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Quando comecei como um cofundador que trabalhava apaixonadamente em produtos, ouvi o termo "empatia" com muito mais frequência do que qualquer outra palavra-chave na gestão de produtos.
Mas o que é a empatia?
A empatia é a nossa capacidade de ver o mundo através dos olhos das outras pessoas, de ver o que elas vêem, de sentir o que elas sentem e de viver as coisas como elas vivem. É claro que nenhum de nós pode viver as coisas da mesma forma que outra pessoa, mas podemos tentar aproximar-nos o mais possível, e fazemo-lo pondo de lado as nossas ideias preconcebidas e optando por compreender as ideias, pensamentos e necessidades dos outros.
A empatia ajuda-nos a compreender melhor as necessidades emocionais e físicas das pessoas, bem como a forma como vêem, compreendem e interagem com o mundo que as rodeia. Ajuda também a compreender o impacto que tudo isto tem nas suas vidas em geral e em contextos específicos. É inerentemente subjectiva, uma vez que há uma boa dose de interpretação envolvida na descoberta do que as pessoas querem dizer e não do que dizem. Em termos simples, a empatia tem mais a ver com acções do que com palavras.
A empatia consiste em sentir com as pessoas em vez de apenas reconhecer intelectualmente a sua situação.
Mas o que é que a empatia tem a ver com a construção de um produto?
Afinal, muito.
Os clientes querem saber que os produtos os "compreendem". Querem que as empresas sintam os seus desafios e celebrem as suas vitórias. Querem que as marcas se sintam amigáveis, confortáveis e fiáveis. É um sentimento de "Sim, este sou eu" que se liga à identidade do cliente e permite que as marcas estabeleçam ligações quase como amizades.
Mas, mais importante ainda, permite às equipas de produto criar produtos melhores.
Um dos maiores problemas que as equipas de produto enfrentam é trabalhar no problema errado. Sem empatia, é fácil perder informações sobre o melhor problema a resolver ou sobre o público-alvo correto para o resolver.
Um dos maiores exemplos de trabalho num problema errado que levou a uma morte trágica do produto é o Facebook Home. Numa tentativa de utilizar e rentabilizar os ecrãs de bloqueio, o Facebook desenvolveu um produto chamado Home em 2013. A ideia subjacente ao Home era que, quando não estivessem a ser utilizados, os ecrãs de bloqueio dos utilizadores apresentariam um feed de actualizações da sua conta do Facebook. A maioria dos utilizadores considerou esta ideia intrusiva e alguns consideraram-na confusa, na melhor das hipóteses. O Facebook Home desapareceu da Google Playstore um ano após o seu lançamento.
A gestão de produtos é como o bilhar - é recompensado por fazer menos com mais precisão. A empatia ajuda-o a fazer isso mesmo.
Para compreender o papel da empatia na conceção de produtos, esta deve ser encarada como algo mais do que uma mera experiência de pensamento concebida para estimular a criatividade ou para servir de discurso inspirador para a sua equipa sobre a importância do seu produto.
O desenvolvimento da empatia começa com a compreensão dos problemas quotidianos que os consumidores enfrentam.
Na Compass, a empatia é um dos nossos valores fundamentais. A empatia do utilizador em todas as hierarquias e para todos os níveis de utilizadores é mais importante do que se pensa.
Lembro-me de conversas com alguns dos meus amigos mais próximos, pessoas da minha rede que se tornaram líderes de vendas em várias organizações, sectores e regiões geográficas. E em várias conversas desconexas, havia uma coisa que parecia incomodar todos eles. E quase nunca se tratava do facto de as suas equipas de vendas não estarem a ter um bom desempenho, o que é uma queixa bastante comum, como seria de supor. Mas a preocupação deles não era nem de perto nem de longe esta.
Um dos seus maiores problemas enquanto diretores de vendas era o facto de nunca saberem nada sobre os seus incentivos ou comissões, apesar de serem uma componente considerável da sua estrutura salarial. Agora, como chefes de vendas, e o facto de estarem do outro lado da mesa, é que apesar de terem programas de incentivos, não há uma melhoria tangível no desempenho dos seus gestores de vendas. Foi exatamente isso que me fez pensar. Independentemente da posição na hierarquia da pirâmide de vendas, os incentivos são inconvenientes. São demorados, incorrectos e pesados.
Mas, enquanto centenas de empresas tecnológicas criavam produtos para resolver todo o tipo de problemas em todo o mundo, desde a entrega de comida à porta em 15 minutos, ou o aluguer de um táxi com um clique, até à construção de dispositivos que podiam monitorizar o seu ritmo cardíaco. Não há forma de calcular incentivos com tecnologia, perguntará? Bem, a resposta é que havia. Havia centenas de softwares que permitiam calcular incentivos, decidir a classificação e ajudar no pagamento de incentivos, mas nunca todos.
Mas não se tratava apenas dos diretores ou líderes de vendas. Também era inconveniente, confuso e demorado para muitos outros intervenientes, como os administradores de programas que criavam estes programas, os executivos do MIS que lançavam as classificações, as equipas de RH com quem as equipas de vendas faziam um acompanhamento constante e as equipas financeiras responsáveis pelo lançamento dos programas
E não é tudo. O chefe de vendas também não saberia qual é a produtividade da sua equipa de vendas, ou o CHRO nunca saberia qual é o custo de perder um gestor de vendas ou até que ponto ele está empenhado e o CFO continua a suportar o peso dos custos inflacionados e o CEO acaba por ficar louco por não haver ainda vendas?
É exatamente para isso que Compass foi concebido. Foi concebido para democratizar os incentivos às vendas.
Compass foi concebido para todos os que têm de fazer o mesmo que mover um palito de fósforo com as vendas.
Na nossa estratégia de produto, tentámos definir a estrutura de uma forma mais empática, o que significa essencialmente tentar compreender a um nível mais profundo,
- O problema que está a tentar resolver
- Para quem está a resolver o problema
- Porque está a resolver o problema
- Qual é a sua solução para o problema.
Com o Compass, os gestores de vendas que são os utilizadores finais podem participar em programas, experimentar o poder de uma comunidade com comunicação central e resgatar pontos de mais de 21 mil marcas.
Os administradores de programas podem publicar programas de vendas simples e complexos, com pontuações, ganhos, sugestões e tendências em tempo real, em menos de 10 minutos, apenas com variáveis que não necessitam de codificação.
Os gestores de recursos humanos podem facilmente interagir com os vendedores em reuniões e grupos públicos como um único canal de comunicação.
Os líderes de vendas de todos os níveis, quer sejam chefes de equipa de uma pequena equipa de 4 executivos ou diretores de vendas, podem acompanhar o desempenho da sua equipa ao vivo e em tempo real, com scorecards e tabelas de classificação que promovem um espaço de trabalho competitivo.
Compass também torna a vida dos financeiros tão fácil como uma brisa. Permite-lhes pagar com um único clique e ajuda-os a poupar imenso com o modelo de resgate.
O diretor-geral também não tem de se preocupar com as vendas quando a sua equipa está motivada para fazer mais.
Mas como é que chegámos a este produto, perguntar-se-á.
Construir Compass levou-nos algum tempo, esforço e muitas sessões de brainstorming. Centenas de conversas de café com todos os intervenientes para perceber o que é que eles fazem e o que é mais importante para eles. E, mais importante ainda, para perceber se podemos criar um motor de receitas em torno disto.
Mas isso não é tudo. Estamos a trabalhar e a falar com os nossos utilizadores todos os dias.
Isto faz-me lembrar um incidente interessante. Um dos nossos primeiros clientes pagantes é uma empresa de logística líder na Índia, com milhares de parceiros de entrega que utilizam Compass. Embora tivessem pontos resgatáveis nas suas contas, a percentagem de resgate era quase insignificante. Depois de falarmos com eles, verificámos que pensavam que não podiam comprar nada com esses pontos porque eram muito poucos. Lançámos então alguns cartazes com ligações a artigos em sítios de comércio eletrónico que podiam comprar com esses pontos, fazendo disparar as taxas de resgate.
A solução pode ser diferente para cada utilizador, mas quando se compreende o problema e a forma como cada utilizador o vivencia, está-se mais perto de resolver o problema.
Isto leva-me de volta à razão pela qual a maioria dos produtos fracassa. O consumismo em massa tem sido uma parte cada vez maior da forma como o mundo funciona. No entanto, a abordagem de tamanho único ao consumo e à resolução de problemas começou a mostrar sinais de inadequação.
A verdade é que utilizar o poder das "médias" é uma forma terrível de conceber soluções para as pessoas.
Assim, com a empatia, em vez de concebermos novos produtos para resolver os problemas apenas momentânea e superficialmente, temos o poder de criar uma mudança de paradigma e proporcionar uma vasta gama de benefícios reunidos numa única solução. Podemos criar novos mercados e aproximar comunidades inteiras de necessidades e objectivos de ordem superior.
Ser capaz de compreender o que os outros estão a sentir é fundamental não só para construir grandes produtos, mas também para construir grandes equipas. É extremamente importante que os líderes compreendam que os membros da equipa são indivíduos dinâmicos que também podem estar a enfrentar problemas pessoais enquanto assumem as suas responsabilidades profissionais.
Em última análise, trata-se de começar onde a empatia não soa apenas bem ou dá um ótimo slogan no seu site. O resultado será o desenvolvimento, por si e pela sua equipa, de produtos mais criativos, eficazes e adoráveis - produtos que satisfazem verdadeiramente as necessidades concretas e emocionais das pessoas para as quais o produto foi criado.
Não é esse o objetivo final da construção de um produto?
