolver problemas numa fase inicial.
- Utilize estímulos baseados em IA para alertar as equipas de vendas sobre oportunidades de renovação ou de venda adicional.
- Incentivar as referências, oferecendo incentivos exclusivos para as recomendações dos clientes.
Como é que a gestão do pipeline de vendas ajuda os líderes a prever as receitas?
Uma vez que o pipeline de vendas permite que os representantes vejam a fase em que se encontram os potenciais clientes, podem prever quantos podem ser convertidos num determinado período de tempo. Por exemplo, se o pipeline tiver um valor de contrato de $100.000 e a taxa de conversão dos potenciais clientes for de 10%, a previsão seria atingir um custo de negócio de $10.000.
Se o objetivo de vendas for fixado em 20.000 dólares, é necessário converter o dobro dos contactos e analisar o pipeline para identificar melhorias que permitam fazer passar mais rapidamente os potenciais clientes pelo funil de vendas.
Como é que se constrói um pipeline de vendas?
Agora que já sabemos o que é a gestão do pipeline de vendas, vamos perceber como construir um.
1. Identificar o mercado potencial e as empresas-alvo
O primeiro passo para construir o pipeline de vendas é conhecer o perfil do cliente ideal (PIC). O PCI dá-lhe uma estimativa aproximada do número de clientes que a sua empresa poderá servir.
A criação do ICP é tarefa dos executivos de nível C, como o CEO ou a equipa fundadora, que o actualizarão à medida que a empresa cresce, especialmente se for uma empresa em fase de arranque com menos de três anos. As empresas-alvo são derivadas do PCI e incluem as organizações com as quais pretende efetuar negócios.
2. Pesquise exaustivamente os seus objectivos
Uma vez definido o ICP, é possível criar uma lista interna de empresas-alvo e estabelecer contactos. O processo de elaboração da lista envolve, normalmente, encontrar os nomes dos clientes-alvo, enriquecer os seus contactos com informações adicionais e aprofundar a procura de informações mais pessoais. Há duas formas de criar uma lista interna:
- Comprar a lista
Os nomes das empresas do seu nicho podem muitas vezes ser comprados de fornecedores com informações detalhadas, como nomes, contactos e detalhes personalizados. No entanto, é importante efetuar a devida diligência, uma vez que a informação pode nem sempre ser de alta qualidade. Quando as pessoas mudam de organização, levam os seus contactos com elas.
- Criar a lista
Um processo mais trabalhoso, a construção da lista envolve a recolha meticulosa de nomes e informações pessoais através de várias fontes. Embora seja trabalhoso, a informação pode ser de alta qualidade.
3. Contactar os alvos através de múltiplos canais
É essencial contactar os seus canais em diferentes canais para criar o maior número possível de pontos de contacto. Isto inclui correio eletrónico, mensagens, chamadas telefónicas ou mesmo reuniões presenciais.
Apenas alguns potenciais clientes são receptivos nos mesmos canais, descubra os meios com os quais se sentem mais confortáveis para iniciar a conversa e, em seguida, familiarize-se.
4. Estabelecer uma rotina de comunicação
Dividir o pipeline em segmentos, adoptando a venda baseada no valor. Formar os representantes de vendas para que se tornem bons comunicadores que construam relações humanas autênticas e mantenham conversas com os potenciais clientes.
Tem um excelente valor para alimentar os contactos e trazer de volta os contactos que deixaram de ser procurados há algum tempo. Uma vez que os SQLs são transferidos para os executivos de contas, é possível criar uma dinâmica para atingir os objectivos.
10 Melhores práticas de gestão do pipeline de vendas
Nesta secção, reunimos 10 práticas recomendadas sobre como aumentar o pipeline de vendas que podem aumentar as suas receitas. Embora possa já ter adotado algumas delas, esta lista pode mostrar-lhe rapidamente as áreas em que pode estar a falhar.
1. Siga os contactos mais qualificados
Embora seja tentador lançar uma rede tão vasta quanto possível para tirar partido de todas as oportunidades, é preferível seguir os contactos mais qualificados. Se analisar o processo de perto, verá que o tempo gasto para fechar cada negócio permanece praticamente o mesmo.
Um inquérito indicou que uma qualificação incorrecta dos contactos pode resultar numa perda de 67% nas vendaso que se traduz num grande desperdício de tempo e esforço. Em vez disso, concentrar-se nos seus contactos mais qualificados garante que os seus esforços são gastos nos contactos com maior probabilidade de conversão.
Por exemplo, ordenar os seus contactos por interesse e envolvimento, de alto a baixo, pode mostrar-lhe quem tem mais hipóteses de se tornar um cliente pagante.
2. Faça um acompanhamento regular e elimine os contactos mortos
Os melhores vendedores asseguram o acompanhamento dos seus contactos para efectuarem a venda. No entanto, a maioria dos vendedores desiste após 2 chamadas, deixando todo o dinheiro na mesa. Atualmente, os compradores têm tantas opções que demoram muito tempo a decidir-se sobre ofertas que estão muito próximas umas das outras.
O que antes levava 3,5 chamadas para fechar um negócio há uma década, agora são necessárias 8 chamadas! Os seus concorrentes estão a trabalhar arduamente para tentar fazer pender a balança, e você deve garantir que ela pende para o seu lado.
A eficiência consiste em concentrar os seus esforços nas melhores oportunidades e aprender a reconhecer quando deve abster-se de gastar energia e tempo em oportunidades que sabe serem más. É compreensível que seja difícil desistir de uma oportunidade que se perseguiu durante semanas ou meses, mas também é importante não cair na falácia dos custos irrecuperáveis.
O lead está morto quando deixa claro que não é interessante, não responde ou não pode ser contactado. É essencial identificar estes contactos e podá-los para procurar contactos de elevado valor.
3. Manter o envolvimento através de conteúdos de qualidade
As vendas estão normalmente associadas ao contacto através de e-mails, chamadas telefónicas e reuniões; no entanto, a estratégia vencedora consiste em analisar os potenciais clientes com conteúdos de grande qualidade que considerem úteis. 88% dos profissionais de marketing B2B utilizam o marketing de conteúdos como uma ferramenta de geração de leads, o que funciona maravilhosamente.
O conteúdo envolvente cria familiaridade e confiança com os potenciais clientes em vez de chamadas frias e e-mails. Se eles adoram o conteúdo que envia, já os tem numa posição favorável, e os números também concordam - o marketing de conteúdo custa 62% menos. Ainda assim, gera três vezes mais leads do que o marketing de saída.
Uma estratégia de conteúdo robusta exigirá que você crie material para diferentes estágios do funil. O topo do funil pode incluir blogues, artigos, vídeos, infográficos e FAQs. O conteúdo do meio do funil pode ser eBooks, estudos de caso, tutoriais em vídeo e livros brancose o fundo do funil pode ser avaliações gratuitas, testes ou cupons.
4. Rever, melhorar e atualizar regularmente o pipeline de vendas
Uma das componentes essenciais da gestão da cadeia de vendas é a melhoria regular. As técnicas que foram eficazes no passado (como as chamadas frias) podem já não o ser. Os melhores profissionais de vendas estão constantemente a examinar o processo para detetar falhas e áreas de melhoria.
Pode ser tão simples como alterar o discurso de vendas de acordo com os clientes individuaisou utilizar uma abordagem específica - tudo pode ser melhorado. A realização de pequenas experiências dir-lhe-á o que funciona e o que não deve ser tentado novamente.
A atualização também é essencial, uma vez que o pipeline de vendas muda constantemente - os clientes potenciais passam de uma fase para outra, desistem ou os negócios são fechados. Uma limpeza regular garantirá a sua gestão, conduzindo a ineficiências e a vendas perdidas.
A melhor maneira pode ser administrar o pipeline, manter tudo atualizado sobre todos os contactos e manter notas para todas as suas fases. É um esforço extra, mas compensa.
5. Normalizar o processo de vendas
Embora cada cliente seja diferente e a melhor abordagem para cada um seja adaptada de acordo com as suas necessidades, pode tornar-se ineficaz ao longo do tempo e os representantes podem perder a sua vantagem nas técnicas de vendas outbound.
A padronização do processo estabelece uma linha de base para os representantes seguirem, além da qual eles podem criar rotinas de divulgação. Se olhar com atenção, verá que os seus ICP partilham muitas qualidades e semelhanças e que as necessidades subjacentes ao seu produto são mais ou menos semelhantes.
É aqui que a padronização torna mais fácil para os representantes manterem um guião vencedor e improvisarem quando necessário. É importante mencionar que algumas das equipas de vendas com melhor desempenho também seguem processos padronizados.
6. Monitorizar os indicadores de desempenho
Para obter uma leitura exacta do seu pipeline de vendas, é necessário monitorizar métricas de vendasque incluem itens como:
- Número total de transacções em preparação
- Qual a dimensão média das transacções
- Rácio de fecho - percentagem média de negócios fechados
- Velocidade de vendas - quanto tempo demora a fechar um negócio
Acompanhar estas métricas todas as semanas dá-lhe uma visão do seu desempenho e da saúde do pipeline de vendas. O acompanhamento destes indicadores de desempenho também indica como as mudanças que implementou ou as suas estratégias estão a dar frutos.
7. Utilizar as ferramentas de vendas corretas e automatizar
As ferramentas de vendas corretas e o número de ferramentas utilizadas podem fazer toda a diferença na geração de contactos, na manutenção dos tempos de ciclo ou no fecho de negócios. As ferramentas de vendas podem poupar imenso tempo desperdiçado em tarefas administrativas pelos representantes.
Podem também gerar contactos, atribuí-los ao representante certo, acompanhar as conversas e enviar respostas automáticas. 67% dos inquiridos num inquérito da GetAccept admitiram utilizar entre 4 e 10 ferramentas de vendas, e quase todos (97%) utilizam uma ferramenta.
Se a sua empresa é pequena, uma simples folha de Excel é suficiente para registar a maioria dos detalhes do processo. Uma organização de média dimensão precisa de um CRM para armazenar dados essenciais e fornecer ajuda automatizada aos representantes para facilitar o processo de vendas.
8. Manter um ciclo de vendas curto
Em contraste com o B2C, os ciclos de vendas B2B podem ser bastante longos. A duração média do ciclo de vendas para empresas B2B é de 102 dias. Há uma razão simples pela qual é bom reduzir esse número o mais possível.
Quanto mais tempo deixar os seus potenciais clientes decidir, mais tempo terão para procurar alternativas. Se os seus contactos arrefecem frequentemente ou se a sua taxa de fecho é baixa, a culpa pode ser do longo ciclo de vendas.
Considere a possibilidade de reduzir o número de dias sempre que possível, como no caso dos acompanhamentos, ou dê-lhes uma opção que exija menos tempo de decisão. Há sempre espaço para inovar neste domínio para encurtar o ciclo de vendas.
9. Alinhar as vendas e o marketing
De acordo com a pesquisa da Forrester, apenas 8% das organizações B2B têm um forte alinhamento entre os seus departamentos de marketing e vendas. A forma tradicional de operar é dentro de silos - a equipa de marketing capta os contactos e entrega-os às vendas, e as vendas telefonam ou enviam emails aos potenciais clientes para fechar negócios.
No entanto, este sistema de prospeção bruta e de chamadas tem de ser melhorado, uma vez que cada departamento trabalha independentemente do outro para fazer passar um dilúvio de contactos pelo sistema.
O alinhamento dos dois significaria que o marketing capta e envia as pistas mais qualificadas para as vendas, para posterior aperfeiçoamento. Isto reduz o desperdício de tempo e de esforço de ambos os departamentos, uma vez que se concentram nas pistas com maior probabilidade de conversão.
A vantagem é evidente nos números - as empresas com equipas de marketing e vendas bem alinhadas têm taxas de sucesso de vendas 38% mais elevadas e taxas de retenção de clientes 36% mais elevadas.
10. Fornecer documentação e formação
Os gestores de vendas e os representantes devem ter um forte conhecimento do pipeline de vendas e saber como utilizar a ferramenta de forma optimizada. Independentemente do tempo de utilização, uma boa documentação que abranja os princípios básicos pode sempre ajudar.
A formação regular manterá as suas competências apuradas e dar-lhes-á novas ideias para experimentarem e ganharem mais negócios. Uma documentação e um regime de formação bem estabelecidos, especialmente numa ferramenta de aprendizagem de vendas, podem facilitar a integração de novos representantes e pô-los a vender produtos em pouco tempo. Pode também manter toda a gente actualizada sobre as novidades e sobre como melhorar.
Como é que a gestão do pipeline de vendas ajuda os representantes a planear melhor o seu trabalho?
Como vimos nas secções anteriores, a gestão do pipeline de vendas tem inúmeras vantagens para as equipas de vendas. Os representantes de vendas podem otimizar todos os aspectos do seu trabalho com base nas informações obtidas para vender melhor.
Os representantes que trabalham com ferramentas de vendas, mesmo as mais básicas, podem poupar tempo em tarefas administrativas de rotina. As ferramentas automatizadas ajudam-nos, alinhando os representantes com os clientes potenciais mais qualificados, para que possam preparar antecipadamente o seu discurso para o potencial cliente específico.
Por último, ao conhecerem os indicadores de desempenho, os representantes podem decidir aumentar as suas actividades de venda para fazer face à queda das receitas ou planear uma execução bem sucedida para o trimestre seguinte.
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Conclusão
Um pipeline de vendas bem estruturado não é apenas uma ferramenta - é a espinha dorsal do crescimento previsível das receitas. Com apenas 3% do seu mercado a comprar ativamente, enquanto 56% não estão preparados e os restantes ainda estão nas fases iniciais, uma gestão eficaz do pipeline de vendas ajuda a orientar mais potenciais clientes para a conversão.
Ao implementar as melhores práticas de gestão do pipeline de vendas, optimizando cada fase e utilizando ferramentas baseadas em IA como o Compass, as equipas de vendas podem melhorar o fluxo de negócios, encurtar os ciclos de vendas e maximizar o potencial de receitas. A chave está em manter a visibilidade, automatizar processos e tomar decisões baseadas em dados para garantir que todas as oportunidades sejam gerenciadas com eficiência.
